傳統企業“觸電”漸入佳境 淘寶淘品牌面臨大浪淘沙

曾經風光無限的淘品牌，在面對傳統品牌的強勢觸網下越來越弱勢。

日前，服裝品牌商森馬發布公告，稱將以19.8-22.6億元的價格收購淘品牌GXG所屬公司寧波中哲慕尚控股有限公司71%的股權。據本刊記者了解，這是目前所知的傳統服裝品牌收購互聯網品牌的第一大案例。

無獨有偶，今年年初，天貓原創品牌裂帛以1億元收購天使之城80%的股權，成為天貓原創最大規模的并購案例。

在淘品牌遭遇整合并購的背后，傳統品牌正一步一步“入侵”線上市場。日前，有消息稱，繼優衣庫、Forever21之后，西班牙快時尚品牌ZARA有望于近期入駐天貓開設官方旗艦店。此外，坊間傳言與ZARA一同進駐天貓的還包括英國知名品牌Topshop。

在經歷過電商時代初期的“迷茫”之后，傳統品牌逐漸熟悉了電商的新“玩法”。而憑借著網絡成長起來的淘品牌，則在和傳統品牌的較量中日漸落于下風。在電子商務的發展漸入佳境之時，淘品牌和傳統品牌的領地之爭或許才剛剛開始。

淘品牌的輝煌

如今想來，淘品牌的“光輝歲月”仍恍如在眼前。2007年開始，在淘寶上出現了一批專業團隊，他們有一定的資金積累，有品牌的概念。正是這一批人，讓淘品牌初具雛形。

淘寶中早期知名品牌麥包包的前身是家專做箱包貼牌生產的傳統企業，隨著貼牌毛利率下降和同質化競爭加劇，2007年轉型不順后投向天貓得以迅速壯大。在2008至2009年間的銷售額從線下300萬元猛增到線上線下累計銷售額達3000萬元，到2010年銷售額過億。

和麥包包同一時期發展起來的淘品牌，當年在淘寶商城（天貓前身）的庇護之下有過一段滋潤的日子：參加“雙十一”活動，不僅沒有太多費用，還可以在獲得平臺資金和流量扶持的前提下一心推高銷量，無需擔心降價大促會帶來虧損。

究其原因，也是首批淘品牌之一的韓都衣舍CEO趙迎光認為：淘寶商城在成立之初，并不受傳統企業待見，扶持淘品牌是無奈之舉。不過，淘品牌卻因為對平臺配合度高而從中獲益。

2008年到2010年間，大批淘寶商家轉戰商城，開始自身品牌塑造，韓都衣舍、七格格、裂帛等都是在這一時間段內進駐。2009年，淘寶商城男裝類目前十名當中，只有兩個是線下品牌，其它8個均為淘品牌。

在淘品牌茵曼公關總監徐顯靈看來，網絡品牌可以做到30天就出一批貨，這與傳統服飾制造商提前半年下單、生產截然不同。網購商品在展示、促銷、定價、廣告投放方面有很多技巧，關鍵是要跟用戶“玩到一塊”。

就是這樣一批能夠和用戶“玩到一塊”的淘品牌，早期憑借著闖勁和靈活性，借助淘寶商城的扶持“東風”，如雨后春筍般茁壯成長。

傳統品牌的沖擊

在淘品牌初具規模之時，傳統品牌也開始了線上的掘金之旅。

從2009年開始，資本雄厚的傳統品牌在淘寶上尋找機會。隨著這批傳統企業的“觸電”，它們對天貓的支持力度也越來越大。與此同時，天貓對于淘品牌的扶持力度也越來越弱。不僅如此，傳統企業由于具有強大的資金支持，其在流量搶奪能力方面是淘品牌無法企及的。

現實情況是，淘寶加天貓一年的廣告收入早已超過40億元，商家需要承擔各種廣告位、直通車，還有技術服務費，不打廣告者已基本很難獲得足夠流量。而且，短短幾年間，天貓中單個流量的轉化成本已從三毛錢變成一塊錢。賣家流量可能越來越高，成本高企之下利潤卻沒增長多少。在流量轉化成本日益高企的情況下，傳統企業憑借著雄厚的資金后盾尚可一搏，而大量的淘品牌卻并不具備這樣殊死搏斗的實力。

除了在天貓的成長成本越來越高之外，傳統品牌從產品到供應鏈等方面的優勢也讓淘品牌相形見絀。在京東CMO藍燁看來：淘品牌借助電商大勢很快將規模做大，這是好事。關鍵問題是，消費者買的是產品，如果淘品牌沒有好的產品資源，沒有供應鏈，沒有研發能力，也僅僅只能在發展初期占便宜，靠抄襲別人的照片這種模式已經行不通。

同樣以天貓男裝類目前十名為例，其在2010年中就只有迪爾馬奇和斯波帝卡這兩個淘品牌，其余八個均為傳統品牌發展而來。

淘寶在將商城分拆之后，對于傳統巨頭的青睞更為明顯。而在2012年“雙十一”創下銷售奇跡之后，傳統品牌的“觸電”更加來勢洶洶。“2012年還有不少‘淘品牌’獨領風騷，但今年卻變成傳統巨頭鋒芒遍布。”淘品牌昕薇創始人龍吟的無奈溢于言表。

殘酷的洗牌

一個不爭的事實是，隨著傳統品牌紛紛“觸電”，以及亞馬遜、國美、當當等大型電商平臺入駐天貓，淘品牌已經撞到成長的“天花板”。淘寶和天貓的交易總額突破1萬億元，但流量資源畢竟有限，在爭奪流量的過程中，傳統大品牌的優勢越來越明顯。

資深電商專家黃若分析認為，淘品牌再出現幾何級的增長不太可能。企業銷量從幾千萬到幾個億，管理員工從幾十人到兩三百人，靠創業者努力，還可以做上去，但若想再上臺階，就必須要靠系統化的管理，這種系統化管理是絕大部分淘品牌并不具備的。

業界比較一致的觀點是，隨著傳統品牌對電商渠道的“入侵”，淘品牌接下來將進入殘酷的洗牌階段。天使之城被裂帛收購就是這樣的洗牌的最典型案例。

天使之城在2004年即已經入淘，2010年、2011年兩年蟬聯淘寶女裝銷售冠軍。然而，由于錯過進入天貓的最佳時機，再加上自身嚴重的管理問題，從2012年5月開始，天使之城淘寶集市店鋪流量出現大幅度下降。而裂帛盡管晚于天使之城入淘，但其一開始就走的是正規服裝品牌公司發展的道路，這也是諸多淘品牌無法復制的一條路。正是這樣的差異化發展道路，導致了二者迥然不同的結局。

行業洗牌已經讓眾多的淘品牌倍感危機，即便韓都衣舍仍處于淘品牌第一陣營，趙迎光亦認同“未來十年淘寶生態競爭更復雜，服裝行業將加速從線下往線上轉移，競爭越來越強。互聯網馬太效應將越來越明顯”的說法。

“阿里現在所有開店的淘寶賣家有950萬，其中300多萬賣家網店停止營業，剩下的網店約80%都在虧損，我們說的虧損指投入成本對比銷售額。只有約10%左右網店持平，真正賺錢的只有這10%。”前阿里巴巴誠信通創始人、麥包包顧問盧志銀對于整個淘品牌的現狀表示一定程度的擔憂。

不過，在天貓副總裁喬峰看來，淘品牌未來面臨的洗牌是商業發展必經的道路。“前幾年，提到電商是草根創業者，現在電商越來越回歸商務的本質，和傳統的企業越來越像，未來的互聯網和電商不排除會出現幾家大的企業的可能性。淘品牌在利潤和銷售額不斷上升的情況下，是有能力收購其他品牌的。”喬峰表示，“互聯網行業進入了一個整合階段，商業核心的本質不會變。”

大浪淘沙，在傳統品牌的沖擊之下，淘品牌未來或將面臨另一波成長的陣痛。