零售業的新規則

零售行業正在經歷一場史無前例的變革，科技的進步、全球化的演進、飽和的市場以及消費者預期的空前提高，這一切迅速而深刻的變化，將使得一半的零售商和消費企業無法生存。《零售業的新規則》一書中，對零售業的歷史進行了總結，得出了未來決定零售業生死的3個關鍵法則：神經連接、先占式分銷和價值鏈控制。

下面是書中的一些精彩內容：

1.經濟衰退使得長達近30年之久的消費狂潮以及追求消費數量的風尚戛然而止；與此同時，經濟衰退也促使消費者更加注重商評的質量而非數量，更加注重購物體驗而非不假思索的肆意購物。

2.成功企業與其他企業有兩個不易被察覺但重要的區別：首先，為了和消費者建立深層次的情感聯系，他們不斷研究消費者的行為與愿望；其次，企業尤其注重商品的分銷，即在消費品、服務及零售競爭日益激烈的環境中，他們必須知道如何領先于競爭對手接觸消費人群，并不斷提高頻次。

3.零售業的3個戰略經營原則：

（1）神經連接。神經連接是一個整體性體驗過程，包括購物前的期待、購物時的興奮以及消費時的滿足。商家必須實施5個消費者價值轉變中的一個或幾個，并且與消費者共同創造一種“體驗”，這種體驗能夠與5種感官及第6感建立永久的聯系。

（2）先占式分銷。是指在同業競爭者之前，完全按照消費者所要求的方式、地點和時間，為消費者提供產品或服務。先占式分銷要求商家能夠快速鞏固與消費者的神經連接（或品牌承諾）。

（3）價值鏈控制。假如失去對整個價值鏈（從價值創造到價值消費）的控制，任何直接面對消費者的企業都無法實現高層次的神經連接和先占式分銷。價值鏈的控制指的是一種垂直整合（不一定擁有）并且能夠控制的商業模式。

4.本書對未來零售業的一些預測：50%的零售企業和品牌將被淘汰；傳統零售模式和批發模式即將崩潰，未來傳統百貨公司80%～90%的收益將來自于自有品牌，同樣比例的收入將來自于零售店的設計師品牌以及具有全球影響力的品牌；百貨公司、平價超市以及倉儲式超市將加速設立獨立的小型、本地化社區便利店；通過建立專營連鎖店（社區精品店），多數百貨公司將能夠拓展自有品牌；亞馬遜將開設實體零售“展示店”；為了促進客流量的增加和生產率的提升，零售店轉變為多元化小型商城；臨時性商店及其他能夠實現先占式分銷的時機，將被積極利用；作為價值鏈上的重要節點，通信、廣告及媒體行業同樣在被動地進行商業模式轉型；未來小規模、快速更新的細分化品牌將戰勝顯赫的大品牌；中國生產商及其他低成本消費品生產商將戰勝美國品牌、批發商和零售商。

5.與業界平均水平4次相比，Zara的核心顧客平均光顧次數為17次。盡管Zara廣告投入最少（占收益的0.3%，大多數傳統品牌及其競爭對手為3%～4%），但目標客戶對其獨特的品牌特征耳熟能詳。

6.社交網絡的快速發展，使得眾多零售商、消費品公司瞄準這些迅速遍及全球的“群體”，但采用傳統營銷模式卻未取得成功。他們需要獲準才能進入群體，因此無法按傳統方式進行銷售。企業必須從“說給消費者聽”轉變到“與消費者對話”。

7.針對所確定的5個核心消費群的不同消費需求，百思買最近投資5000萬美元，對110個店面進行改造，以期提供針對性的服務和體驗。這5個群體是Jill（住在郊區，生活忙碌的母親群體）、Buzz（對技術癡狂的人群）、Barry（經濟富裕但時間匱乏的雅皮士）、Ray（有嚴謹家庭預算的人）以及中小企業客戶。