什么是用戶真正的需求

曾經(jīng)有一個(gè)很有名的段子，大致意思就是說(shuō)在汽車尚未出現(xiàn)的馬車時(shí)代，你去做消費(fèi)者調(diào)研，只會(huì)得到這樣的答案：我需要一匹更快的馬，而不會(huì)得到：我需要汽車。因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他從來(lái)沒(méi)有看到過(guò)汽車，怎么可能回答你需要汽車呢？這個(gè)段子，似乎充分說(shuō)明了，創(chuàng)新，尤其是顛覆式創(chuàng)新、破壞性創(chuàng)新是不可能通過(guò)需求調(diào)研出來(lái)的。

不過(guò)，這個(gè)段子可能是有些問(wèn)題的。它沒(méi)有搞清楚一點(diǎn)，到底什么叫需求。在“我需要一匹更快的馬”這句話里，其實(shí)“更快”才是需求，而“馬”只是一個(gè)解決方案。消費(fèi)者在這句話里不僅提出了需求，而且還提出了他能想到的“解決方案”。現(xiàn)在，你到底是要滿足他的需求？還是滿足他的解決方案？

顛覆式創(chuàng)新的要點(diǎn)在于由供給者提出一個(gè)全新的解決方案來(lái)滿足用戶的需求，而不是用戶自己想到過(guò)的解決方案。其實(shí)這件事有很大的風(fēng)險(xiǎn)：要說(shuō)服用戶拋棄固有的解決方案，接受一種全新創(chuàng)造出來(lái)的解決方案。這一步?jīng)]有做好，顛覆式創(chuàng)新就會(huì)失敗。

炮制一個(gè)概念是非常重要的。概念其實(shí)就是做這樣一件事：這種解決方案優(yōu)于以前使用的任何一種解決方案。但由于是一個(gè)非常新的、用戶從來(lái)沒(méi)有想到過(guò)的解決方案，它面臨的風(fēng)險(xiǎn)在于用戶會(huì)很懷疑這種方式是否“完美”。比如，為用戶推薦一匹跑得更快的馬，還是推薦一臺(tái)汽車？用戶會(huì)擔(dān)心，它會(huì)不會(huì)有什么不確定風(fēng)險(xiǎn)？它能像一匹馬那樣為我服務(wù)上若干年嗎？

顛覆式創(chuàng)新有時(shí)候需要漸進(jìn)式創(chuàng)新（微創(chuàng)新）幫忙，因?yàn)橛脩粢残枰徊揭徊浇邮堋１热缣O果的三大手持i系列產(chǎn)品，它的路徑是這樣的：iPod到iPhone到iPad。iPod是一個(gè)音樂(lè)播放器，這個(gè)產(chǎn)品的成功意味著用戶通過(guò)iTunes來(lái)購(gòu)買一個(gè)無(wú)形產(chǎn)品是可行的，而且也證明了一個(gè)類似無(wú)形產(chǎn)品的虛擬銷售商店是可行的，但它不是沒(méi)有鋪墊，它的鋪墊就是MP3播放器比隨身磁帶機(jī)CD機(jī)更值得擁有。

iPhone，喬布斯在介紹它的時(shí)候，其實(shí)也用了鋪墊，他把它稱為一個(gè)大屏可觸摸的iPod加上一個(gè)Phone再加上一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)溝通物件。在那次演講中，他嘲笑了一通當(dāng)時(shí)世面上的智能手機(jī)之難用，夸耀了一通自家的iPhone。本質(zhì)上而言，早期的智能手機(jī)之所以市場(chǎng)不大，無(wú)非就是作為一種解決方案，用戶不能接受罷了。從中我們可以看到，之所以蘋果會(huì)如此強(qiáng)調(diào)易用性以至于連iPhone都沒(méi)有說(shuō)明書，就是在于一項(xiàng)顛覆式創(chuàng)新作為一種全新的解決方案，如果還需要用戶苦苦學(xué)習(xí)，用戶的慣性會(huì)讓他們拋棄這種方式——這一點(diǎn)，在信息時(shí)代剛剛開啟時(shí)還不至于如此，而在今天，則特別明顯。

諾基亞搞智能手機(jī)搞了很多年，市場(chǎng)依然不大。這并非代表著用戶不接受智能手機(jī)，他們只是不能接受諾基亞的解決方案。而諾基亞在功能手機(jī)上巨大的利益也不會(huì)讓它使勁琢磨用戶的真正需求是什么，它可能只是被銷售數(shù)據(jù)糊弄了一把，以為沒(méi)有需求。殊不知其實(shí)真正的核心問(wèn)題是：需求存在，解決方案不對(duì)。

我原來(lái)一向的立場(chǎng)是，需求是被炮制出來(lái)的，是商家通過(guò)概念炮制生生催生出來(lái)的。但我后來(lái)慢慢改正了這個(gè)觀點(diǎn)。人說(shuō)到底是一種欲壑難填的動(dòng)物，作為一種物種，它的需求無(wú)邊無(wú)際。真正被炮制出來(lái)的是解決方案，只不過(guò)有些解決方案失敗了，淪落為無(wú)人問(wèn)津的產(chǎn)品。有些解決方案大獲成功，于是人們說(shuō)：它們滿足了我們的需求。