賈躍亭：樂視逆襲“狂人”

成立中國第一家手機視頻整體解決方案企業，打造第一部網絡視頻自制劇，建構國內第一家視頻商用平臺，推出第一臺價格最低的大屏互聯網電視，實現第一家視頻公司的創業板上市……，賈躍亭17年的商業之旅總是創造著全新的紀錄。這位樂視控股集團董事長、CEO，逆襲著被奉為商業經典的傳統模式，由此也注定了其后續之路并不平坦。

“煤老板”進京

今年40歲的賈躍亭無論如何不會想到，自己由于生于山西而被貼上“煤老板”的標簽。直到后來，在媒體的反復求證下，賈躍亭出身于一個普通教師家庭的背景才大白天下。

賈躍亭從小喜歡計算機，大學畢業后在山西運城垣曲縣地方稅務局任網絡技術管理員。但僅干了不到一年時間，賈躍亭就辭職了。

走出稅務機關大門的賈躍亭，辦的第一個商業實體是一所計算機培訓學校，但半年后就關張了。不久，一個熟人請他幫忙推廣一種基站配套設備，強烈的好奇心驅使賈躍亭答應試一試。半個月后，一家名為西貝爾通信科技有限公司的企業，在一個非常不起眼的街道掛牌成立。

從爭取客戶，到雇工挖坑，再到取材埋線，一年多的時間中，賈躍亭在崎嶇不平的黃土高原上來回顛簸，也賺到了人生的“第一桶金”。在運城忙碌了一年多后，2003年賈躍亭來到了北京，將他的“山西西貝爾通信科技有限公司”改成“北京西伯爾通信科技有限公司”。

無線網絡在當時的電信行業中屬于邊緣業務，許多大的電信設備商并不把它放在眼里，但它又是電信行業中不可或缺的部分。空白的市場被賈躍亭盯住。為此，西伯爾科技推出第一代室內外網絡全覆蓋的無線網絡解決方案。資料顯示，除了當時的山西移動和山西聯通的部分樓群成為了西伯爾的服務對象外，北京西站、中國大飯店等北京地標建筑的的室內外網路布局，都由西伯爾設計與完成。

看得遠，走得早

賈躍亭駐扎北京的第二年，正好遇上了3G牌照即將發放的政策窗口，因此，與當時所有通訊企業都在摩拳擦掌一樣，西伯爾也向管理部門遞交了3G牌照的申請。七個月之后，賈躍亭沒有拿到批文，決定將公司業務轉向PC服務端，進而分離無線星空事業部，成立了樂視移動傳媒科技（北京）有限公司，并主攻手機視頻解決方案，如今眾多網民所熟知的樂視網由此而生。

市場的商業關注與追逐程度出奇地好。從成為中國聯通第一個手機流媒體業務——視訊新干線的最大內容提供商，到與中國電信和中國移動合作開發播放機產品和服務業務，樂視不僅賺得盆滿缽盈，而且贏得了不錯的口碑。一個業界流傳的消息是，樂視后來參與了電信運營商有關流媒體的標準和規范的制定。當然，賈躍亭最為心動的還是另外一個結果：由于打通了與電信巨頭合作的通道，樂視的業績得到顯著提升，并最終于2007年在新加坡主板市場順利上市，拿到了2億元的IPO融資額度。

應當說，賈躍亭看到了與電信運營商聯手后樂視獲得的可觀市場資源——巨大的用戶群，以此為基礎，樂視后來順勢推出了視頻點播付費業務。盡管與優酷土豆等視頻網站相比，樂視的知名度還相當低，但賈躍亭硬是通過每得到一個30元用戶給對方9元錢的網絡聯盟營銷方式打開了市場。從起初進賬3158萬元，到2012年收費1.45億元，樂視的活躍付費用戶月度達到90萬人次。

很多人是通過《甄嬛傳》知道樂視的，因為當時這是唯一能夠觀看該劇的視頻網站。但更為人鮮知的是，當《甄嬛傳》還在拍攝階段時，賈躍亭就出資2000萬元買下獨家網絡版權，最終樂視賺了3個億。當然，這應當不是賈躍亭個人的慧眼識珠，而是其一貫恪守正版版權購買傳統的結果。應當說，在先前為手機運營商提供視頻服務時，賈躍亭就已經感知到了“版權內容”的潛在價值，并開始為樂視確立“正版化、長視頻”路線。因此，在國內許多視頻網站憑借盜版作品大把撈錢時，賈躍亭則力排眾議，不惜血本買下了9萬多集電視劇、5000多部電影的網絡版權，成為國內擁有影視劇版權最多的視頻網站。

當國家相關部門后來加大版權控制力度，驅使大量盜版視頻不得不下架、且許多視頻網站為留住人氣而必須去購買正版電影電視劇時，他們才發現收錢的竟然是自己的同行賈躍亭。資料顯示，2012年樂視版權分銷收入為5.55億元，占總收入的47%，其中百度、PPTV、優酷、搜狐和迅雷這五個主要客戶，貢獻了樂視37%的版權分銷收入?？v向比較，樂視2007年版權資產僅187萬元，如今已經升至8.64億，五年增長了450多倍。

如今，賈躍亭已奔向下一座金礦——內容制造，投資樂視影業以及樂視網的“自制劇”。據悉，自制劇成本不到版權購買費用的三分之一。按照他的設想，樂視向上游拓展，旗下的樂視影業要在今年進入行業前三。不過，樂視自制之路也并不平坦，其自制欄目《魅力研習社》曾被指“低俗”，直至前不久樂視聘請張藝謀為藝術總監，這種奚落才有所收斂。

全新的商態鏈

認識富士康老板郭臺銘，可以說是去年6月賈躍亭隨同中國電子視像行業協會臺灣之行最大的收獲。媒體報道，別人需要五天才能“搞掂”的郭臺銘，賈躍亭只用了五分鐘。原因是，賈躍亭在郭臺銘面前描繪了一幅打敗“三星帝國”的“樂視生態”，令郭臺銘不斷點頭。結果，富士康承諾成為樂視的硬件代工商。三個月之后，樂視召開名為“顛覆日”的新聞發布會，穿著喬布斯喜歡的黑色圓領T恤，賈躍亭首次對外宣稱樂視進軍智能電視市場，打造“超級電視”。

客觀地評價，賈躍亭攜帶著樂視跨界打造“超級電視”不能說是盲人摸象。世界上首家電視業務收入超過百億美元公司的韓國三星，在一份研究報告中指出，現代家庭中以電視為客廳核心，客廳將是科技公司最慘烈的戰場，哪個廠商能夠在電視業務上取得控制地位，就拿到了進軍網絡家庭業務的通行證，而且這個通行證的含金量一點兒不亞于PC互聯網和移動互聯網。具體到樂視身上，賈躍亭認為，自己的優勢——長視頻版權的出口，最佳選擇不是手機、PC，而是電視，所以樂視不應該只做一個視頻網站。不僅如此，支撐傳統視頻網站的最主要收入是PC端廣告收益，但隨著國內網絡視頻用戶的增長遲緩，這部分市場已經趨于飽和，單一PC端口廣告收益，已經無法像最初那樣成為維系網站的生命線，賈躍亭顯然不想讓樂視到時忍饑挨餓。

更為重要的是，相對于PC端廣告市場競爭激烈和收益不穩定而言，視頻網站在帶寬和版權領域的投入卻明顯增加，在這方面，樂視所擁有的海量版權，無疑構成了無與倫比的競爭優勢。因此，按照賈躍亭的說法，樂視投資“超級電視”，就是打造出“內容+應用+終端+平臺”的全產業鏈，即所謂的“樂視生態”。在賈躍亭的眼中，內容是基礎，應用為增值服務，超級電視終端則保證用戶得到良好的體驗，最終建成云視頻開放平臺。不難看出，“超級電視”實際是樂視“終端”環節最為重要產品，而有了與富士康的聯姻，賈躍亭構想的生態鏈就能漸趨完美閉合。

兵馬未動，糧草先行。賈躍亭其實早已在為“超級電視”集力蓄勢。早在2010年，樂視成立了TV事業部，樂視由此成為中國第一個推出樂視TV云視頻超清機的互聯網企業。緊接著，樂視推出了機頂盒，5萬臺樂視盒子C1現貨在七小時內全部售罄。再往后，樂視宣布與CNTV進行深入合作，買了2T的總帶寬，并在全國建有超過200個CDN節點。另外，為了夯實“超級電視”的資本底氣，賈躍亭還爭取到了創新工場創始人李開復的加盟投資。

十月懷胎，一朝分娩。5月7日，在北京五棵松體育訓練館，走到前臺的賈躍亭帶來了自稱為“星球上有史以來最強大的硬件怪獸”——樂視超級電視。一個月之后，樂視超級電視全球預約儀式啟動，僅僅一個小時，網絡預訂數就滾動至1.4萬臺，12個小時時預約人數超過3萬。半個月后，樂視商城首場開放購買日啟動，投放于居民客廳的1萬臺大屏電視X60，開售僅49分鐘就被搶購一空，保守估計，當日樂視現金回流超過7500萬元；如果加上接下來即將開賣的臥室電視S40，業內人士預計，這兩款產品兩天就可以為樂視帶來超過1億元的超級收入。

目前，樂視的盈利來源主要包括版權分銷、廣告收入和用戶付費，而伴隨著樂視超級電視的推出，樂視成為了唯一一家基于一云多屏構架實現全終端覆蓋的視頻網站。觀察發現，用戶在購買樂視電視后，需要支付一年490元的服務費，另外，通過銷售超級電視，樂視網還可能圈到海量用戶。數據顯示，樂視網每日覆蓋的用戶為2500萬～3000萬，每月獨立訪問的用戶在2.5億～3億之間，如果能將這一量級視頻用戶轉化為超級電視用戶，以每戶繳納490元的年費計算，樂視定會賺得盆滿缽盈。

視頻廣告插播以及應用商店軟件下載的利潤分成，是樂視超級電視試圖挖掘的又一座“金礦”。在2013年樂視年會上，賈躍亭給員工打氣說，“只要我們的用戶數量達到1000萬，TV開屏廣告就可以達到省級衛視的水平。據悉，最近兩年，包括湖南衛視在內的頂級省級衛視，收視率基本在1.5%到2%左右，相當于覆蓋四五百萬的家庭，他們的廣告收入已經達到六七十億了?！辟Z躍亭算了這樣一筆賬：在中國2.3億的有線電視市場中，樂視只要搶到1000萬用戶，乘以490元年費，商態鏈條閉合之后，樂視每年至少增收50億元。

向傳統開戰

在樂視“超級電視”的第一次發布會上，賈躍亭將三星、夏普的產品和自己的超級電視放在一起，對各種參數和價格進行對比，令許多傳統家電廠商的老板聽說后直搖頭。一般而言，即使將產品對比，傳統家電廠商都會隱去參照產品的品牌，生怕招來是非，但賈躍亭卻敢于隔空喊話。在內部的一封“致三星電視們即將逝去的青春”的郵件中，賈躍亭寫道：以三星為代表的傳統電視廠商們，他們工業時代的思維和模式必將老去。

不要認為賈躍亭的話只是誑語。外觀上看，樂視超級電視采用了無縫全鋁機身和超窄邊框裝飾，至少在工業設計的創意上，就值得國內彩電企業學習。另外，樂視超級電視的內部結構堪稱“超級組合”——夏普的X超晶面板、高通驍龍S4Prime處理器、富士康的專業制造，外加CNTV的互聯網電視牌照支持，顯然，這是一個國內電視機制造商沒有嘗試過的產業鏈垂直整合系統。

當然，樂視超級電視的亮點并不在硬件配置上。按照賈躍亭的說法，樂視要用互聯網模式來重新定義電視，以達到對傳統電視產銷模式的顛覆。電視廠商只能是一個設備制造商，但樂視完全不同，可以憑借其開放的云視頻平臺和海量的版權內容，提供豐富的內容和應用來改變傳統電視的盈利模式，將單一的硬件銷售升級為“硬件+內容+應用+終端”的完整生態系統。因此，賈躍亭一直在強調，樂視賣的是超級體驗。

“規模至上”一直是家電行業取得成功的首要規則，這一規則的圭臬是，家電制造商們將它們的固定成本分散在最大數量的產品上，用規模換取低價。但賈躍亭走的道路恰恰相反，用低價換取規模。從目前市場行情看，一部60英寸的雙核配置智能電視，價格都是在2萬元左右，而樂視X60僅需6999元，S40則低到1999元，兩款產品僅是市面上同檔次電視價格的一半。即使不考慮互聯網的任何附加價值，這樣的價格也足夠打動人心。醉翁之意不在酒，賈躍亭的目的，就是以廉價的硬件圈到海量的用戶。

支撐樂視超級電視低價拓市的底氣，來源于其與眾不同的銷售渠道。樂視采用的是全新的互聯網營銷方式，既沒有線下銷售人員，也沒有代理商和實體門店，更不加入蘇寧、國美的大賣場，這種完全的去渠道化無疑大大砍削了中間成本，同時樂視也不需付出硬性推廣的高額營銷成本，而是完全憑借口碑傳播。

為賈躍亭津津樂道的“眾籌營銷”，更讓人看到樂視顛覆的能量?！梆嚳薁I銷”是近年來電子產品商篤信不疑的有效銷售模式，然而，“傍”上了富士康的樂視，則聯手對方共推“CP2C”模式，其基本要旨是，消費者發起產品的訂購邀約以及提出一些DIY柔性需求給廠家，廠家則根據用戶的需求及時作出改變。因此，“眾籌營銷”模式不僅可以實現產品的個性化，而且可以大大縮短生產與更新周期。在賈躍亭看來，工業時代的硬件生產與更新周期為九個月，而樂視進行大數據的集成分析，其對用戶需求的響應最長也不過一周的時間。

“全流程直達用戶”，是賈躍亭與“眾籌營銷”同時力推的一個營銷理念。在傳統家電產業中，離用戶最近的是客服人員，而傳統電視廠商在銷售結束后，廠家與用戶間的關系始終貌合神離，售后服務更像是一份不得不盡的義務。但在樂視，賈躍亭明確規定研發人員與所有高管人員必須離用戶最近。為此，樂視的官方微博上發布了所有高管的微博帳號，在這份名單中，他們的身份都被冠以“高管客服人員”，用戶可直接在樂視官方微博上吐槽。同時，官方微博也成為了賈躍亭監控和評價高管人員對客戶服務態度的窗口。

“重圍”地帶的跋涉

賈躍亭不會忘記那場被自己定名為“顛覆日”的樂視超級電視新聞發布會上所遭遇到的尷尬。當他宣布樂視將成為全球第一家進入電視領域的視頻公司時，臺下有人指責樂視的“超級電視”根本就是一個“大忽悠”。

唱空樂視“超級電視”的聲音，主要緣于兩方面：一方面，在樂視之前，微軟的維納斯計劃慘淡收場，Google TV打開國際市場折戟沉沙。在國內，聯想集團一年前正式進軍智能電視領域，但銷售情況一直不盡如人意?；谇败囍b，樂視的“逆襲”自然不會有意外的收獲；另一方面，國內智能電視市場本身就十分低迷。據中國電子商會消費電子調查辦公室的調研報告稱，2012年全國智能電視銷量雖然突破800萬臺，但平均激活率只有27.5%。

還有人認為，就目前樂視推出的產品來看，超級電視在功能上并沒有太多獨特之處。相比其他電視廠商而言，樂視超級電視在硬件配置上的確好一些，但決不意味著顛覆，同時，樂視所具有的內容優勢，其他電視廠商目前也在發力追趕。因此，樂視由視頻行業轉而進軍硬件領域，無疑是從一片“紅?！睔⑷肓硪黄凹t海”。

價格競爭在國內市場從來就不是什么新玩法，一個企業舉起價格戰的長矛，無數競爭者就會拔出兇猛的利劍，血流成河的故事于是一再上演。因此，在樂視面對消費者喊出了“超級電視”的心動價格后，夏普、索尼、創維等多家電視機廠商齊刷刷地推出了價格在7000多元的60英寸液晶電視。有人發問，面臨著價格優勢的式微，樂視能實現預期的銷量嗎？

驚心動魄的競爭其實并不僅在價格方面。前不久，夏普中國聲明稱，從未與樂視合作開發超級電視，其超級組合“樂視+富士康+夏普+高通”中的“夏普”因素并不屬實。令人關注的是，夏普轉身“牽手”聯想，宣布共同推出智能電視新品。夏普與聯想的合作，一方面是在給樂視的合作伙伴富士康施加壓力，另一方面企圖借助聯想的并購切斷樂視的硬件供應后路。樂視面臨的“圍剿”壓力與日俱增。

當然，與樂視即將發生正面交鋒的，并不只有傳統電視廠商。樂視在生產超級電視的同時，還生產盒子，而這一市場更是對手林立；樂視網與CNTV合作，推出樂視網TV版，這讓樂視與百事通、各地廣電網絡公司成為了競爭對手；樂視向上游拓展，旗下的樂視影業進入影視劇制作領域，這將華誼兄弟、光線傳媒等影視公司推到了對立面。樂視能否成功“突圍”，無疑是一個懸念。