從大黃鴨中國行看多元報道視角

“去看大黃鴨了嗎？”成了這個秋天北京人跟小伙伴們打招呼的流行語。從五月開始，一種綽號“大黃鴨”的巨型充氣橡皮鴨先后在香港、北京、高雄和桃園縣亮相，每到一地都引起轟動，還持續(xù)成為全國乃至世界性的新聞話題。

大黃鴨作為一個被廣泛認(rèn)可的跨文化符號，天然具有與海外讀者的貼近性，因此，“大黃鴨的中國之旅”也自然成了海外媒體和國內(nèi)外宣媒體共同關(guān)注的熱點(diǎn)事件。

在對大黃鴨的媒體報道中，海外主流媒體深度關(guān)注，國內(nèi)主力外宣平臺持續(xù)發(fā)力，呈現(xiàn)了多元化的視角和報道策略。本文介紹海外媒體和國內(nèi)外宣媒體在這一事件中的整體表現(xiàn)，并對其中的經(jīng)驗進(jìn)行初步回顧和剖析。

一、海外媒體：大黃鴨“形象不佳”

在境外主流媒體的文字報道中，來到北京的“大黃鴨”似乎形象不佳：他們反復(fù)提及散布在各地的山寨復(fù)制品，調(diào)侃因拼接錯誤而導(dǎo)致初次亮相“鴨嘴下垂”，吐槽北京“大黃鴨”入住收費(fèi)公園有償展示，還間接提到某知名烤鴨店掛出大黃鴨打出的烤鴨廣告。

山寨大黃鴨是外電關(guān)注的首要問題。幾乎所有外電都引用了《人民日報》6月3日刊發(fā)的評論《大黃鴨可以紅 想象力不能黃》。《今日美國報》和法新社等媒體引用那篇評論，指出中國的黨報也“看不慣”這種抄襲現(xiàn)象，官方認(rèn)為“山寨鴨”在給中國的形象抹黑。

《今日美國報》的文章說，黨報發(fā)表的評論強(qiáng)烈批評山寨鴨，稱其“缺乏原創(chuàng)”，可以看出“山寨鴨”非但沒能取悅官方，反而是惹惱了中共。法新社則是直接大篇幅轉(zhuǎn)引了《人民日報》的評論。

外電報道將“山寨鴨”的產(chǎn)生，歸咎于中國商人追逐暴利。報道將山寨大黃鴨的出現(xiàn)類比中國的山寨手機(jī)產(chǎn)業(yè)，甚至還發(fā)揮想象，質(zhì)疑中國經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的真實性，指責(zé)中國官方故意修改統(tǒng)計信息。

法新社在六月至九月連發(fā)三篇文章，持續(xù)關(guān)注中國的“山寨鴨”。有意思的是，標(biāo)題和內(nèi)容越來越靈活和豐富。

6月1日的報道中，標(biāo)題選用“imitators”（抄襲者）和“copy”（復(fù)制）。而到9月6日的文章，標(biāo)題則選用了詞組“quake up”。“quack”作動詞，特指“鴨子嘎嘎叫”，而做形容詞時，意為騙人的、冒牌的，標(biāo)題一語雙關(guān)。

法新社的三篇文章在話題上也不斷擴(kuò)充。9月6日的報道聚焦于北京大黃鴨放在收費(fèi)公園有償展示上。文章開頭說霍夫曼認(rèn)為“大黃鴨”是“友好的，無邊界的，”但在北京要花錢買票才能看，無疑阻擋了一部分觀眾，有悖創(chuàng)作者的初衷。

難能可貴的是，這篇文章通過引用游客的話，做出了平衡觀點(diǎn)的努力，指出對于收費(fèi)問題，并不是所有的北京觀眾都不能理解和接受。

兩天后，路透社也發(fā)表了一篇文章，關(guān)注的是大黃鴨在園博園首秀出現(xiàn)“鴨嘴下垂”的現(xiàn)象。文章借用網(wǎng)友創(chuàng)作的段子，將這次拼裝錯誤調(diào)侃為“躲避烤鴨店”。

路透社的文章說，“這種錯誤拼接引來了一位網(wǎng)友的幽默聯(lián)想，他覺得大黃鴨之所以看起來像一只小雞，就是為避免被北京的烤鴨店抓去。”

通觀主要外電關(guān)于大黃鴨的報道，可以看到引語多采自游客，還使用了大量來自社交網(wǎng)絡(luò)的熱門表達(dá)，而引用外宣媒體稿件并不多，主要引用的是官方媒體批評山寨文化的評論。

外媒涉獵的角度比較有限，有的將“大黃鴨”報道進(jìn)一步發(fā)揮，點(diǎn)評中國的社會文化甚至是政治問題。有些稿子國內(nèi)讀者讀起來會覺得不可思議，但在沒有切身體會的外國讀者看來，可能就會信以為真，并覺得是“生動而貼近實際”了。

二、國內(nèi)媒體：大黃鴨“引人深思”

1. 直面問題

外電引用最多的，是《人民日報》6月3日刊發(fā)的評論《大黃鴨可以紅 想象力不能黃》。這條評論沒有深究版權(quán)的問題，而是從文化自覺和文化自信的角度來講跟風(fēng)潮。評論說，全去跟風(fēng)，創(chuàng)造性就和未來告別了；都趕時髦，想象力就向歷史繳械了。大黃鴨紅了火了是好事，可如果反證出我們的想象力黃了，那才是悲劇。

新華社在同日也刊發(fā)了《連大黃鴨都要“山寨”，創(chuàng)造力何在》，次日則點(diǎn)出《山寨“大黃鴨”盛行背后的社會病》，強(qiáng)調(diào)如果沒有對于產(chǎn)權(quán)版權(quán)的尊重和保護(hù)，就難以有真正創(chuàng)新、有競爭力的產(chǎn)品。8月中旬的一篇評論再次不留情面地指出，山寨文化的盛行有橫掃千軍萬馬之勢。從主觀上看，是為迎合眾人虛榮、盲目崇拜的心態(tài)；從客觀上看，正在消解掉中國文化的自信心和創(chuàng)造力。“大、假、空”成為山寨文化的核心關(guān)鍵詞。

10月7日，新華社刊出《山寨大黃鴨熱賣折射尊重創(chuàng)意任重道遠(yuǎn)》指出，大黃鴨的中國之旅一直有山寨追隨，這種對創(chuàng)意的肆意踐踏、毫無敬畏與尊重，讓人深感遺憾和氣憤。

大黃鴨結(jié)束在北京的展覽之后，相關(guān)的討論并沒有停止，新華社10月31日對外播發(fā)了《大黃鴨效應(yīng)讓中國人反思文化創(chuàng)意“短板”》，從多個角度探討了大黃鴨遭遇到的種種山寨尷尬，對文化和制度領(lǐng)域存在的問題進(jìn)行了深刻剖析。

應(yīng)該說，從傳播效果上來說，國內(nèi)主流媒體的主動“自我批評”以客觀中立的形式展示了我們直面問題的決心和推動創(chuàng)新的共識，對于中國形象是加分的。

2. 巧妙關(guān)聯(lián)

在國內(nèi)媒體的大黃鴨報道中，除了上面提到的反思山寨文化，也談到其他社會問題。北京的霧霾，讓大黃鴨“孤獨(dú)在四野的茫然中”，在加上網(wǎng)友們PS大黃鴨戴口罩的照片，讓人印象深刻。臺灣《中國時報》發(fā)表了《北京霧霾破表 大黃鴨灰頭土臉》，香港《文匯報》也用了“霧霾襲華北 大黃鴨變‘灰鴨’”這樣生動的標(biāo)題。大黃鴨避風(fēng)放氣倒在昆明湖上，被很多媒體形象地稱為“累倒了”，并將原因歸咎于超負(fù)荷的“十一”黃金周和那人山人海的游客。

大黃鴨在香港時，出現(xiàn)“意外”，突然“癱”在維多利亞港海面上。有網(wǎng)民爆料說是內(nèi)地游客扔煙頭兒所致，最后央視新聞也出面澄清。但大陸游客在香港的微妙地位無疑引起了讀者的好奇。

在一系列話題中，大黃鴨無辜地被推到輿論風(fēng)口浪尖，但是在博得讀者一樂的同時，它也引起了大家對中國社會其他問題的反思。這個大萌物始終保持著它的招牌微笑，但是我們卻看到了環(huán)境、旅游、文化差異等各種社會問題。

臺港澳媒體對大黃鴨顯示出了極高的興趣。據(jù)不完全統(tǒng)計，5月以來，三地主要華文媒體發(fā)表了近三百篇有關(guān)大黃鴨的報道，詳細(xì)涵蓋了大黃鴨在華旅程的一舉一動。而香港的英文版《南華早報》從三月份開始持續(xù)跟蹤報道，截止十月底，發(fā)表了約40篇大黃鴨報道。這些報道中的一大特點(diǎn)是出現(xiàn)了一大批從文化視角解析“大黃鴨為什么受歡迎”的專欄文章，透露出強(qiáng)烈的人文情懷。

不少文章提出大黃鴨是為了“致我們終將失去的童年”，因為它代表著快樂與童真，承載了許多人的靈感與夢想。

在這個話題上，新華社也給出了一個別致的答案。《新華每日電訊》5月24日發(fā)表的《大黃鴨為何如此受歡迎》指出，讓大黃鴨受到如此矚目的，恰恰是它的“奇怪”。文章說，中國文化的根基是帶有些許保守色彩的，但情況正在一點(diǎn)點(diǎn)改變。大黃鴨這樣與眾不同的事物，正在擁有越來越多的空間。中國人對大黃鴨的殷切和友善中，其實寄存著人們對文化變遷的期望。

三、啟示

回顧這場大黃鴨新聞戰(zhàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)，外媒的報道從立場上說總體是客觀的，但有時候仍然習(xí)慣性地“數(shù)落”中國，對中國的事物使用指責(zé)的口吻，給讀者傳遞不少隱含的負(fù)能量。從技術(shù)角度，外媒利用現(xiàn)場采訪和社交網(wǎng)絡(luò)充實文章內(nèi)容，同時也更好地整合大黃鴨在世界其他城市的展出情況，更適宜海外讀者。

筆者認(rèn)為，外宣媒體在此次報道大黃鴨中有以下幾點(diǎn)值得總結(jié)：

一是要直面問題。

國內(nèi)山寨文化由來已久，且是客觀存在的。大黃鴨被山寨仿造幾乎是當(dāng)前發(fā)展階段商家們的必然選擇。外宣媒體在報道山寨大黃鴨時所采取的立場是客觀、公正的，符合世界通行的知識產(chǎn)權(quán)規(guī)則和道德準(zhǔn)則。及時、到位的回應(yīng)一定程度上平衡并影響了外媒對山寨鴨的報道。

二是要把握好關(guān)聯(lián)。

正如紐約時報中文網(wǎng)9月18日刊登的《中國式凝視造就大黃鴨》一文所說，大黃鴨中國之行，已經(jīng)超越藝術(shù)觀賞層面，成為一個具有隱喻意義的社會話題。“不論大黃鴨身處何處，考慮到它在中國所經(jīng)歷的一切，看著它所處的永遠(yuǎn)有一種城鄉(xiāng)結(jié)合部氣質(zhì)的周邊景觀，我們感受到的已經(jīng)不是這只鴨子，而是中國。”

這種便利的聯(lián)想有些時候會被海外媒體用來諷刺中國，而國內(nèi)外宣媒體也可以以大黃鴨這個人們?nèi)菀桌斫獾目缥幕瘶?biāo)簽作為連接點(diǎn)，利用這個憨態(tài)可掬的大萌物，增加報道的生動性，拉近與讀者的距離，更有效地把中國的聲音傳遞出去。

三是要突出地域特色。

大黃鴨在幾年間已經(jīng)游歷了許多國家和地區(qū)，其本身擁有良好的辨識度和吸引力。如何讓讀者在看過那許多大黃鴨之后，記住來到中國的大黃鴨的故事和畫面，值得細(xì)心策劃和布局。在這方面，值得借鑒臺港澳媒體推出的名家專欄方式，用真摯的情感打動人。