“微信價”與阿里的隱藏危機

“我們愿意拿出‘微信價’，用特殊的優(yōu)惠來支持用戶在微信上消費！”如果你去了11月18日微信公眾合作伙伴溝通會現(xiàn)場，你會看到幾乎所有的商業(yè)企業(yè)，都是這樣的態(tài)度。這些企業(yè)對微信的熱情，以及對“微信價”的主動，讓人倍感震驚。

其實剛剛過去的“雙十一”，是阿里創(chuàng)造了令人高山仰止的350億單日成交額，微信上的生意現(xiàn)在跟這個比起來還顯得非常微不足道。只不過，“雙十一”是阿里調(diào)動自己全部資源，說服和驅(qū)動在其平臺上的商業(yè)企業(yè)一起創(chuàng)造的“節(jié)日”。其實以前電子商務(wù)領(lǐng)域任何一次促銷也都是如此，“平臺要打仗，企業(yè)向前沖”這背后的各種情愿和不情愿，只有身處其中的企業(yè)才能說清楚。

但是今天“微信價”的流行，似乎正在改變原有的形態(tài)。你會突然發(fā)現(xiàn)，企業(yè)會非常積極地跳到平臺的前面來搞主動的促銷，并且不惜力度更大，歷時更久。這背后到底是什么原因？要回答這個問題，我們就需要看看商業(yè)世界到底在發(fā)生什么變化，以及微信模式和天貓、淘寶模式的不同。

電子商務(wù)的本質(zhì)，就是更高效連接客戶的模式，這個模式的關(guān)鍵數(shù)據(jù)是“轉(zhuǎn)化率”、“客單價”以及“流量獲取成本”。你可以說這是個三元方程式，這3個變量決定企業(yè)的電商業(yè)務(wù)是否可以生存和發(fā)展。不過，以前流量成本是企業(yè)大多不可控，被掌握在幾個大的平臺，比如阿里、百度手中，那時候在如何連接用戶，企業(yè)大體上只能依靠這些平臺來用各種方式來購買流量，這個成本完全不在自己可掌控的范圍，而自己能做的就是把轉(zhuǎn)化率和客單價提升上去。

但是今天微信帶來的重要變化是，流量成本正在解鎖，成為新的變量。因為微信的公眾平臺實際上不是一個調(diào)配和出售流量的樞紐，而是提供了一個企業(yè)自己更低成本獲取流量——也就是獲得用戶觸碰權(quán)和長期服務(wù)能力的全新系統(tǒng)。

企業(yè)開始意識到如果自己可以直接通過公眾平臺連接到消費者，自己的日常運營加上優(yōu)惠活動有比以前更大機會不僅僅是獲得單次流量轉(zhuǎn)化，而是依靠微信平臺的關(guān)注和推送機制獲得了一個“用戶”，以及與用戶的“長期連接權(quán)”。而且，這個“用戶”還能成為依靠關(guān)系傳播信息和建立更多連接的新節(jié)點。

更有效率的連接的誘惑力將是無法抗拒的，很多精明的企業(yè)已經(jīng)把這一點看透，開始追著微信尋求開放更多的“連接能力”，而“微信價”其實并不是他們在力挺微信，本質(zhì)上是在給自己收購用戶的連接權(quán)。

由此，也就可以解釋為何微信上的消費流量雖然還很少，但阿里最近已經(jīng)不顧姿態(tài)立即決定砍斷微信向淘寶的連接通道，阻止微信直接跳轉(zhuǎn)到淘寶的購物頁面。因為一旦這個連接建立起來，阿里對商戶的連接樞紐就被打破了，一個更低成本——甚至可能也會更高效的連接模式，是阿里這個千里之堤不得不防范的“蟻穴”。

實際上今天微信并沒有主動向阿里發(fā)動過攻勢，但微信客觀上正在把連接能力下發(fā)給企業(yè)，讓企業(yè)發(fā)揮主動權(quán)和能動性來建立新的連接模式。顯然，“微信價”的出現(xiàn)對阿里長期來看有非常大的威脅。

當(dāng)然，微信在“大連接”中的價值今天還不應(yīng)被過分高估，因為微信本身還是個不成熟的平臺，很多接口還不完善，甚至是基本的規(guī)則還沒有想清楚。所以目前很多企業(yè)全身心“投奔”微信也不一定就能獲得比原有體系下更好的收益。那么最好的策略就是控制好節(jié)奏，“跟微信一起做實驗”然后看看阿里準(zhǔn)備怎么變。

阿里很清楚“二選一”和“砍斷連接”不會是好辦法，阿里真正需要解決的是如何幫商家建立“更高效的連接”——這可能意味著阿里需要革自己的命，讓阿里原本盡在掌控的流量和連接能力，如同微信那樣變成可以普及的工具然后“私有化”。我個人的觀點看來，雖然“來往”是阿里目前的突破重點，但其實支付寶錢包和公眾平臺才是更有利的攻防核心，而等微信支付未來1年真正崛起后，錯失這個有利地形將會讓阿里付出很大的代價。

其實，整個商業(yè)世界的不斷互聯(lián)網(wǎng)化，本質(zhì)上就是一個重新建立“大連接”的過程。創(chuàng)新機會，永遠(yuǎn)來自于對各種連接效率的提升——就像過去幾年電子商務(wù)已經(jīng)印證的一樣——所有的資源積累和歷史成就，在更高效率的“連接”面前都是脆弱的。