國美在線率先轉型電商大戰燒至服務領域

電商之間激烈的價格戰或將成為過去，取而代之的或許是讓用戶感到貼心的服務大戰。

日前，國美在線正式對外宣布打造“最強會員月”，當月全場將不限金額、無條件免運費，且配送服務標準不變。這一策略將意味著國美在線和蘇寧易購，在保持低價格這一電商傳統殺手級賣點的同時，將競爭提升到服務領域的比拼。

電商之間的戰爭，在此前基本上都屬于價格戰。但價格戰的弊端在于，會殃及企業的盈利。國美在線董事長牟貴先認為，無論是在傳統零售或互聯網，低價永遠是用戶體驗的核心，但與單一的價格戰相比，未來在保持低價核心競爭力的同時，個性化、差異化的服務，將是電商未來發展的主導型力量之一。

據了解，除“美蘇”外，京東、亞馬遜、易迅等均對自營商品設置了消費金額不等的免運費門檻，天貓、京東等對代銷的平臺商品更是給予供應商決定運費門檻的自由度。

在“美蘇”共同施加的競爭壓力之下，電商在服務領域的戰端或就此開啟。

國美新策略

免運費是對電商成本的一個巨大考驗。據了解，國美在線推出的“一免一送一賠”服務中規定：“一免”是指全場免運費；一送”包括針對新舊會員贈現金券以及雙倍積分；“一賠”是指如有重大訴求在90分鐘內未獲得響應，用戶可獲得50元現金券作為補償。”

對于這樣的安排，牟貴先告訴《IT時代周刊》，全場免運費無論對哪個電商來講，都是一個考驗，但與其他電商不同的是，國美在線的本次免運費活動，不設任何消費門檻，需要比其他電商付出更多的成本。

在牟貴先看來，全場免運費并不是單獨存在的，它是被納入整個服務體系中的，是用戶驅動戰略的一部分。而且，從成本上來講，提高整體服務標準和加強用戶購物體驗，也是有成本的。早期的低價具象于商品售價本身，而現在的低價包含服務的低價，所以說價格戰并沒有消失，只不過以另外一種形式繼續罷了。

業界認為，電商過去倡導的“正品、低價、快速”這三個要素，并不是一個電商所有的優勢所在，其中還應該加入“優質服務”這一項，因為“正品”和“快速”這兩個要素各大電商都已經具備，而繼續比拼“低價”，只能讓電商的發展走入死胡同，提高服務水準和用戶體驗，才是關鍵所在。因為，服務標準是沒有上限的，電商能夠提供的服務標準，永遠有提高的空間，這才能吸引更多會員。

“很多電商都是一股狠勁，比如促銷，選個節點大放血一回，希望博得個好印象。但國美不一樣，會一直堅持低價的同時向服務發力。”牟貴先說，“提升消費者網購綜合品質主要通過三大途徑：針對性的商品、全面低價和全方位的購物體驗。通過打造零售大數據生態圈和大數據共享，實現商品共創、服務共融，最終達到供應鏈和消費鏈的共贏。”

據了解，國美在線很多商品的型號，是其他電商沒有的，這是C2B反向訂制的結果：國美在線提供基于海量消費數據的發掘結果，幫助廠商針對性地改進產品，再由國美在線確保訂單規模，最后確保供應鏈的利潤率和消費者的低價雙向實現，商品體驗度隨之增強。而這，已成為國美在線駕輕就熟的供應鏈融合模式之一。

在牟貴先看來，服務發力，一個深層次的考慮是用戶驅動戰略的兩條腿走路。“這就是傳統零售的積淀，在前幾個月我們在價格上發力，現在輪到服務，然后再是商品，循序漸進，像一個鉗形攻勢，也可以說是上樓梯，兩條腿交替向上。”

蘇寧應戰

經歷了多年的價格戰和宣傳戰，消費者已經變得越來越理智，越來越挑剔，不再滿足于單純的低價產品，轉而向更深層次的購物體驗。現在，國美在線率先向服務發力，意味著一輪新的競爭即將啟動。

目前，大部分電商沒有自有物流體系，只能依靠第三方物流，而這部分成本自然向消費者分攤。

現在，蘇寧易購雖然已經宣布全場免運費，但眾多電商曲高和寡，導致其本身對免運費的策略也搖擺不定。其執行副總裁李斌近日就在微博上表示：“由于免運費，我們一直承受著巨大的成本壓力，對于這項政策未來延續的必要性，蘇寧物流未來是否需要收費？我想做一個小小的微博聽證會。一是收取運費與否會成為您購物的重要參考依據？二是您認為收費物流和免費物流在服務上是否存在差異？”

顯然，國美在線此時宣布免運費，不僅正式開啟了電商零運費時代，也意味著其他電商如果接招，將面對巨額的財務支出。家電等大額商品一直是國美在線、京東、蘇寧易購三分天下，即使天貓在此品類，也是通過國美在線的戰略支持才得以實現。其他電商基本以百貨、日用、食品等零散型小商品為主，運費的成本比例高出很多。而國美在線和蘇寧易購的物流體系，又是幾十年積累結果，已經完成全國覆蓋，且成本早已分攤，京東如果跟進零運費，也將面臨報表壓力。

業內分析人士指出，電商價格戰邊際效應趨弱，消費者網購體驗滿意度亟待提高——“大戰之后，一地雞毛”。服務成為電商第二戰場日趨明顯。而與通過商品低價“搏命”不同，大成本的服務競爭，對很多電商而言屬于“內出血”。

現在，國美現在免運費的策略，已經在電商領域引發波瀾。蘇寧對此就聲稱，將進行跟進。對于對手的宣言，牟貴先認為，國美在零售行業精耕細作27年，一直致力于為消費者提供更優質的服務，也希望在此過程中能夠樹立一些行業標桿，引導更多同行提升整個行業的服務質量，從而讓更多消費者受益。

據悉，牟貴先還將攜全體高管親自送貨，幸運用戶將有機會獲得免單驚喜。他不希望這被看作短期行為，而是“國美在線在體系化和機制化的服務營銷中的一個細節，是國美在線用戶驅動戰略的一個反映”。

事實上，國美進入電商領域后，它實現了行業中許多電商所不具備的突破，是電商業內唯一的雙平臺架構，完成了國美在線和庫巴的雙平臺整合，并一直在進行戰略調整和市場研究。應該說，國美在線目前已經完成了網購的整合階段，并全面進入發力期。

或許，新一輪的競爭即將開始。