電商黃金時期已過進口產品難把新蛋中國拖離絕境

一直從容的新蛋中國終于不再淡定。

在被一系列“敗走中國”的負面傳聞纏身之后，新蛋中國日前對外透露：公司計劃將現有3C數碼占全業務六七成的比重降低。與此同時，新蛋中國從今年下半年開始，將著力發動一次銷售模式轉型，即打通新蛋全球各地銷售網絡，實現跨平臺產品進口銷售。

中國新蛋網總裁周昭武表示，作為需求穩定且旺盛、更新換代速度極快的一大品類，3C愛好者追求海外新款產品多是以“海淘”這一灰色操作方式進行，在法律監管、產品質量等諸多方面存在相當的不確定性。而新蛋中國將進口產品以正規渠道引進國內，在滿足海淘族用戶需求的同時，使得數碼產品原本稀薄的毛利率上翻幾倍，也給新蛋中國一個獨有的競爭優勢。周昭武將這列為中國新蛋網未來幾年發展的重點業務之一。

在國內電商一波一波的價格戰中，新蛋中國的不動聲色多少顯得有些“異類”，但極低的“曝光率”也讓其越來越遠離消費者的視野。但是，有關新蛋中國高管出走、資金鏈斷裂的負面傳聞也時不時地刺激一下業界神經。

在內憂外患之下，新蛋中國的發力似乎并不讓業內意外。只是，這家進入中國市場十多年的老牌3C電商，在如今兇猛的“戰場”中，僅僅憑借進口產品，能否重現昔日的輝煌？

麻煩纏身的新蛋

7月4日，有媒體爆出新蛋中國為了節省成本，將中國總部從上海市靜安區搬到了30多公里外的嘉定地區。與此同時，由于美國總部的“斷糧”，新蛋中國不得不采取裁員、抵押地產等方式自救。有熟悉新蛋中國運作情況的知情人士向本刊記者指出，新蛋中國缺乏其他募資渠道，它可能最多也只能支撐到今年底，屆時有可能退出中國市場。

一石激起千層浪，在各大媒體對這一新聞爭相轉載之時，新蛋中國迅速出面辟謠，稱新蛋美國總部將對新蛋中國持續增資，新蛋中國不會退出中國內地市場，而所謂的辦公地點遷址也純屬子虛烏有。

盡管被證實為一場烏龍事件，新蛋方面也沒有因此諱言公司目前遇到的困境。“公司最近一段時間聲勢確實較低，不少消費者在購買3C的時候并沒能第一時間想到我們。”新蛋中國方面坦言。來自速途研究院的監測數據顯示，今年第一季度B2C市場份額占比中，天貓以51.3%的絕對優勢占據了半壁江山，京東商城居次席占到17.5%，同為美資電商的亞馬遜中國占比1.9%，新蛋中國僅為區區的0.3%。

新蛋中國市場份額走低的背后，是其管理團隊正經歷著走馬觀花的大換血。2005年年底，新蛋網中國區元老級高管卜廣齊離職。2008年6月，鄒果慶接任中國區總裁，但2010年11月，鄒卸任，由顧建興接過權力棒。僅過一年，顧建興也黯然辭職。2012年5月，新蛋中國迎來了新一屆的掌門人——周昭武。

高層更新換代的同時，有關新蛋網裁員的聲音也是不絕于耳。今年3月11日，知情人士在微博爆出中國新蛋網將大規模裁員的消息，不過被新蛋方面否認。

對于新蛋中國所經歷的多事之秋，電商行業資深評論人士魯振旺指出：“競爭對手太多，市場存量的增長變弱，行業的困難在不靠價格戰的新蛋身上反映得尤為劇烈，可以說，新蛋在國內發展空前的危機甚至重于其美國本土市場。”

十年下坡路

時間倒退到十多年前，新蛋中國在國內的入場算得上“華麗”。

2001年，新蛋網在美國成立時就進入中國，邁進當時為數不多的3C數碼電商平臺陣營。彼時，京東商城創始人劉強東還在做光磁產品代理生意。2005年，當美國新蛋取得10億美金的年銷售額時，新蛋中國也取得了6000萬元的銷售佳績。不過，新蛋中國的業績在總公司面前，多少有些小巫見大巫，這也就難怪其并沒有獲得美國新蛋的重視和資源傾斜。據了解，美國新蛋當時的考慮是：美國的市場競爭更為激烈，而新蛋在中國的優勢還很明顯，加大投入并非必需。正是這一決策，導致了卜廣齊等高管的離職。

2006年開始，新蛋中國開始經歷高管頻繁更迭的陣痛。而此前還“蹣跚學步”的京東羽翼漸豐。2007年，京東獲得第一筆1000萬美金風投，從此步入發展的快車道。也就是在這一年，京東以3.6億元的銷售額大幅反超新蛋中國。

2008年，新蛋在美國市場年銷售額達到20億美金，地位漸趨穩固，這才決定大力投入中國市場。這一年，京東的銷售額已經達到了13.6億元。然而，新蛋中國的經營、財務、戰略大方向仍由美國新蛋掌管，這也導致前者在與競爭對手的過招中喪失了太多的主動權。

當新蛋中國還在糾結著如何走出虧損泥沼之時，競爭對手卻如過江龍一般一個一個跑到了前頭。2010年，新蛋網在中國自主銷售式B2C市場中份額為5.4%，僅次于京東商城、當當、卓越亞馬遜，居第四的位置。2011年，新蛋網市場份額跌落到1.8%，居于第八位。到2012年，前十中已不見新蛋中國的身影，天貓、京東、亞馬遜，甚至后起之秀易迅網和庫巴網，都將新蛋中國甩在了后頭。

對癥才能下藥

分析認為，新蛋中國已經到了生死存亡的緊要關頭，力挽狂瀾成了最首要的任務，跨平臺產品的進口銷售就擔當了這一重任。

目前，新蛋在美國、加拿大、中國內地和中國臺灣地區設立網站，2013年的版圖將拓展至東南亞地區以及墨西哥等。屆時，中國的消費者可以直接購買美國、墨西哥等地的產品，這將是新蛋差異化競爭的最大法寶。

但在實際上，京東等本土企業已在海外設立站點，希望進行進口數碼商品的工作，然而其海外資源相對缺乏的掣肘也使得這一項目遲遲未能有效推進。而這一機會，美國總部擁有百萬級SKU（庫存量單位）的新蛋已經覬覦多時，預計在今年8月大規模鋪開。

然而，在業內人士看來，在3C電商競爭日益激烈，幾家主要的電商幾乎已經瓜分了整個市場的情況之下，新蛋中國能否走出一條依托國際資源的差異化電商模式，仍要看其與新蛋集團的資源對接效率，和戰略的執行力。

一直以來，國內電商依靠著燒錢殺出了一條血路，但新蛋中國對“價格戰”少有熱忱。新蛋商城COO池勇信就曾公開炮轟業界對電商市場占有率的過度迷信：“大家只在看市場份額，沒人去看虧損。目前賠錢的公司，是做得越多，賠得越多，只要后面的資金不能持續提供，風險很大。”但有觀點質疑，如果新蛋中國堅持不“入鄉隨俗”，特立獨行地不走中國電商燒錢的路子，能否在市場份額僅僅只有0.3%的情況下“活著”都成問題。

魯振旺就指出：“蘇寧易購、國美這些大型國內3C電商背后都有強大的集團資金支持，而新蛋美國總部的支持不如同為外資的亞馬遜，也無太多融資。除非新蛋繼續中國戰略的積極轉型，否則中國未來一兩年價格戰暫時沒有減緩的背景下，新蛋的日子不會好過。”

同樣對新蛋中國的前景并不樂觀的還有易觀國際分析師陳壽送，他認為“新蛋中國失去了最好的時機”，原因在于競爭力和京東已經不在一個級別上了，即便新蛋中國再通過激進的推廣方式去推廣，也不可能再獲得前幾年的效果。“新蛋已經沒有太好的機會可以把握。”