零售商跨界經(jīng)營難 英國樂購再次“觸網(wǎng)”不容易

樂購此番卷土重來，試圖再次叩開電商大門。

6月25日，樂購（Tesco）宣布正式進(jìn)軍中國電商領(lǐng)域，推出包括蔬果生鮮在內(nèi)的上萬種食品以及日常生活用品。運(yùn)營初期的運(yùn)送范圍覆蓋上海內(nèi)環(huán)地區(qū)，使用自有物流體系。據(jù)本刊記者了解，樂購網(wǎng)上的商品品類涵蓋生鮮、食品雜貨、非食品雜貨、日用百貨等20多個(gè)品類，除了包含樂購自有品牌之外，其他各大品類的主打品牌都將能在網(wǎng)店找到。

樂購方面表示，開展電商業(yè)務(wù)已在公司內(nèi)部研究多時(shí)，初期的試水也考慮到了實(shí)體零售商觸電可能遇到的諸多障礙，因此為了控制成本，試水工作并沒有覆蓋全國。此外，所有的商品均由上海現(xiàn)有門店使用三廂溫控卡車配貨發(fā)送。

“樂購網(wǎng)上購物服務(wù)是我們提供給中國消費(fèi)者的一項(xiàng)獨(dú)特服務(wù)，它將助力樂購進(jìn)一步強(qiáng)化自身多渠道零售商的角色，并以整合的零售服務(wù)帶給網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的顧客更好的購物體驗(yàn)。”樂購中國區(qū)首席執(zhí)行官鮑睿琪對(duì)于新服務(wù)的肯定溢于言表。

樂購試水電商之前，歐尚、農(nóng)工商、家樂福、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商都已經(jīng)在電商領(lǐng)域有所布局。在電商大潮來勢洶洶之時(shí)，這些傳統(tǒng)零售領(lǐng)域的大佬們將如何應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)？他們能否以“外行”的身份獲得內(nèi)行的成功，還需要面對(duì)重重的考驗(yàn)。

困境下的自救

作為全球三大零售商之一的樂購，在電商領(lǐng)域并不缺少經(jīng)驗(yàn)。

樂購是英國本土最大的網(wǎng)購供應(yīng)商，在電商領(lǐng)域有著超過20年的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。樂購集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2012年的全球線上銷售總額實(shí)現(xiàn)了13%的同比增長，首次達(dá)30億英鎊，約合288億元人民幣。目前，樂購已經(jīng)成功地在歐洲和亞洲的9個(gè)國家開設(shè)在線購物平臺(tái)，中國將成為其網(wǎng)上銷售的第10個(gè)窗口。

也正是因?yàn)橛兄烊坏碾娚袒颍瑯焚徍椭袊娚淘谇澳昃陀羞^一次“親密接觸”。

2011年，樂購在天貓銷售旗下自有品牌服裝和嬰童用品，不過，這一大膽的行為并未能走太遠(yuǎn)。2012年6月，英國人撤出天貓。盡管樂購方面稱，在天貓“觸電”屬試水行為，試水結(jié)束就停止了銷售。但業(yè)界并不認(rèn)同這樣的托詞，尚普咨詢分析師賈艷偉分析認(rèn)為，樂購的折戟主要是由于經(jīng)營產(chǎn)品結(jié)構(gòu)選擇不當(dāng)，且和線下業(yè)務(wù)未達(dá)成有效整合。

樂購一年后卷土重來再次試水電商，不僅在產(chǎn)品品類上有了很大的變化，且完全打通了線上線下環(huán)節(jié)，頗有吃一塹長一智的意味。北京商業(yè)聯(lián)合會(huì)秘書長賴陽指出，超市開通電商平臺(tái)肯定要線上線下一體發(fā)展，這才是正常的發(fā)展模式。包括品類、價(jià)格、整個(gè)渠道體系，采購、銷售是一個(gè)體系的，實(shí)現(xiàn)實(shí)體商業(yè)和網(wǎng)上商業(yè)結(jié)合。

實(shí)際上，樂購再度試水電商，讓外界很難不將其與早些時(shí)候其上海店的關(guān)門行為相關(guān)聯(lián)。

5月31日，上海樂購鎮(zhèn)寧店關(guān)閉，而其位于上海長寧國際體操中心內(nèi)的賣場也將于年內(nèi)關(guān)店。盡管樂購方面表示關(guān)店是因?yàn)楹贤狡冢杏^點(diǎn)認(rèn)為，由于樂購進(jìn)入中國市場相對(duì)較晚，在國內(nèi)的發(fā)展并不順利。根據(jù)其發(fā)布的年報(bào)顯示：截至2013年2月23日的這一財(cái)年，公司營業(yè)利潤同比下滑13%，為近20年來首次年度利潤下滑。

一方面在電商領(lǐng)域不乏經(jīng)驗(yàn)；另一方面實(shí)體店在中國的發(fā)展遭遇了諸多的不如意之事，在此情況下，英國人尋求在華線上業(yè)務(wù)的發(fā)展就顯得順理成章了。

兩條腿走路

電子商務(wù)部剛剛公布的《2012中國電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，在過去一年中，中國的網(wǎng)絡(luò)零售額超過1.3萬億元，同比增長67.5%。但在同期，傳統(tǒng)零售商卻經(jīng)歷著陣痛。尼爾森中國零售監(jiān)測服務(wù)副總裁范奕瑾透露，2008年-2012年，消費(fèi)者網(wǎng)上購物頻率從1增加到3.1，在大超市大賣場購物的頻率從7.4下降到6。此外，2011年-2012年，便利店的數(shù)量增長了26%，小超市增長14%，而大超市增長9%，大賣場只增長7%。

中華全國商業(yè)信息中心日前發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，排名全球前三的外資零售企業(yè)沃爾瑪、家樂福和樂購去年在華開店幅度同比平均降低27%，且都難逃縮減門店的悲慘命運(yùn)。

據(jù)本刊記者了解，除了上海店遭遇關(guān)門的尷尬之外，樂購去年還關(guān)閉了安徽蚌埠、遼寧鐵嶺、江蘇常熟、泰州等地的多家門店。同一時(shí)期，沃爾瑪也一口氣關(guān)掉了深圳、無錫以及上海的三家門店，而沃爾瑪在中國開的第一家縣級(jí)城市門店江蘇昆山店也被傳即將關(guān)門歇業(yè)。此外，家樂福在2010年到2012年間，也陸續(xù)關(guān)閉了大連、西安、浙江紹興等6家門店，令人唏噓。

在殘酷的現(xiàn)實(shí)之下，零售巨頭們不得不將目光投向國內(nèi)日新月異的電子商務(wù)領(lǐng)域。

沃爾瑪被認(rèn)為是零售商中觸電方式獨(dú)特的案例，其在去年10月正式控股國內(nèi)最大網(wǎng)上超市1號(hào)店，由此擁有了后者成熟的電商團(tuán)隊(duì)及整套體系。由于電商的人才體系和傳統(tǒng)零售有很大差別，同時(shí)線上和線下實(shí)體店如何實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)，還牽涉到商品品類設(shè)置、價(jià)格統(tǒng)籌及物流等諸多問題，而沃爾瑪控股1號(hào)店的策略則很好地解決了以上難題，避免外行“觸電”引發(fā)水土不服。

農(nóng)工商超市集團(tuán)的“觸電”之路走得更早，其在2009年時(shí)就斥資億元打造了便利通網(wǎng)上商城。2013年，農(nóng)工商集團(tuán)宣稱要在3年內(nèi)讓電商平臺(tái)的銷售額達(dá)100億元。

此外，家樂福自建電商體系，大潤發(fā)和歐尚捆綁上市的高鑫零售也宣布成立電商公司。在電子商務(wù)大潮來襲之時(shí)，傳統(tǒng)零售商在自身業(yè)績下滑的狀態(tài)下，開始集體嘗試兩條腿走路。

萬事開頭難

雖然零售巨頭們或早或晚都已經(jīng)在電商領(lǐng)域有所涉足，然而，在國內(nèi)電商殊死搏斗之時(shí)，全身而入的樂購必然面臨著諸多難以逃避的現(xiàn)實(shí)問題。

在匯智咨詢首席顧問程崗看來，電商的淹沒成本太高。為實(shí)現(xiàn)盈利，投資就像是無底洞，無法預(yù)計(jì)投入。

基于這樣的現(xiàn)實(shí)情況，第一零售網(wǎng)創(chuàng)始人丁利國對(duì)于樂購的“觸電”并不看好，他認(rèn)為，“中國電商形成了巨頭壟斷格局，電商需要大量資金，樂購未必砸得起。”值得關(guān)注的是，樂購此前在美國投入的十多億歐元至今收效甚微。

而即便零售巨頭們“不差錢”，但和善打價(jià)格戰(zhàn)的國內(nèi)電商企業(yè)比拼價(jià)格，樂購怕也是“壓力山大”。賈艷偉表示，現(xiàn)有電商平臺(tái)在傳統(tǒng)超市還未涉及線上業(yè)務(wù)時(shí)就已取得不俗表現(xiàn)，且超市快消商品毛利率低，在網(wǎng)上銷售單件產(chǎn)品運(yùn)營成本高，會(huì)給商家造成很大壓力。

此外，物流被認(rèn)為是壓在傳統(tǒng)零售商頭上的大山。上海流通經(jīng)濟(jì)所所長汪亮認(rèn)為：“純粹的電商是運(yùn)用社會(huì)第三方的快遞系統(tǒng)配送。而以實(shí)體店為主的業(yè)態(tài)，本身的配送系統(tǒng)不適用于電商業(yè)務(wù)，需要組建配套的配送系統(tǒng)。這個(gè)投入很大。”但如果是利用第三方配送體系，在服務(wù)質(zhì)量以及諸如冷鮮這樣的專業(yè)化的配送上，英國公司又很有可能遇到障礙。電商軟件服務(wù)商E店寶CEO陳濤就直言不諱地指出：“國內(nèi)倉儲(chǔ)物流人才匱乏，加之行業(yè)的惡性競爭，價(jià)格非常混亂，所以第三方物流行業(yè)的發(fā)展還是相對(duì)滯后的。”

實(shí)際上，配送一直是傳統(tǒng)零售巨頭觸電無法回避的瓶頸。目前的情況是，除了被沃爾瑪收購的1號(hào)店外，“觸網(wǎng)”的超市企業(yè)多因配送條件和成本的限制，無法在大范圍內(nèi)開展業(yè)務(wù)。卜蜂蓮花購物網(wǎng)站在上海的配送范圍僅限于上海外環(huán)以內(nèi)。歐尚超市的網(wǎng)購配送也僅限于上海和蘇州的3家門店。大潤發(fā)網(wǎng)上商城則僅在大本營臺(tái)灣地區(qū)開通。

所以，對(duì)于樂購這個(gè)新入局者而言，滿地荊棘的電商之旅或許才剛剛啟程。