不要輕易改變人們的接受習慣

在世界上所有的地方，廣告圈都充斥著自以為是、膽識過人的無政府主義者。全球第五大廣告公司靈智整合行銷傳播集團的董事長鮑勃·施密特（Bob Schmetterer）飛到戛納去發表“打破規則”的演說。TBWA廣告公司的網站上寫著：“改變規則。”

如我們所見，每一個創意總監和他的弟兄們都在說著粉碎障礙、顛覆禁忌、沖破束縛。但在大多數情況下，要是束縛定得清清楚楚、有理有據、真實可靠，文案人員、客戶和消費者的日子都要好過得多。

打破規則的代價

1997年，馬薩諸塞州穆倫（Mullen）公司接下了通用汽車認證二手車業務的廣告生意。當時，其他汽車廠商早就建立了“認證二手車”項目，所以，穆倫公司認為，既然是后來者，通用汽車必須采用與眾不同、出人意料的大膽做法。

其中一段廣告片展示了一組孩子們從事各項體育運動的蒙太奇畫面。一開始，三個冰球手從車庫里走出來，接著，又走出來一個胖乎乎的小高爾夫球手，再然后是一個打呵欠游泳的姑娘。畫外音是教練在鼓勵他們：“你們是冠軍，知道嗎？來，做出個要上場比賽的樣子。就是這樣，去吧?！?/p>

播放到這里，影片看起來像是傳統的耐克球鞋勵志廣告。可緊接著又出現了一個孩子，打扮成狗的樣子，整套衣服都是用空罐頭盒子拼起來的。一個小姑娘憤怒地走在人行道上，像是剛剛打了架。之后，又出場了一個拉小提琴的小男孩和一個穿著舞蹈服、悶悶不樂的小姑娘。

終于，孩子們需要的東西總算揭曉了：游樂園！于是，廣告里的冰球手、舞者和“罐頭狗”全都等著大人用一輛迷你小貨車載他們去游樂園。最后，畫外音跳出來告訴你這段道德勵志片的含義：“向您介紹二手車。全部經過重新調試，質量有保證，立刻能上路。通用汽車公司認證?！?/p>

穆倫公司拍攝的生活片段的確很可貴，但我們并不需要認證二手車來說明，要關愛孩子，鼓勵孩子。至于汽車的用途嗎？問題不在于廣告揪著顯而易見的事情瞎啰嗦，而在于廣告啰嗦錯了重點。把關愛和汽車的好處踢到一邊，賣場在哪兒？價格如何？質量擔保的是哪些方面？

這場廣告活動的確搞得非常出人意料。自然，也非常不成功。通用汽車和穆倫公司很快就分道揚鑣了。很多時候，打破規則意味著婚姻解體，合作告吹。

“1984”悖論

從事廣告創意工作的人，非常癡迷于自己幻想出來的“前衛神話”，總覺得自己是一群危險的叛逆分子，一群不用安全網就在高空作業的大膽年輕人，一群靠重塑現狀來定義自我的藝術家。我認為，這并不是一種健康且有成效的想法。

名為“1984”的廣告，興許可算是廣告史上最了不起的作品了。它由Chiat/Day公司提供創意，由著名導演雷德利·斯科特執導，表現了喬治·奧威爾筆下的未來噩夢：電視屏幕上，殘暴的“老大哥”對著禮堂里一群表情麻木、神色呆滯的臣民訓話。

臣民們安分地坐著，眼里沒有半分生氣，可過道里卻跑來一個年輕姑娘，她身材苗條、動作分外靈活。她揮動著一柄大鐵錘，掄著它原地轉了幾轉，然后把它朝著巨大的屏幕扔了出去。屏幕炸開，老大哥的形象消失了，奴隸們獲得了自由。此刻傳來了畫外音：“蘋果推出麥金塔。所以，1984年不再非得像《一九八四》了?！?/p>

“老大哥”就是IBM，當時若隱若現、控制信息的暴君，麥金塔則是無所畏懼的解放者。對勇敢的叛逆者來說，麥金塔是一種工具，更重要的，它還是獨立的象征。不用說，這一套如今聽起來很荒謬，因為不管從規模還是形式上看，IBM跟萬知萬能、只手遮天的老大哥一點兒都不搭調。很明顯，微軟才是“老大哥”。但當時的情況有點不同，總而言之，這段廣告的確是飽含著情緒張力的杰作。

從線性、邏輯、理性和信息溝通的常規尺度來看，它也是廣告史上最反理性的一次嘗試。想想看，當時的個人計算機是DOS的世界——純粹的DOS，不是以DOS為底層的Windows。難看、黑白界面、到處都是命令提示符的DOS。而麥金塔卻帶來了一種革命性的全新技術，對用戶很友好，還引入了圖形界面和鼠標，為應用程序導航。這段廣告是在橄欖球聯賽期間播出的，它要向全世界介紹這種非凡的新技術，卻沒在影片中對產品拍上哪怕一個鏡頭。

這種“沖破束縛”意味著什么呢？這是一場帶來了驚人回報的豪賭。姑且不論它在歷史上被吹噓到多高的地位，就算現在，這種叛逆的心理訴求，仍然是蘋果所有營銷活動的核心。

在廣告界，這被看作有史以來最偉大的商業廣告，甚至還可能是有史以來最了不起的單個廣告——打破了人們能想到的每一條規則。誠然，一流的廣告全都打破了人們能想到的每一條規則，它們最天才的地方就在于，以一種出人意料的方式感染了消費者。比方說，我想到了大眾汽車在20世紀60年代為甲殼蟲汽車打的“檸檬”廣告，伊卡璐（Clairol）染發劑在1953年打的“她用了……還是沒用（染發劑）？”還有耐克的“想做就做”（Just Do It）。

問題是，這才不過3個例子。而每年出品的廣告至少有30萬，甚至300萬個，這里面違背基本規則的廣告占了相當大的比例，創作者們錯誤地以為這就是通往杰作的道路?？上н@條路通往的不是杰作，而是極度惡心。

“1984”悖論向廣告公司提出了一個重大的問題。你想要培養什么樣的工作氛圍：是縱容員工胡來蠻干，為了所謂的突破性創意，做盡一切錯誤的選擇，并要求他們遵守理性的傳播規范，盡管不一定能創造出另一個“1984”式神作，卻能把整家廣告公司的業績提高幾個層次？

無需改變規則

大多數廣告公司似乎選擇了前者。而如果我即將宣布成立的“加菲爾德與上帝”公司，局面會大不一樣：因為事實業已證明，紀律和天才從來不是互相排斥的。

我們不妨做個小小的總結：回顧一下《廣告時代》雜志評選出的過去25年里最出色的廣告活動，看看它們是不是打破了什么規則。蘋果、大眾汽車、耐克、伊卡璐染發劑和安飛士（Avis）汽車租賃公司（“我們排老二。我們會更努力?！保┑拇_采用了革命性的方法，迥然有別于此前的同類廣告。但剩下的19個廣告，除了打破銷售規則，并未打破任何規范。

可口可樂（“享受清新一刻”）、米勒淡啤酒（“口感更好，泡沫更少”）、聯邦快遞（“絕對，絕對不過夜”）、百事可樂（“百事可樂，正中味蕾”）、戴比爾斯（DeBeers，“鉆石恒久遠”）、麥氏咖啡（“滴滴香濃，意猶未盡”）、寶潔公司的象牙香皂（Ivory Soap，“純凈度99.4%”）、美國運通卡（“你可認識我？”）、安你神頭痛藥（“快速止痛”）、漢堡王（“我選我味”）、滾石唱片公司（“感知與現實”）、金寶湯（Campbell Soup，“嗯，嗯，好香”），全都是以產品內在的優勢為重點。

上述每一則廣告都并不追求叛逆，反而是根據對品牌和消費者的洞察力、理解度，制作出一段信息，為兩者建立起紐帶?！稄V告時代》評選出的100個最佳廣告，79個都是不違背常理的作品。這些廣告的創作者明白，規矩定出來，就是為了讓人照著辦的。也正如同我的精神之友蒙田在1575年所說：“莫要輕易改變已經為大眾接受的規則。”