商業是一場淋漓盡致的“秀”

為什么喬布斯的產品發布會總能萬眾矚目？因為，他將商業變成了一場淋漓盡致的“秀”。

這是一個表演者的商業時代：吸引人的，就是最有價值的。

同樣的，一個非常了不起的創意、策劃案或產品，如果你沒有把它向他人精彩地演示出來，就沒有任何人會覺得它了不起。

在職場或商場上，千萬不要僅僅因為你那不足以吸引人的商業演示，而讓你最精妙、最有成效、最有建設性的想法化為泡影。

好演示利于產品推廣

在這個不斷變化的世界，演示能發揮巨大的作用。

一個非常了不起的想法，如果演示得不好，人們就不會覺得它了不起，這個代價就太大了。我們通過下面這個例子來看看技術行業為此付出的代價。

幾年前，安德烈畢業于斯坦福大學，拿到了計算機專業的學位。現在，安德烈正在集中精力經營自己創立的公司。一年多來，他和幾個員工一直在研發一個產品。從技術上講，這個產品確實了不起，有可能對成千上萬人產生積極的影響。現在，安德烈終于做好了準備，要和全世界的人分享這個產品。

他們準備在公司網站上發布消息，向全世界宣告產品問世。他們所有的努力都歸結到這一刻，而整個過程似乎頗為順利，前48個小時的情況好得令人吃驚。人們迅速報名，網絡上一片繁忙景象。

但是，一個月過后，新報名的人數就開始減少了。安德烈和整個研發小組都很擔心，他們開始分析數據，判斷出現這種情況的原因。網站沒有改變，對產品的宣傳方式也保持原樣。到底是為什么呢？

研發小組決定與他們談一談，看看他們有沒有不同的見解。這些用戶屬于該產品的目標用戶中對技術頗有了解的群體，所以這個產品顯然讓他們激動不已。但是，在與這些用戶交談之后，他們弄清楚了一件事：盡管這些用戶對這個產品和它的價值很了解，但他們沒有辦法去演示，無法讓那些不是很懂技術的人產生興趣。他們對產品功能的熱情，沒有在那些有可能從該產品獲益的人身上發揮作用。

很顯然，用戶沒有選用這個產品，是因為它演示起來很困難。安德烈和整個研發小組知道，他們遇到了一個演示難題。他們把大量的時間和金錢都花費在研發產品及解決經濟和技術問題上了，因此對于產品的精妙之處，他們沒有考慮到如何包裝，以便人們口口相傳。他們認為，那些早期用戶會同市場上的其他人交流，因此產品的價值就不需要演示了。但是，他們調查得越深入，就越肯定報名人數減少是因為產品影響到的還僅僅是那些早期使用者。等到這些核心用戶全部報名了，就沒有其他人再使用這個產品了。

該采取什么措施，把產品從早期使用者的核心圈子推向主流市場呢？

起初，這看起來似乎是一個營銷問題。也許，他們需要換一個產品名稱或者更換網站上的產品說明。但是，在考慮了這些因素之后，情況仍然不樂觀。畢竟，早期使用者并不會根據銷售術語而改變他的交流風格。

最終研發小組意識到，他們需要給出一個演示，以滿足所有人（而不僅僅是早期使用者）的需要，實際上就是要讓早期使用者能夠利用這個演示來讓別人產生興趣。

安德烈遭遇的這種情況，不僅僅是技術型公司或者初創公司會遇到的。很多時候，我們的想法、產品和服務，從它們自身來看都非常不錯。我們面臨的不是產品的功能、設計或者創意是否高明等方面的問題，而是演示的問題：怎么讓別人了解其中的創意。沒有有效的演示，產品的推廣就會受到限制。

用演示激發興趣

用谷歌搜索引擎快速搜索某事的做法，會得到大量信息。無論是拔雞毛、換輪胎，還是編寫手機程序，都有很多指導性的文本、照片和視頻告訴我們該怎么做。這些都可用于論證網絡具有信息豐富、作用巨大的特點。這些指導大多很有策略性，一步一步地介紹做某事的整個過程。如果我們按照指示來做，就能得到期望的結果。演示到底是什么？

演示就是對觀點的包裝，演示能幫助人們樹立信心，作出繼續了解更多的決定，因為他們對這個觀點產生了興趣。這就是關鍵所在。

推特就是一個很好的例子。推特提供的免費服務，可以方便人們發布、更新簡短的信息，并與決定“關注”自己的人分享。我從2006年11月開始使用推特，隨后很快就迷上了它。我當時就很清楚，推特肯定會變得越來越重要，但是，它還要解決一個很大的難題：從根本上說，推特還是一個新概念，演示起來并不容易。

推特涉及的事實非常簡單：你發布新的狀態信息，介紹生活中發生的事，同時閱讀別人更新的內容。但問題在于，這些事實并不能很好地展示參與這些在線交流活動的意義。人們在第一次聽說推特時，大多會有差不多的反應：“我為什么要做這樣的事呢？”只有親身體驗之后，他們才可能理解個中的價值。親身體驗能引發人們的興趣，而事實本身卻做不到。

這個問題成為Common Craft公司需要面對的挑戰。我們怎么演示推特，才可以引發人們足夠的興趣，讓他們去嘗試呢？

制作一個時長為3分鐘的視頻，把推特背后的理念包裝起來，幫助人們以一種新的方式去理解它，這樣做可行嗎？

2007年，我們制作了“白話推特”這個視頻，為所有提出“我為什么要用推特？”這個問題的人演示這項服務。在完成所有的視頻剪輯之后，我給推特的聯合創始人比茲·斯通打了一個電話。他非常喜歡這個視頻，于是我們達成了一個友好協議。幾周之后，這個視頻就出現在推特的首頁，并保留了一年多的時間。在那以后，這個視頻被觀看了大約1500萬次，吸引了無數人接受推特的服務。我認為，視頻取得成功的最主要原因，是這個視頻幫助人們看清了應該關注推特的原因。

此外，還需要注意的是，不要以一種當然的方式看待演示。

如果有人問我們 “那個東西怎么用”或者“那件事為什么會發生”，如果我們知道答案，往往會直截了當地回答這些問題。但是這種直接回答，可能導致一種你沒有想到的結果：讓對方喪失信心。

這種做法不僅會造成機會喪失，同時也是演示的一種失敗形式。盡管在很多時候，直接的回答是人們所需要的，也能令人滿意，但這種方式并不能被普遍使用。

熟練的演示者會了解對方問題背后的意圖，在構想答案時關注的不是效率問題，而是理解問題。他們把 “這是什么”這樣的問題當作“我為什么應該關注這件事”來回答。

2004年，我在硅谷參加一個小型會議，參加會議的有技術人員、管理人員和咨詢顧問。會議的第二天，一家技術公司的總經理首先發言，介紹他在網絡上看到的一些很流行的東西。除了博客和維基網站以外，他還幾次提到“RSS”這個詞。

在這位總經理第三次提到“RSS”之后，一位有工程技術背景的老先生舉起了手，問了一個似乎十分簡單的問題：“RSS是什么？”這位總經理看看他，很輕松地給出答案：“哦，RSS就是基于‘XML’的內容聚合格式。”那位工程師馬上點了點頭，放下了手，而這位總經理接著講下一個問題。

這位總經理的演示盡管是100%準確的，但因為太直接了，沒有提供任何可以幫助那位工程師了解“RSS”的信息，所以沒有解決那位工程師和大多數在座的人的疑問。

同樣，這位總經理錯過了一個機會。他沒有意識到那位工程師需要一次演示，也沒有意識到他直截了當的回答實際上有可能引起更多的問題。如果他在聽到“RSS是什么”這個問題之后，把它視作一個稍有不同的問題，比如“我為什么要關注RSS”，然后再回答的話，那么他就有可能幫助那位工程師建立信心。