創新城市形象海外推廣模式的一次成功實踐

美國東部時間9月16日清晨，紐約曼哈頓，一股來自上海的魅力旋風襲來。美國“國家歷史地標”洛克菲勒中心門前廣場，一個高5米，占地71平米的巨大圓筒高高豎立。圓筒外，等待參觀的游客排成了蜿蜒的長龍；圓筒內，上海立體全景巨幅攝影圖片將觀眾帶到了遙遠的浦東陸家嘴；圓筒身后，洛克菲勒中心正門口矗立起兩面巨型海報，橫幅上“魅力上海”（Amazing Shanghai）的字樣異常奪目。洛克菲勒中心周邊，最繁華的第五大道至第七大道，沿街裝點著有“魅力上海”標志的燈箱廣告和招風旗幟。這就是2013年“魅力上海”城市形象美國推廣活動的現場。

2013年9月19-24日，上海市委外宣辦聯合虹口區政府、上海市對外文化交流協會等在美國紐約洛克菲勒中心成功舉辦“魅力上海”城市形象推廣活動。活動主要包括“百年上海”圖片展、“360度上海”體驗型圖片展、“猶太人與上海”展和“當代海派中國畫展”四個展覽，以豐富多彩的內容全面展現了上海的歷史文化與城市風貌，在美國當地引起熱烈反響。據不完全統計，活動累計吸引觀眾超過50萬人，不少在美華僑表示，這是他們所見過的有史以來最為成功的一次城市推廣活動，他們為此深感自豪。到場采訪的美聯社記者漢普頓也表示：“整個展覽給人印象深刻。上海和紐約是兩座很相似的城市，都很國際化，但上海身上具有紐約所沒有的獨特氣質。它很年輕，充滿活力，令人非常向往。”

此次“魅力上海”活動邀請鐵獅門公司等國際著名企業共同策劃組織，展覽形式新穎獨特、引人入勝，在開展城市形象海外推廣活動方面進行了許多創新，取得了一定的經驗。

創新外宣模式，以小投入創造大傳播

近年來，上海發揮國際化城市的特點，著力用好在滬跨國企業、在滬外籍人士等與上海發展緊密聯系的“利益攸關方”，找到雙方的“利益共同點”，充分發揮市場機制，為上海城市形象對外傳播服務。同時，主動面向社會尋求資源，積極與在滬國際企業和國有企業開展合作，努力把上海城市推廣和企業形象塑造的需求結合在一起，實現“雙贏”，做到小投入，大傳播。

本次活動就邀請了美國鐵獅門公司和德國萊卡公司共同參與。鐵獅門公司是美國最大的房地產開發商，同時也是洛克菲勒中心的擁有者。目前，該公司正以上海為橋頭堡進入中國市場，在上海擁有浦東前灘、新江灣城“尚浦領世”等投資項目，因此高度重視在華企業形象塑造。參與上海城市形象在美國的推廣活動，提升上海作為理想投資地的形象，也有助于其在美國國內更好地融資，因此全力支持此次美國推廣活動成為不二選擇。作為洛克菲勒中心的擁有者，鐵獅門公司為此次活動提供了高達50萬美元的場地租賃費用，并贊助了展品制作費用27萬美元。同時，還充分運用其在紐約本地的資源，廣泛邀請當地名流和主流媒體參與活動，包括紐約工商界、新聞界、文化界人士及當地知名猶太社團負責人、聯合國相關代表等260余人參加了活動開幕式。此外，公司還在紐約進行了廣泛的社會宣傳，在洛克菲勒中心正門貼出巨型“魅力上海”活動海報，在第五大道、洛克菲勒中心廣場等處布置了數十處活動廣告旗幟和廣告燈箱，營造了熱烈的活動氛圍。

同時受到邀請的還有“上海360度”體驗型圖片展的攝影師、德國著名建筑攝影師漢斯。漢斯為德國著名攝影器材廠商萊卡公司的特約攝影師，其拍攝設備均為萊卡公司提供，了解到萊卡公司希望借此進行品牌宣傳后，上海市委外宣辦便邀請萊卡公司作為活動贊助商。該公司不但承擔了此次圖片展制作及部分國際運輸經費，還在其官網和博客上對活動進行了宣傳，從而擴大了活動在專業攝影領域的影響力。

創新傳播渠道，彰顯城市精神與文化特色

城市形象推廣不能簡單停留在展示城市面貌、歷史風貌等表層，而是要彰顯城市精神、突出文化特色。作為國際大都市，上海對美國主流社會絕不是陌生的名字。要進一步吸引和影響美國民眾，只有找到紐約和上海兩座城市的歷史“連接點”，抓住中西方文化的“契合點”，才能觸及主流社會的情感“共鳴點”。

經精心選擇，活動最終確定了“百年上海”圖片展、“360度上海”體驗型圖片展、“猶太人與上海”展和“當代海派中國畫展”四個展覽內容。“百年上海”圖片展側重歷史，表現上海近百年來發展歷程；“360度上海”體驗性圖片展側重當代，以全新手法全景展示上海城市景觀；“猶太人與上海”展側重城市精神，反映二戰時期上海接納猶太難民并與之共渡難關的內容；“當代海派中國畫展”側重藝術人文，展示8位當代海派藝術家的水墨作品。四個展覽各有側重同時又有機統一，全面地展示了上海的文化內涵。

如何選取既能讓上海和紐約緊密關聯，又能很好地展示上海城市精神的內容，是活動最大難點之一。經過在全市范圍內征集方案和反復比選，“猶太人與上海”展最終入選。上海虹口區提籃橋地區因上世紀三、四十年代接受了超過兩萬名猶太難民在此避難居住并從事商業活動而被稱為“小維也納”。近年來，虹口區傾力發掘“猶太難民在上海”資源，已成為該區重要的文化品牌。鑒于紐約上層社會猶太人士眾多，在紐約舉辦相關活動可將紐約與上海、過去與現在緊緊聯系起來，不僅有助于吸引當地主流社會關注，也彰顯了上海“海納百川”的城市精神。因此，“猶太人與上海”展，在當地引起了極為熱烈的反響。同時，因鐵獅門公司主要擁有者是猶太人，該公司對舉辦該展覽也給予了全力支持。展覽中，8位二戰時期曾經在上海避難的猶太人士成為現場焦點，他們紛紛表達了對上海的感激之情。其中年紀最大的101歲的羅斯表示，她至今仍記得拿到避難簽證時候的心情，她將永遠感謝上海、感謝中國人對她們家人的幫助。這些動人的話語、感人的場面在展覽期間的不斷上演，也是對上海城市精神的有效傳播。

創新外宣形式，多手段融合提升對外傳播實效

作為傳統外宣方式，展覽依然是城市形象對外推廣的重要手段，但要確保外宣效果，就必須不斷創新形式。此次活動運用了全新展覽技術和手段，利用地標建筑擴大外宣效果，運用多媒體技術實現體驗式參觀、全媒介傳播，確保展覽引人入勝、入腦入心，深化了對外傳播效果。

此次活動舉辦地洛克菲勒中心位于紐約最核心區曼哈頓第五大道至第七大道之間，該建筑在1987年被美國政府定為“國家歷史地標”，被認為是現代主義建筑、資本主義的代表物，其意義早已超出建筑本身。在此地舉辦上海城市形象展示活動，彰顯了上海建設社會主義現代化國際大都市和“四個中心”的實力和雄心。另一方面，洛克菲勒中心人流量巨大，本次活動三項展覽在洛克菲勒中心中庭舉行，該處為城市交通與地面、樓宇的主通道，單日人流量35萬；一項展覽在洛克菲勒中心正門前廣場舉行，即年底放置世界著名大圣誕樹的位置，在全球知名度極高。這保證了展覽的高落地率、高曝光率。據不完全統計，活動期間累計吸引觀展人數超過50萬人次。

“360度上海”體驗型圖片展成為本次活動最大亮點之一，該展覽運用了世界最先進的實景攝影和展示技術。今年7月，市委外宣辦邀請德國著名建筑攝影師漢斯為上海拍攝了360度實景照片，該圖片展在瑞士圣莫里斯藝術大師展上展出后引起了熱烈反響，因此市委外宣辦將此展覽移至紐約展出。“360度上海”在上海實地拍攝，以高5米、占地約71平方米的圓筒形式全方位、高精度展現上海陸家嘴及外灘沿岸的景觀，通過體驗式觀展、多媒體傳播，令觀眾宛如深處陸家嘴空中，身臨其境感受上海城市風貌，受到熱烈歡迎，參觀者在入口處排成長隊。許多游客表示他們在“360度上海”體驗型圖片展內感覺就像親身來到上海，而上海的發展讓人驚奇，對他們產生了強烈的吸引力。來自印度的卡巴參觀完該展后表示“不可思議，上海太令人驚奇了，她簡直是另一個紐約。”據洛克菲勒中心統計，活動期間，該展覽累計吸引超過3萬人排隊參觀。“百年上海”電子圖片冊將“百年上海”圖片展內容制作成電子相冊在活動主背景墻電子屏上滾動播放，吸引了現場觀眾駐足觀看，現場反響熱烈。同時，電子相冊還上傳至洛克菲勒中心官網及相關網站，延續了展覽的時間與空間。

城市的形象推廣和對外傳播是一個不斷探索和創新的過程。全媒體時代，外宣的工作思路和方式方法要主動適應新的傳播環境，上海將在前階段探索的基礎上，進一步研究國際特大型城市形象的推廣路徑，研究多種傳播渠道和手段的融合互動，為更好地對外推介上海、說明中國服務。