宏偉構想有可能是紙上談兵

蘋果公司創始人史蒂夫·喬布斯在2005年斯坦福大學畢業典禮上發表演講。他說，“你們的時間是有限的，所以千萬不要浪費時間去模仿別人的活法。不要被電視劇的劇情牽著鼻子走，因為那不過是按照別人的想法活下去罷了。不要因為別人指手畫腳，而聽不到自己內心的聲音。敢于相信自己內心的想法與直覺，才是至關重要的，因為你內心的想法與直覺，早已探知你到底想走一條怎樣的路，而其他的一切，相比之下都是無關緊要的。”

然而，對于每日馬不停蹄地四處奔波的大多數廣告人來說，基本上不可能讓他們忽然停下腳步，隔絕周圍一切干擾、用心去傾聽自己內心的聲音進行所謂的“自省”。他們整日被世人的評價以及所屬團體的理論、習慣、風氣、價值基準、人情糾葛等牽著鼻子走，甚至是以沒有時間為借口，不知不覺間將很多需要解決的問題束之高閣。

這種情況下，廣告人不斷自我磨煉，積累寶貴的“創造”經驗，就顯得非常重要。從實現一個“創造”，到實現另一個“創造”，以無人能及之氣魄，不斷跨越橫亙在中間的難關——這樣的經歷才是衡量自己成長、進步的標準。最終，你投入其中的那些不屈不撓的努力也不會白費，它們將引領你去實現更加偉大的目標。

采集可靠的信息

當下的流行語中，有一個關鍵詞叫做“多樣性”（diversity）。就像每個生意人都具有自身的固有特征那樣，我認為“創造”的定義是富有多樣性，它對于每個人來說，都很有可能是獨一無二的。

在這過程中，想象力是一種非常重要的能力。面對一則則新聞報道以及身邊所見所聞的各種社會現象，不要只是冷眼旁觀，只有設身處地站在當事人的立場來思考，你的想象力才能得到鍛煉和提高。

生產者或企業根據生產、銷售計劃向市場投放服務的行為，可稱之為“放出產品”。與之不同，首先掌握消費者的需求，并在此基礎上向市場投放服務的行為，我們稱之為“進入市場”。

在做企劃方案時，人們很容易掉進“缺乏想象力”的漩渦中去。這不僅僅體現在“放出產品”和“進入市場”這兩種理念的差異上，還有賣方論調和買方心理之間的落差。即便是在某個行業領域里能普遍運用的企劃，若不針對客戶企業進行調整，也是不會獲得青睞的。

但是，只是鼓足干勁、空想著怎樣提高想象力是沒用的。只有先采集確切的信息，打好基礎，想象力才能得以發揮。想要采集到精確的信息，有必要采取以下行動：第一，使采集更加多元化；第二，采集信息時更加接近信息發源地。之所以如此大費周章，是因為信息在很大程度上可能被歪曲或篡改。

在此可以借用金夫人的例子來給大家解釋一下。比如J可以嘗試從I以外的渠道獲取信息，甚至采用追根溯源的方式打聽一下“I是從誰那里聽說這種傳言的”，由此努力向事情的真相靠攏。

廣告公司內部機構除了常規部門（總務、人事、會計等）之外，還可以大致分為負責廣告客戶的“營業部”、負責媒體（報紙、雜志、電視、廣播、網絡等）的“傳媒部”，以及負責開發（廣告等）、市場（市場調查等）的“協調部”等部門。

營業部門工作人員首先要正確把握廣告客戶所面臨的問題、想達成的目的和意向（第一手信息），然后召集需要在此階段參與該項目的部門工作人員，相互合作，并向廣告客戶提交企劃書——這些都屬于基礎性工作。

這一基礎階段得到的第一手信息至關重要，就像所講的那樣，經過眾多部門、人員的正確傳播，最終成為廣告作品，從而向世人推廣。防范信息失真，早已不僅僅是廣告公司面臨的課題，它已經成為所有從事信息交流行業的人們必須攻克的難關，這一點不言而喻。

敢于假設

“創造”也是在“培養獨到眼光”的過程中被激發出來的。不幸的是，無論是會議室、談判場，還是商展會、聚會席，所有的商業場合，往往都被一種看不見的氛圍所支配。“預想和諧型”的會議正肅然進行的時候，你能想象一個人突然站出來發表不同意見嗎？你能成為那個孤獨清高的戰士嗎？

這樣做需要非常的勇氣，卻也非常重要。實際上，所謂“創造”，正是達到“同時擁有幾個備用答案（選項）”的境界。無論處于何種情況下，一個人都應該能瞬間想到 “第二手準備”、“第三手準備”。只有你擁有了多項選擇權，你才能真正發揮處于“先機”的優勢。

而這也是另一種意義上提出“假設”。日本7-Eleven控股股份有限公司董事長鈴木敏文曾說，如果想引進POS系統（銷售終端）的話，哪家公司都能引進。可重要的是由人提出的“假設和驗證”。明天的賣點是什么？接下來要推出什么商品吸引顧客？各個店鋪需要根據那些經過實地考察后提出的假設來進貨。至于結果會不會和假設預計的一致，通過POS數據馬上就能分析出來。

也就是說，POS系統只不過是驗證假設是否正確的工具，并不能根據它最終的銷售金額排行榜來決定進貨情況……至于明天到底什么商品暢銷，如果不能開動腦筋不斷思考并試著提出假設，那是猜不到結果的。預計暢銷的商品能否真正得到顧客的青睞呢？可以通過結果來驗證自己的假設是否成立。驗證之后再次提出假設，并依據假設進貨。

這樣在反復提出假設并進行驗證的過程中，假設的精準度不斷提高。而那些孜孜不倦的努力將幫助你引領市場走勢，進而創造出市場。

7-Eleven的店長和負責人也是這樣做的。他們在與顧客直接交流的最前線，不斷進行著“提出假設—實踐—驗證”的循環，并在此過程中鍛煉“提出假設”的能力。生意人無論何時何地都可以鍛煉自己提出假設的能力。比如說早上看報紙的時候、上班途中乘車時、會議室里、吃飯的時候、在去拜訪的公司里、聚會上等，簡直數不勝數。

平和看待失敗

有一次，我和一個進公司不久的年輕后生聊起了企劃方案方面的話題。他斗志昂揚地說：“我想做出優秀的企劃書，拿到哪兒去都能讓人眼前一亮！我還想提交完美的方案，用我的方案推銷商品，眨眼間就能全部售空！”我聽了他的話，不禁答道：“若照你這么想，想著想著就到退休了！”

不管自己的頭腦中有多少宏偉構思，如果不把它們付諸實際行動，那些構想最終也只能是紙上談兵。但付出實際行動后，就會出現成功和失敗兩種結果。

只有依靠平日里持之以恒的努力，才能最終獲得成功。而那些被人們稱為二流作品的企劃、不被看好的題材等，則需要進行一系列改進，比如對這些企劃方案加以潤色、賦予其附加價值、努力找出它們的賣點等，由此使它們產生效益，因為“只要你想做，沒有做不到”。

以上這些訓練，需要通過反復進行PDCA來實現，即計劃（Plan）→行動（Do）→驗證周期（Check→Act）。該訓練能夠促進由“暢銷”到“銷售”、由“曾經暢銷”到“售出”之間的意識轉換。通過適應這種周期，人們對待工作的積極性，也會逐漸提高。

托馬斯·愛迪生曾說過：“我在實驗當中曾嘗試一直不犯錯誤，但我慢慢發現，這樣根本行不通。” 以實際行動追求將假設變成現實的可能性，即便未能達成目標，也要追根問底查清原因，如果不能如此積累或成功或失敗的經驗和教訓，那你的綜合企劃能力，就只能在原地踏步。

總裁聲音

進攻者是擁有大膽創意的人，他們努力顛覆現狀，開創更加美好的未來。

——美國在線（AOL）創始人柯史蒂夫·凱斯認為，人們必須打破陳規，充滿好奇，愿意冒險。

企業需要一種開放的文化，千萬不要給年輕人設置一些障礙與局限。

——在杜邦公司董事長兼CEO柯愛倫看來，讓年輕人暢所欲言非常重要。

就像做實驗一樣。有喬布斯的蘋果什么樣，沒喬布斯的蘋果什么樣，之后又是有喬布斯的蘋果。我們將會看到是沒有喬布斯的蘋果。

——甲骨文CEO拉里·埃里森認為喬布斯離開了，蘋果不會再像之前那樣成功。

你想要糖，一定要種甘蔗，甘蔗由糖廠把糖提煉出來。土地就相當于用戶，讓用戶成為群體來交互，才能成為甘蔗，再從甘蔗的大數據里提取糖。

——海爾集團董事局主席兼首席執行官張瑞敏認為，隨著互聯網環境的變化，企業需要搭建平臺來“交互用戶”，進而提煉出用戶需求。

只要挑戰現有的生活秩序，即使是失敗，也是很有意義的、幸福的。

——北京中坤投資集團董事長黃怒波認為只要努力了，失敗了也是成功的。

我覺得今天雖然是一個“拼爹”時代，但如果把精力放在找“爹”上，一定會出問題。

——金山網絡CEO傅盛認為，在互聯網的大宗并購時代，企業發展自己永遠是永恒不變的主題。