論新聞發言人的素質要求與制度建設

發言人的現狀與問題

新聞發言人是人們耳熟能詳的一個名稱，是媒體曝光率很高的一個概念，但是這一個看起來從字面上就能理解的簡單概念，其解釋和研究并不多，定義也有多種。我們認為，簡單的說，所謂新聞發言人，是指就特定的事務（政府或相關部門所掌握的信息）、面對特定對象（新聞媒體）、承擔的特定任務（與媒體的溝通、協調政府與媒體及與公眾的關系，在此基礎上通過議程設置隱蔽地引導輿論）的特定的傳播者（新聞官員或相關負責人）。發言人所從事的活動實際上是一種組織公關活動，其特質及一系列相關活動構成了新聞發言人制度。

我國的發言人制度發展很快。2003年2月，李長春在全國外宣工作會議上明確地提出了建立國務院、各部委和省區市三個層次的新聞發布機制，國務院新聞辦也提出在三年內培養5000名我國的新聞發言人，但到2008年年初，我們初步統計已培訓了1.6萬人。2007年“信息公開條例”和“突發事件應對法”兩個法律奠定了新聞發布的制度基礎，新聞發布制度就此開始了制度化的快速推進。到2010年，國務院各個部門、全國人大、全國政協、高法、高檢等近90個部門和機構都設立了新聞發言人，31個省（區、市）人民政府也設立了新聞發言人。地方政府的新聞發布制度也大都建立起來了。央企和黨委的新聞發言人制度也開始建立。目前，我國已經建立了多層次的新聞發布制度，發言人制度已經建立到鄉、街道的層面。新聞發布會的數量也在不斷增長，每年國務院新聞辦、各部委和省級政府三個層次的新聞發布會從2005年到2010年間的千場時代，上升到了2011年以后的兩千場時代，全國各級政府的數量達到了數十萬場。我國也擁有了一支龐大的發言人隊伍，僅深圳就擁有新聞發言人上千人，東莞的新聞發言人及新聞助理達到了350多人，武漢市僅今年培訓的新聞發言人就達到1200人，全國的發言人數量估計達到了數萬甚至數十萬人。

毫無疑問，這樣一支發言人隊伍在我國的新聞發布制度中占據著關鍵的地位，發揮著重要的作用。發言人的素質也在不斷提高，涌現出了許多優秀的、有責任、有專業技巧的新聞發言人。但是總體而言，發言人的狀況還不能令人滿意。在這兩年的反思中，從2011年7月《人民日報》的文章《新聞發言人遭遇7年之癢》，到2013年7月《瞭望周刊》的文章《新聞發言人的“難言”之隱》；從2011年8月《京華時報》的文章《新聞發言人：如何承受追問之重》，到2013年10月《法制晚報》探討體育領域新聞發言人的文章《體壇門面，大事失聲》？？ 媒體就發言人存在的問題一直在進行探討。概而言之，媒體指出的主要問題在于新聞發言人形同虛設，大事失聲；不了解輿情，不了解內情，不了解媒體；或者不發言，或者發空言，或者亂發言。其原因是“帶著鐐銬跳舞”，成了領導的“伴唱”，結果發言人成了“難言人”。這些問題可以歸結為兩個方面，一個是發言人的個人素質問題，一個是發言人的制度建設問題，一個微觀、一個宏觀。

發言人的素質要求：發言人的“二·四法則”

我們不能僅僅把發言人存在的問題看做是制度問題，不然就無法解釋在同樣的制度體系下，為什么有些部門的新聞發布工作做得好，有些就做得不好。有些發言人讓媒體感到親切，群眾認同；而有些則相反。從理論上說，發言人作為特定的角色與任務的承擔者，是有一些統一的素質要求的，總結中外新聞發言人的實踐，我們提出了發言人的二·四法則。所謂二，是對發言人的兩項原則規定；所謂四，是對發言人的四項要求。

兩項原則，簡而言之就是“堅持職務行為”和“保持主動地位”。

堅持職務行為：前面我們在發言人的定義中強調了四個“特定”，強調了發言人是“制度中的人”，這就決定了發言人必須堅持職務行為。發言人承擔的任務是代表組織履行的，發布的信息是其所代表的組織認可的信息，這就決定了其職務行為的規定性。所謂堅持職務行為要處理兩種關系：一是職務行為與發言人個人的關系。雖然不能說不可張揚個性，但展示個性至關重要的前提是履行職務，不能使個性釋放影響到工作職責。換言之，發言人的個性表現，應從屬其崗位，必須有利于其崗位形象，而不能舍本逐末，在張揚個性的同時損害了其崗位和職責。發言人崗位不是自由論壇，不能語不驚人死不休，可以直面爭議，反駁非議，說明真相，維護所在政府機構的聲譽，但不可主動挑起爭議話題。二是本部門與他部門的關系。發言人可以站在整體利益、全局觀念的基礎上考慮問題，但是在發布具體事項時，則不能越權代其他部門回答問題，不能對其他部門指手畫腳，更不能站在上級部門的立場上說話。

保持主動地位：發言人與媒體構成了一種雙向互動的關系，對于媒體來說，政府發言人掌握了話語權，媒體很大程度上只能借助發言人和發布會的信息渠道，記者必須經別人“告知”，才能完成報道。但是掌握了大眾傳播權的媒體并非完全被動。首先，一旦大事發生，媒體總會報道，政府如不能及時提供信息，就會處于“失聲”的狀態；其次，媒體不會過分依賴政府發言人的信息，如果媒體不能獲得有價值的新聞，還是會從其他渠道獲取信息；其三，盡管都是為了公眾利益，但媒體也有自己的利益，不同的媒體在立場、角度、傳播方式等等方面也不一致。所以，發言人的主動地位并不是天然存在的。發言人的任務是通過與媒體的溝通，有效地傳播政府所要傳播的信息，通過議程設置而引導輿論，從而使政府得到公眾的支持，更好地完成政府的工作目標，這實際上是有效地運用公眾所賦予的公權力的問題。我們不應該把政府發言人看成是被動的救火隊，而應該看作是主動的出擊者。保持主動的前提是發言人要敢于負責，把發布新聞看成是義務而不是任務。主動地位一旦喪失，發言人的意義也就不存在了。

四項要求，簡而言之就是“知己”、“知彼”、“有原則”和“有技巧”。

知己：發言人必須充分了解自己所應該掌握的相關信息。新聞發言人的基本任務就是及時、準確、全面地向傳播對象傳達政府信息。要完成這一任務，發言人必須掌握了解更多的信息。掌握的信息越多，發言人就越主動，任務也完成得越好。不少國外記者發現一個有趣的現象：在中國開新聞發布會的官員權力越大，越敢說實話、說的實情越多，而且中央一級的新聞發布會比地方上自由度更大。這一方面說明一些低級別的新聞官員還缺乏應付媒體的經驗，另一方面也與信息掌握的不夠多有關。新聞發言人必須有能力獲取更多的重要信息，并對這些信息源進行充分分析、篩選、整理，從而提煉出有價值的信息，及時對外發布。要做到這一點，靠發言人個體是不行的，必須依靠制度的力量。

知彼：發言人應建立與記者的良好關系，充分了解新聞傳播規律、媒體特性及新聞界的動向，既要“知己”，又要“知彼”。“己”是需要掌握的信息，而“彼”主要是傳播的特殊受眾——媒體記者。學會與記者打交道是新聞發言人的基本功。盡管記者總是千方百計地從發言人嘴里挖掘出各種消息，甚至是發言人可能不愿說、不好說的信息，但記者并不是發言人的敵人，最多是發言人的挑戰者，甚至可以說是發言人的幫手和朋友。發言人與記者表面上是一對矛盾，實際上是一種競爭與合作的關系。應該把媒體看成一種資源，“善待媒體”首先是善待記者，因為記者是媒體的代表，只有以正確的方法處理好與記者的關系，媒體才會發出政府希望發出的信息。在工作中對記者要以禮相待，記者問什么問題是記者決定的事，不能把尖銳的問題視為壞問題，不管什么問題，發言人都要回答。實際上只有不好的回答，沒有不好的問題。“善用媒體”還要掌握媒體特性。媒體是分不同類型和形式的，一般說來，人們可以把媒體分為主流媒體、中堅媒體、市場化媒體、邊緣媒體等等，也存在文字、電視媒體、傳統媒體與新媒體的區別，各類媒體的受眾和傾向性也不相同。作為發言人必須對自己所面對的媒體有所了解，才能有針對性的做好工作。

有原則：發言人并非知無不言，而是有立場、有原則的。發言人應保持堅定的政治立場，在堅持保密原則的同時，不忘誠實信用原則。從實質上說，發言人是所在機構的代言人，而其立場緣自其所在的機構，其闡述的內容應代表官方的正式立場和觀點。保密性原則是站穩立場的延伸，是保密法和隱私權的限制，更是發言人出于國家利益的要求。而發言人的工作，就是在“國家機密”和“個人隱私”兩大免責條款之外有效的公開政府信息。保密原則與誠實信用原則表面上看來是一對矛盾，但保密原則不能以犧牲誠實信用原則為代價，因為真實是新聞發布的基礎，是權威性的來源，也是新聞發布活動最終可以取得實效的關鍵。發布的信息必須是真實的，對不了解不掌握的情況寧可少說不說，也不能說假話或胡編，一旦失去威信，失去信任的不僅是發言人本身，而且會削弱政府的權威性和公信力。這一方面，國內外有大量的正反兩方面的例子。當然誠信是對所有社會參與者的要求，媒體也有誠信問題，政府的誠信度一定要高于媒體。

有技巧：發言人要把自己掌握的信息有效地傳遞出去，必須掌握一定的人際傳播技巧和媒體運用技巧。新聞發言人可以通過自己的語言、形象、情感等新聞之外的信息來促成有效傳播。人際傳播的技巧包括：傾聽、態度、會場控制、回答技巧和策略等等。首先發言人要學會傾聽。發言人要答復記者的問題，在真正弄懂了提問人到底問什么、為什么要問之前，不要打斷提問搶先回答，以免答所非問或回答不得要領。其次發言人要善于言辭，有很強的邏輯思維能力，具備隨機應變的能力，在與記者的現場交鋒中占據主動。實際上有交鋒的新聞發布會才更有觀賞性，更能釋放出新聞信息，也更能顯示發言人的能力。例如在發布會現場回答記者提問的時候，發言人只能證實那些不可改變的事實，不能使用“大概”、“可能”等字眼。又如發言人切不可被記者牽著鼻子走，不要重復記者的話，因為記者可能用煽動性的語言，不要對記者提出的未經核實的信息或說法加以評論，不要回答推測性的問題。再如回答具有挑戰性的問題時，發言人可以采取針鋒相對、直接反擊；指東打西、迂回反擊；生動舉例、幽默化解；和風細雨、感性說服等等不同的方式進行回應。最后，發言人還需要掌握多種傳播手段，就發布會而言，非語言的服飾和肢體傳播與語言同樣重要，在不同的場合和發布主題中，要注意服裝的正確搭配，還有包括表情、眼神、手勢的運用，一些輔助工具例如PPT演示、視頻、模型的運用等等。除了發布會或接受記者采訪應對傳統媒體外，利用新媒體發布也是發言人所要掌握的基本功。

發言人的制度建設

完善的制度建設是提高發言人素質和水平的關鍵，所以，在國辦的“意見”中，第一條就提出了“進一步加強新聞發言人制度建設”，要“切實加強政府新聞發言人制度建設，提升新聞發言人的履職能力，完善新聞發言人工作各項流程，建立重要政府信息及熱點問題定期有序發布機制，讓政府信息發布成為制度性安排”。

我們曾經在一篇文章中提到了目前需要建立和完善的制度，如培訓上崗與持證上崗制度、發言人的任期制度、任內晉升制度、適度保護制度、工作特權制度、任內進修與交流培訓制度及其他待遇制度等等，再如制度落實方面的新聞發布的類型規定、時效性規定、發布形式的要求、新聞發布的問責等等。此外，還要將發言人制度建設與我們現有的“信息公開條例”和“突發事件應對法”等基礎性法律進行對接。這次“意見”出臺對于新聞發布制度的規范化具有很好的推進作用。“意見”中提到的網站與新媒體平臺搭建，包括輿情收集與回應、主動發布、專家解讀、協調溝通四種機制，關于加強組織領導、業務培訓、督查指導等保障措施，許多都直接涉及到了發言人的制度建設。保持主動性是發言人成功的關鍵，我們可以把媒體分為可控和不可控媒體，加強平臺建設實際上是增加可控媒體的發布空間。四種機制是保證發言人知己、知彼的措施，而保障措施進一步提供了新聞發布制度落實的保證。摸清隊伍狀況和探索規律是完善制度建設的前提，現在許多地方都出臺了一些關于新聞發言人的內部規定，也有一些成功的經驗和失敗的教訓，我們需要在更高的層面上規范這些規定，進一步推動發言人的制度化和專業化。

我們還可以動員社會力量參與發言人的制度建設，例如設立第三方的評定機構對發言人的工作進行評估，由社會評選成功的發言人，對成功的發言人的經驗進行總結推廣等等。今年是發言人制度快速推進以來的第十個年頭，毫無疑問，盡管這項工作還存在許多問題，但是成績是有目共睹的。我們希望下一個十年，新聞發布制度更加完善，從而成為具有中國特色的現代政府傳播制度的重要組成部分。