蘋果電子書定價模式被判違法亞馬遜低價戰略或成市場寵兒

在蘋果輸掉了被控與出版商合謀抬高電子書價格的官司后，亞馬遜進一步鞏固了其在電子書市場的地位。

7月10日，美國紐約州南部聯邦法庭作出裁定，蘋果公司與美國五家大型出版商一起共謀操縱電子書價格的罪名成立。

2010年1月，蘋果與企鵝出版集團（Penguin Group）等五大出版商達成了以代理模式銷售電子圖書的協議。根據該協議，時任蘋果CEO史蒂夫·喬布斯允許出版商自由設定電子書售價，出版商獲得零售價的70%，另外30%為蘋果從銷售額中固定抽取的傭金。這種模式使出版商得以獲得更多的利潤，也提高了蘋果智能手機iPhone和平板電腦iPad在電子書行業的競爭力。

然而，美國司法部卻認定，蘋果與出版商達成的定價協議導致了電子書的平均價格上升太多——僅暢銷電子書價格就由亞馬遜定價的9.99美元分別上升至12.99美元和14.99美元，消費者不得不為此多付出數百萬美元的費用，該行為已涉嫌操縱價格，觸犯了《美國反壟斷法》的相關規定。為此，司法部連同33個州的總檢察長在2012年4月集體向蘋果及五大出版商提出了訴訟。

在案件進入審理程序前，五大出版商均已陸續與美國司法部達成了和解協議，并在另一項訴訟案中與美國各州的檢察長達成了和解。但蘋果公司拒絕和解，執意與司法部對簿公堂。面對敗訴，蘋果發言人稱將會提起上訴，“蘋果并未共謀操縱電子書定價，我們將繼續反擊各種不實指控。”該發言人表示。

美國媒體分析認為，從此案件中獲利最大的是亞馬遜。與蘋果“代理商”定價不同，電子書市場主導者亞馬遜采用的是批發零售定價模式，即向發行商采購電子書后，自主定價出售給用戶。在蘋果敗訴后，該定價模式將繼續主導美國電子書市場。

串謀定價被裁違法

在2010年蘋果電子書商店iBookstore上線之初，喬布斯便已開始計劃發展一個不同于亞馬遜的定價模式。

根據美國司法部的指證，在2009年12月至2010年1月27日蘋果發布iPad期間的6周內，該公司分管互聯網軟件與服務的高級副總裁艾迪·庫（Eddy Cue）就一直在努力嘗試與各大出版商達成協議。

事實上，iBookstore本身就是為了打擊亞馬遜而專門設計的一款產品，并且沿襲了蘋果公司在科技行業的一貫戰略：通過軟硬件的完美結合一舉擊敗對手。喬布斯希望借助iPad讓亞馬遜CEO史蒂夫·貝佐斯推出的電子書Kindle淪為過時的產品，從而將其在音樂領域成功延伸到電子書領域。

作為電子書行業的先行者，亞馬遜的戰略目標是將電子書打造成未來主要的出版格式，同時，貝佐斯還希望9.99美元能夠成為市場價。為了實現這個目標，亞馬遜犧牲短期利潤，通過大幅降低電子書的定價，鼓勵人們放棄實體書，盡管在Kindle發展初期，實體書仍在亞馬遜的圖書銷量中占據了龐大的份額。

為此，亞馬遜與出版商簽訂了所謂的“批發模式”，即出版商以固定價格向亞馬遜批發書籍，但零售價格由亞馬遜自主決定。由于出版商的批發價大多定在12至14美元，而亞馬遜的零售價卻只有9.99美元，所以事實上亞馬遜是在虧本銷售，為用戶買單。

這種模式帶來的虧損由亞馬遜自己承擔，出版商卻能從電子書銷售中獲得利潤，但他們仍對亞馬遜的做法感到擔憂：一旦這家電商巨頭奪取了電子書市場的控制權，很可能會利用這種強勢地位迫使出版商調低批發價。

出版商們的這種擔心也不無道理，畢竟沒有一家企業會甘愿永遠虧損下去，如果亞馬遜的規模足夠大，它甚至可能采取更加激進的措施：它可以徹底取代出版商，與作者簽訂協議，不僅能降低書價，還能為作者賺得更高的版權稅。而亞馬遜的“自我出版”（Kindle DirectPublishing）服務提供的正是這種功能。

事實上，蘋果可以用亞馬遜的方式來打敗它，把電子書的價格定得比9.99美元更低，蘋果握有充足現金流，完全承受得起類似的虧損，從而成為市場的領導者。不過，喬布斯從來就無意于價格戰——無論這家公司開展任何業務，獲得利潤都是首要的目標，同時，喬布斯相信iPad能夠提供比Kindle更好的閱讀體驗。

于是，出版商不愿受制于亞馬遜而給了蘋果開展一個新的商業模式的機會：既然不愿虧本銷售，就干脆與蘋果聯合起來逼迫亞馬遜漲價，在此背景下，由蘋果主導的定價協議應運而生。協議達成后，五大出版商向亞馬遜發去了一份聲明：如果不提高電子書的價格，它們將在一段時間內不再向亞馬遜書店提供暢銷書。

不過，蘋果的如意算盤遭到了來自美國司法部的當頭棒喝。在陷入操控價格的指控后，出版商們紛紛與政府部門和解，并付出了數千萬美元的和解費，只有蘋果拒絕妥協。

最終負責此案的美國地區法院法官丹尼斯·科特（Denise Cote）認定，蘋果通過與出版商的代理協議合謀拉高了電子書行業的產品價格，并在這一過程中扮演著核心角色，明顯觸犯了《美國反壟斷法》。但她同時表示，此次裁定僅基于蘋果在電子書市場的實際表現，不會“延伸至其他領域”。

博弈仍將繼續

雖然蘋果CEO蒂姆·庫克表示電子書一案的判決不盡如人意，他們將會繼續抗爭，但美國專欄作家普萊蒂（Poletti）認為，即便蘋果上訴成功，它們在電子書市場挑戰亞馬遜定價模式的嘗試也宣告失敗。

在選擇達成和解之后，出版商不再要求代理模式，因為在亞馬遜的銷售模式下它們可以賺到錢，而蘋果則不得不改變自己的電子書銷售策略。

有分析指出，在iBookstore平臺中，電子書的零售價可以提高到12.99或14.99美元，但漲價行為卻壓低了電子書的銷量，加上只能獲得銷售價的70%，出版商實際獲得的利潤反而比在亞馬遜平臺更低，真正能從中實現利潤最大化的只有蘋果。而出版商會對這個模式感興趣，只是因為他們希望以此削弱亞馬遜在電子書行業的壟斷。

但從另一方面來說，亞馬遜能在電子書市場建立起巨大優勢，最主要的原因恰恰在于出版商對于對特定平臺 DRM（內容數字版權加密保護技術）的堅持。目前，DRM協議幾乎是保證出版商的版權、抑制盜版的唯一方法，但也在無形中將讀者牢牢地綁在了亞馬遜平臺上，從而賦予了這家電商巨頭“壟斷”的資本：當讀者習慣了通過Kindle來購買和閱讀電子書，出版商反而變得無足輕重了。因此，即便出版商心存不滿，也只得接受貝佐斯的策略。

隨著操縱價格案件的宣判，亞馬遜在電子書市場的霸主地位將更加難以撼動，它的低價戰略也將進一步成為市場上的主流銷售模式。然而，業界表示，蘋果只是暫時遭到了挫折，庫克在電子書領域的野心不會因此收斂。

“喬布斯進軍電子書市場的戰略并沒有錯，只是不該以犧牲消費者的利益為代價?！泵绹娮与s志Slate評論道，“他們需要重新考慮自己的做法。”未來不論是亞馬遜、蘋果還是出版商，在電子書市場的博弈肯定會更為激烈，大家每走一步都必須更加謹慎。