確保你的創新是客戶需要的

在科技行業工作的這些年，我經常能看見產品過時的跡象：一度新奇的小玩意走紅了一段時間后，很快就被栽進垃圾場，從此再無人問津。絕大多數的時候，這種現象相當明顯，很難忽視。比如跟同事或客戶開會的時候，大家紛紛落座，然后陸續掏出智能手機、平板電腦或筆記本，所有的設備都是最新、最時尚的。在這種更新換代的風氣下，類似的一幕幕戲碼就在我眼前不停地重復上演，產品走完了生命周期，漸漸從新奇淪為過時。

看著這些過了時的小玩意，我發現一個最重要的問題，是企業應該提卻沒提出來的：怎么才能知道企業的核心理念（做什么、怎么做、為誰做）發生了變化，從創新變為庸常，進而淪于過時？為了存活下去，企業迫切地需要連續不斷地革新，而你該如何把“更新換代”的概念運用到自己的企業中去，創造出這種勢頭？

未來5年內，客戶的購買標準會發生什么變化？對于客戶的需求，你有哪些堅定不移的信念？哪些客戶正在以你從沒想過的方式使用你的產品？這些提問將徹底改變你看待產品、客戶，以及互動服務的方式。我將之稱作“絕殺式提問”。

絕殺式提問

在HP Dream Screen 400風行印度之前，惠普曾興沖沖地準備了很便宜的多功能電腦，但印度人并不領情。吃了多次閉門羹之后，惠普終于抓到問題的核心：印度客戶真正需要的是什么，而不是企業認為他們需要什么？產品最終能否被市場接受，取決于你是否真正了解客戶群的需求。

當時，我請我的創新團隊思考這樣一個“絕殺式”的問題：由于缺乏某種技能，哪些人沒在使用我們的產品？

我聊到了印度中層和上層社會之間的巨大差異，尤其值得關注的是構成人口大部分的底層工人的狀況。在印度，成千上萬的底層人們生活貧困、沒受過教育，他們生來一無所有，卻鐵了心要把孩子培養出來，擺脫這種貧困的生活。

顯然，他們微薄的年收入買不起我們的常規產品。但隨著中產階級的不斷擴大，他們的生活質量也在不斷提升。有朝一日，他們或他們的孩子會成為科技產品的消費者，而我希望他們買的是我們的產品。

從會議室后頭傳來了一個聲音：“這幾百萬人連自己的語言都不會念、不會寫，更別提英語了，我們怎么能指望他們想要一個非得識字才能用的東西呢？”一針見血，一個簡短的問題拋出來之后，整個團隊的視角改變了。對這群不會使用標準鍵盤界面的人來說，你該如何把計算、上網和溝通的所有便利、好處結合到一起？你如何移開這個障礙，幫助他們跳過局限，自如地使用新玩意？

真是個恍然大悟的經典時刻。整整一天，我們都在費勁地把一套標配的個人電腦硬塞進完全不需要它的人手里。就像行業里其他公司一樣，我們也事先認定了一個假設：想要拿下這個客戶群體，只需造出足夠便宜的個人電腦。可是我們終于意識到，要是這樣想的話，我們壓根就沒抓住重點。次大陸成千上萬的潛在客戶最需要的只有兩個功能：實用、簡單。我們之前的思路是受限制的。我們以為自己的產品功能不夠，但實際上是功能太多。對于那些識字不多或根本不識字的人來說，標準的個人電腦太復雜、太嚇人了。

一旦我們開始真正與潛在客戶交流，從他們的角度看待電腦（或其他產品），我們就把電腦（或其他產品）的功能徹底顛覆了。我們問出了“客戶真正需要什么、想要什么”的絕殺問題，得到了準確的答案：教育、溝通、娛樂。

基于這些問題帶來的靈感，HP DreamScreen 400 誕生了。這臺機器通過易用、易懂的觸摸屏界面，同時滿足了上述需求。鍵盤和鼠標是選配件，操作界面上用了簡單直白的小圖標，讓不懂印地語或英語的人也能看懂。

傾聽客戶的聲音

我祖母家曾發生過一件事，給了我很大的啟發。

幾年前，我的孩子們給我90歲的老祖母送了一個數碼相框當圣誕禮物。每隔一分鐘，相框里就會自動換一張孩子們的生活照，這正是每個老太太心愛的東西。她高高興興地把相框插上電，放到了扶手椅旁邊的小桌上。

然而，我第二次去看望她的時候，卻發現相片不會自動更換了。不是相框出了毛病，而是老祖母把插頭給拔了，并在高清顯示屏上貼了一張沖印出來的照片。我問她為什么要這樣，她說擔心這東西費電。而且，她還補了一句，萬一這玩意短路，半夜著火了怎么辦？

這讓我深刻領悟到，如果你不敢肯定這個創意是為了誰做的，那么你的一切努力、一切奇思妙想、一切貢獻和犧牲都毫無意義。無論你是要設計新產品、新服務，還是規劃新流程，要想取得成功，就必須理解目標客戶的需求與渴望，有時候還要理解他們心中的恐懼。

這也反映出創新的根本道理。你不能想當然地認為，你知道客戶是誰，他們為什么想要的東西。

產品最終能否被市場接受，取決于創客是否真正了解客戶群的需求。最核心的問題是，根據市場去指定你的產品，關鍵是要傾聽客戶的聲音。而在這一過程中，你甚至可以收獲意想不到的靈感。

要知道，購買你產品的那個人，不會把你的產品看成是最終的解決方案。他們認為那是個工具。那么，你有沒有想過，產品賣出去之后，誰在用我從沒想過的方式使用我的產品？他們是怎么用的？

有空的時候，我會看幾個喜歡的博客，其中之一就是ikeahacker.blogspot.com。大家在這里交流的，都是自己改造宜家產品的心得。要說“出乎意料的用途”，這些改造王們真是極端又有趣的例證，但我想借這個例子來強調一個要點。你很容易自以為完全了解誰在使用你的產品，又是如何使用的，但事實則和你想的很不一樣。我就有過這樣的親身經歷。

Touch Smart是惠普花大力氣研發的第一臺全觸摸屏電腦，有成千上萬個應用程序。事情繁多的忙碌家庭可以把它用作全家的消息中心。而一次偶然的機會，我在常去的一家面包店里，看到老板用這款產品來幫顧客點餐。他自己編了個簡單的應用程序來賣蛋糕，點擊一下圖片，就可以鏈接到點單頁面上。顧客們可以在閑的時候自行點單，免得排長隊。

看見這個，我簡直瞠目結舌，真不敢相信，我們花了那么多精力做研發，卻竟然忽略了這么明顯的用途。研發團隊接受了這個建議，設計出了一個Touch Smart版本的觸屏售貨系統。今天，在很多商店和公共區域你都能看到這種機器。

所有的創意、產品和概念都有自然的發展過程，想要分析這個過程，你至少需要沿著時間追溯回去。想想迄今為止你買過的筆記本電腦和手機，無論外觀還是性能，多半都有相當明顯的時間軌跡可循。但是，如果把觀察對象換成組織，就沒那么容易了，你很難發覺組織機構何時需要進化，這個進化過程又該如何引導。你要明白一個極其重要的道理：變革和創新有著飛速的步伐，昨天的正確做法，到了今天也許就已經過時了。