品牌忠誠度不靠譜

如今，“豐富”已經不再是人們最渴望的東西。當整個世界變成一個大舞臺時，人們就只做“印象管理”這一件事情，現代人做的所有事情，都是在回答“我希望這個世界怎樣看待我”這個問題。這也是互聯網成為商界無價珍寶的原因之一，它已經變成一個公眾聚集在一起，向整個世界推銷自己的場所。

消費行為已經進化成為一種不折不扣的表演。請看Facebook中的一段話：

興趣：我喜歡文身、路虎攬勝越野車、波士頓紅襪隊、iPhone、UGG品牌的雪地靴，也喜歡體育鍛煉，喜歡喝女士飲料，喜歡紙莎草卡片、橘滋牌女裝、絲芙蘭專賣店銷售的化妝品和哈德森牛仔褲。我還喜歡布蘭妮·斯皮爾斯，喜歡古銅色的肌膚。

在上面這段話中，你看到的是一種與傳統廣告模式背道而馳的宣傳模式——用品牌來展示演員，而不是由演員來展示品牌。我們很容易低估這些網絡文章背后的深層含義。在瀏覽Facebook、Match.com或Twitter時，你要記住，網頁上的文字之所以會出現，都是為了塑造這個人在你心目中的形象。

而另一個商業現實是——瘋狂的競爭促使商家面面俱到地改善產品弱點，企業之間互相追逐，最終使得商品平均水平提高，但同質化趨嚴重。而面對眼花繚亂的產品，消費者很難區分其細微的差別。

從這個意義上，企業要想從嘈雜混亂中脫穎而出，贏得消費者的忠誠，不應在不足的方面追趕其他品牌，而要做相反的事情——加強優勢，以此拉開與競爭者的距離。有所取舍，不僅是差異化的標志，更是優秀的標志。

產品類別模糊

幾天前，我和丈夫一起看足球賽，看到十幾條啤酒廣告，都強化了其中的男性化比喻。我確定能說出宣傳語的大致主題，但卻不敢肯定能夠把某個主題與某個品牌聯系起來。我也知道，所有大型無線服務供應商都推出了很多促銷活動，但我卻說不出哪個無線服務商推出了哪種促銷活動。我還知道，不同的有線電視公司實行不同的付費方式，但我也說不出各種付費方式的詳情。

當市場過度成熟時，消費者往往會遇到兩種情況。第一種情況是，從消費者的角度來看，市場里的所有競爭活動逐漸被模糊。飛行中鳥群的標志性特征就是這種視覺幻象：鳥群看起來就是一個獨立的生命體，從而模糊了個體行為。

這種知覺轉移同樣適用于下述情況：產品類別有了自己的特征，這種特征使類別內個體品牌的特征模糊了。當某個產品類別開始變得模糊，我們通常會對該類別內的情況有個大體印象，包括相關事項、最新競爭策略等。但我們很難把一些詳細情況同個體品牌聯系起來。我們只見森林，不見樹木。

一旦出現這種情況，我們與產品類別的關系，就會和我們與類別內任何品牌的關系類似。這是產品類別發展到過度成熟階段時，消費者遇到的第二種情況：消費行為變成一個窗口，展示我們對產品類別本身的感覺，而不再考慮類別內品牌的特色。忘掉米勒啤酒、庫爾斯啤酒和百威啤酒之間的區別，只要知道啤酒是足球迷喝的一種飲品就可以了。或者，只要知道所有的女性貼身內衣褲都“很性感，很放縱”；所有的保險都是“必要的，但也很無聊”；所有的汽車經銷商都“不可信任”就可以了。

請看下面的例子：

關于我：沒有巧克力我就活不了。我喜歡喝茶，但討厭喝咖啡。我是公共交通工具的忠實粉絲。我沒有車，而且很討厭越野車！我很喜歡用潤膚露，但不喜歡使用在動物身上做過實驗的護膚品。我從來沒有用過香水。

這個例子顯示的是消費者對產品類別的忠誠，而不是對品牌的忠誠。越野車與公共交通工具對比；茶與咖啡對比；潤膚露與香水對比。在這里，品牌忠誠是多余的，只要描述出與產品類別的關系，就能了解到所有必要的信息。

消費者對總體產品類別的描述就能夠傳達出足夠的信息，這就使得產品品牌的細節變得不再重要。

商人總是更加關注自己的品牌，這一點可以理解。但正因為如此，他們才容易忽視消費者與產品類別的關系有多么根深蒂固，多么具有影響力。如果從波士頓坐火車去紐約，你就會發現，許多人都不會選擇乘坐飛機。這是一種對產品類別的抵制行為，這些人抵制的是整個航空業。反之，如果你去參觀絲芙蘭這樣的化妝品公司，你很可能會碰到一群自稱為化妝品狂熱愛好者的化妝品迷。這些人迷戀的是整個化妝品行業。

逃離集體心態的品牌

一年前去買電視機的時候，我感到很不舒服，因為我看到商店的墻壁上掛著幾十個幾乎一模一樣的平板液晶顯示屏。在這樣的空間里，我意識到對索尼的那種畢生的忠誠（注意，這可是我童年時期從父母對索尼的忠誠延續下來的）開始瓦解。剛開始，我試圖堅持對索尼的忠誠，并向銷售人員解釋我的品牌偏好。但沒過多久，我發現自己居然允許這位銷售人員（毫無疑問，他就是一位產品類別專家）用溫柔的語氣勸說我不要這么天真，不要只買一種品牌的產品。這次短暫的購物行程結束時，我開始從更實用的角度作出購買決定。就在那個時刻，我成為另外一個產品類別的一名普通消費者，跨越了品牌忠誠者與品牌無知者之間的那條無形界線。

然而，大多數人在最基本的生活層面體驗到的，正是最后這種形式——品牌忠誠。

這就是目前商界的情況。隨著某個產品類別逐漸成熟，類別內的企業會逐漸表現出群體化的行為。而這些企業群體化的發展傾向是可以預測的，其中涉及的產品升級從本質上看千篇一律，而且永無休止。最終，產品類別就會表現出我所說的“異質性的同質化”：可供選擇的產品非常多，但產品之間的差異對于大多數人來說，都是毫無意義的。

與此同時，企業的產品營銷人員深諳“重復性升級”和“競爭性克隆”這兩種技巧，非常擅長強化可有可無的差異，而且還善于把產品的相同之處偽裝成差異。他們沉浸在這些伎倆制造出的細微差異中，似乎完全沒有意識到自己的宣傳缺少表面效度。產品營銷人員忙著由內向外地體驗產品類別。參觀挪威沃斯公司時，我震驚地發現，沃斯公司的人居然真的認為自己的礦泉水比其他品牌的水味道好。

但是，消費者體驗產品類別進化的順序卻是由外向內的。隨著時間的流逝，他們會只見森林，不見樹木。也就是說，他們的消費模式顯然是由他們與產品類別的關系逐漸塑造出來的。20世紀70年代有一部比較流行的情景劇，名字叫《歡樂時光》。在播出的10年里，它的收視率曲線呈弧形：剛播出的時候非常受歡迎；接下來的幾年，越來越受歡迎；然后熱播的程度達到頂點；之后就到了不可避免的衰退期。根據相關數據，《快樂時光》的喪鐘是在這一幕發生的時候響起的：主角方茲發現自己陷入了一種很荒唐的境地，被迫要在滑水時從鯊魚背上跳過去。當看到這一幕時，即使是該劇最忠實的觀眾，也會紛紛轉臺。從那以后，“從鯊魚背上跳過去”就成為一個行業術語，表示某個電視節目的黃金期毫無疑問已經過去了，即使是最忠實的觀眾也不會再看了。

如今，在各個產品類別中，這種時刻會定期出現。因為這種時刻出現的頻率非常高，所以，不能忽視其累積效應。在某個產品類別的生命周期內，這是一個非常關鍵的拐點——不僅品牌忠誠開始消失，就連“品牌忠誠”這個概念也變得古怪且不合潮流。

我還記得，當我努力向銷售人員解釋自己為什么喜愛索尼電視機時，自己都感到有點臉紅。尤其是當我意識到這個產品類別內的品牌已經幾乎沒有差別的時候，感覺臉更加紅。如果品牌忠誠如此難以捍衛，那么它的瓦解就只是時間的問題了。