陽獅與宏盟聯姻：數字廣告驅動行業并購潮

為了應對媒介平臺的變革，以及谷歌、Facebook等科技巨頭在數字廣告領域的捷足先登，傳統廣告公司開始由單打獨斗走向聯合作戰。

7月28日，全球第二大和第三大廣告與傳播公司——美國宏盟集團（下稱宏盟）與法國陽獅集團（下稱陽獅）在巴黎宣布合并，將組建新的廣告機構“陽獅宏盟集團”。根據陽獅和宏盟2012年的營收統計，合并后的陽獅宏盟集團將以227億美元的營收、351億美元的市值，一舉超越目前世界龍頭廣告公司英國WPP集團，成為全球廣告業的新巨頭。

據了解，這一并購案最快將在今年第四季度完成，合并后集團總部設在荷蘭，負責運營的管理層仍保留在紐約和巴黎，隨后將分別在紐約和巴黎泛歐交易所上市。同時，在合并后的30個月里，宏盟首席執行官約翰·雷恩和陽獅首席執行官莫里斯·萊維將擔任陽獅宏盟集團的聯席首席執行官。30個月后，萊維出任非執行董事長，雷恩則繼續留任。

業內人士指出，在媒介平臺正由傳統媒體向數字媒體轉型的關鍵時期，二者的強強聯合不僅可以創造更大的規模利潤，增強在傳統廣告領域的實力，更重要的是還可搶食數字廣告這塊大蛋糕。

目前，谷歌、Facebook等新媒體創造的數字廣告正以每年15%的增幅席卷全球。市場調研公司eMarketer預計，今年全球廣告支出將有22%流向數字廣告市場，而到2017年該比例將提升至27%。而占據數字廣告市場大部分份額的谷歌、Facebook也正成長為傳統廣告公司的強勁對手。

雖然有分析師認為，陽獅宏盟集團憑借規模優勢可以與上述科技巨頭勢均力敵，但業界普遍認為，在加入數字廣告的搶奪大戰之前，如何解決合并所帶來的反壟斷調查、文化沖突、客戶沖突等問題，卻是雷恩和萊維的當務之急。

行業變革

在電視、報紙、廣播當道的傳統媒體時代，廣告代理商活得很滋潤，但在互聯網時代，媒介和廣告代理商的角色愈發模糊。而由此興起的包括移動廣告、視頻廣告等在內的數字廣告，憑借互聯網的可測量性、交互性和細分性，正不斷分食傳統媒體的廣告收入，加速了行業洗牌。而以谷歌為代表的互聯網巨頭隨著在數字廣告領域的野心和實力不斷膨脹，它們正成為傳統廣告公司的心頭大患。

作為全球第一大數字廣告公司，谷歌從網絡搜索廣告切入數字廣告市場，正加速向顯示廣告、視頻廣告及移動廣告等跨平臺廣告服務轉型。eMarketer預計，今年谷歌將占據全球數字廣告市場33%的份額，繼續領跑全球。

社交媒體巨頭Facebook也憑借掌握全球最龐大的用戶量躋身為全球第二大數字廣告公司，坐擁13%的市場份額。eMarketer預計，今年Facebook的移動廣告收入將達20.4億美元，是2012年的四倍多。

除上述兩大巨頭，雅虎、流媒體音樂服務Pandora、Twitter等新媒體也已在數字廣告領域有所建樹。此外，數據分析與營銷服務提供商Adobe和互聯網軟件與數據服務商Salesforce也已加入數字廣告的爭奪中。

為了應對媒介形態的變化和新媒體對廣告業務的搶食，傳統廣告巨頭正通過合并，以及收購數字媒體來加速向數字廣告轉型。

此前，全球第五大廣告企業日本電通公司收購了全球第八大廣告公司英國安吉斯集團；WPP也通過收購AKQA等數字營銷機構來加快布局數字廣告市場。

而陽獅和宏盟在收購數字廣告公司方面也頗為積極：早前，陽獅收購了數字營銷公司Digitas和數字廣告營銷服務商Rosetta，目前數字廣告業績已占據陽獅37%的收入份額。宏盟則一方面通過與科技公司合作加強自身的網絡能力，同時也收購了搜索和數字產品提供商網邁廣告。

觀察人士指出，陽獅和宏盟通過購買數字媒體，已完成對數字廣告市場的先期布局，二者此番合并，則可以產生合力，為客戶提供更全面和優質的服務。萊維也表示，未來新公司將立足于二者的用戶基數，利用大數據分析消費者行為，彌補傳統廣告機構在數字廣告領域的不足。

除了可以在服務質量上更上一層樓，新公司還有望憑借規模優勢和大量的消費者數據，在購買廣告時提升議價能力。雷恩和萊維都期望合并后，新公司可節約5億美元的運營開支，其中包括2.6億美元的第三方服務支出，和2.4億美元的基礎資源費用。

前景遭質疑

業界普遍認為，宏盟和陽獅兩大巨頭的合并不僅會引發廣告行業的整合大潮，也將給新媒體的廣告業務帶來不小的沖擊。不過，也有行業人士指出，媒體和廣告公司之間的關系其實是合作大于競爭，宏盟和陽獅的整合與其說是劍指谷歌和Facebook，倒不如說是適應媒介形態變化所作出的必然選擇。

該行業人士進一步指出，新媒體的主要收入都來源于廣告費，但它們不可能像宏盟和陽獅等廣告公司一樣，建立一個龐大的廣告服務團隊，為廣告主提供“貼身”服務，它們需要借助廣告公司來實現商業回報；而廣告公司的特點就是通過各種媒介平臺為廣告主提供服務，媒介平臺的每一次變革都是廣告公司的全新機會，因此，媒體和廣告公司之間只有保持合作才能達到共贏。

不過，不管此次雷恩和萊維的聯手是為未來廣告行業的變革未雨綢繆，還是要跟谷歌、Facebook搶食數字廣告的蛋糕，業界都對陽獅宏盟集團的前景表示質疑。

全球第六大廣告公司哈瓦斯的CEO大衛·瓊斯就直言不諱地指出，客戶需要廣告公司變得更快、更敏捷，而不是更大、更官僚。

即將交出全球廣告業老大寶座的WPP集團首席執行官蘇銘天爵士則認為宏盟和陽獅合并導致的文化、客戶沖突等問題，將使WPP和同行獲得大量自然增長的機會。

蘇銘天爵士的這一觀點得到了大部分行業人士的認同。大衛·瓊斯認為，親力親為的陽獅與袖手旁觀的宏盟將產生不和，而且法國人和美國人長期以來的不對付將為合并帶來負面影響。

除了文化上的差異，由于合并后的新公司一舉躍升為行業老大，由此所涉及的壟斷問題也讓新公司備受爭議。

此外，在未來發展中，新公司還要面對客戶沖突這一更為棘手的難題。據悉，宏盟的客戶包括百事、蘋果，陽獅則負責競爭對手可口可樂和三星的營銷活動，另外，在汽車、通信等大客戶中，二者也存在沖突。由于處于競爭狀態的兩家公司不可能選用同一家廣告代理商，因此，陽獅和宏盟合并后將有部分客戶流失到競爭對手手中。

對此，WPP集團旗下一家機構的中國區總裁表示：“媒體投資管理在很大程度上依賴于規模，但規模若不能得到有效整合，再大也無益。”