反感渠道商太貪 手游開發公司呼吁五五分成

乘著手游市場一片火熱，分發渠道商成為了產業鏈上的“捕魚達人”。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）日前發布的《中國手機網民娛樂行為報告》顯示：截至2013年8月25日，我國手機網民中使用手機游戲的用戶規模達2.08億，在手機網民中占比44.9%，成為手機網民最廣泛使用的娛樂應用之一。

值得注意的是，在手機游戲規模跨越式增長的同時，騰訊平臺和UC平臺等手游分發渠道也引起了業內的關注。《報告》指出，騰訊借助其在移動互聯網的多線布局，入口優勢明顯；UC則依靠瀏覽器多年的用戶積累，為手機游戲帶來巨大的訪問量。二者分列手機游戲下載渠道的一、二位。

盡管騰訊、UC的手游渠道領頭羊的地位暫時無法撼動，不過，另一手游渠道商搞趣網并不想讓二者搶盡風頭。本刊記者獲悉，搞趣網準備在近期啟動一場耗資千萬元的手游推廣計劃。依據該計劃所述，任何手機游戲在蘋果官方商店上線后的三天內，還在搞趣網上看不到收錄，那么，搞趣網將贈送這家手游開發商一定的推廣費用，助其推薦這款手機游戲。

正所謂“一榮俱榮一損俱損”，分發渠道商與手游廠商本在同一條船上，二者在利益相關的同時，亦存在著利益紛爭。而隨著渠道商的日益發展壯大，也讓眾多手游廠商尤其是中小游戲廠商喪失了話語權。業界憂心的是，未來渠道商的壟斷或將對手游行業的發展造成負面的影響。

伴隨手游成長的渠道商

隨著用戶規模的暴增，越來越多的“玩家”進入了手機游戲這一細分領域。與此同時，手機游戲的火爆也促成了A股的集體爆發，手游行業成為今年最受市場關注的投資。

在手機游戲近百億規模的饕餮大餐誘惑之下，眾多大佬也紛紛入場。10月1日，百度公司宣布完成對智能手機服務平臺91無線的收購。為此，百度豪擲19億美元，一時震驚業界。91作為手機游戲重要的分發平臺，百度通過完成對其收購，將擁有更多的游戲資源，從而獲得更好的利潤回報。

百度對手機游戲市場的曲線介入，只是整個手游資本市場盛宴的冰山一角。今年上半年，包括掌趣科技、博瑞傳播、大唐電信、浙報傳媒、華誼兄弟等在內的上市公司累計投入到游戲并購市場的資金已高達百億元。

手機游戲的火熱催生了分發渠道的百花齊放。有業內人士就坦言：“移動互聯網最火的是手游，手游行業最熱的是發行”。據了解，包括騰訊、UC、360手機助手等在內的手機游戲平臺都在這一波熱浪中迅速成長。

而來自監管部門的最新消息是，工信部《關于加強移動智能終端進網管理的通知》將于11月正式實施。這意味著手機廠商預裝軟件須事先通過工信部的審核關卡，否則不得安裝未經用戶同意，擅自收集、修改用戶信息的軟件。

對于移動手游推廣而言，廠商主要布局于中國聯通、中國移動、中國電信三大運營商與百度91手機助手、UC、360、騰訊等渠道寡頭，以及各種中小型渠道、手機預裝軟件等第三方應用。一旦《通知》實施，原本的預裝行為將大受限制，騰訊、百度等的分發渠道將很可能承擔手機游戲最主要的分發任務。

渠道商日漸強勢

由于越來越多的手機游戲倚賴于第3方渠道商，后者在逐漸發展壯大的過程中，卻反過來尋求更多的產業鏈話語權。

分眾傳媒董事局主席江南春就認為分發渠道商已經成為手游市場快速發展的最大獲利方。“手游達到四五百億市場規模之后，分發市場能收到兩三百億。在游戲領域，中國永遠是渠道為王的時代。”

而渠道商之所以能受到廣大手游開發者的青睞，一個重要的原因還在于，國內絕大部分手機游戲是基于Android系統，但谷歌官方的應用商店Google Play在下載市場上所占份額很低，反倒是專業的第3方游戲渠道商占據市場主流，并且，它們可以提供游戲的本地化運營意見，甚至參與二次開發，這也是Google Play無法企及的。

正因為此，騰訊、UC、360手機助手、安卓市場、豌豆莢、91手機助手等排名前十的手機游戲分發平臺基本上壟斷了整個市場，這讓它們在面對手游開發商，尤其是中小開發商時越來越占據主動權，它們聯合起來提升營銷成本的做法，已經招致手游開發商的集體詬病。

據業內人士介紹，隨著渠道商日益強勢，手游收益的分成比例越來越向其傾斜，從最初的五五分成，到現在的二八開，渠道商占八成，游戲開發商只占二成，這也讓眾多的游戲開發商只能“啞巴吃黃連”——不通過專業的游戲分發平臺來推廣游戲，游戲的知名度和下載量無法提升；通過專業的游戲分發平臺來推廣，則大部分利潤都被對方汲走。

在手機游戲開發商神奇時代副總裁楊錦眼里，渠道越來越集中，流量越來越大，就會越來越強勢，這是一個自然而然的事情。

數據顯示，今年第二季度CPA（每行動成本，Cost Per Action）用戶成本的價格比第一季度接近翻倍，達到了3.2元，而35%的游戲開發商從每個用戶手中賺取的收入不足1塊錢，這也就意味著這些游戲要在每個用戶身上倒貼2.2元，來自渠道的利益盤剝由此可見一斑。

藍港在線CEO王峰就不止一次在公眾面前呼吁渠道商自律，守住五五分成的“黃金分割線”，否則手游行業未來將面臨因利益分配不均而引發的巨大發展阻礙。

窮則思變

值得注意的是，在渠道商越來越強勢的同時，國內手游業還經歷著同質化嚴重、行業亂象叢生的陣痛。內憂外患之下，有手游開發商開始謀求突圍。

以《捕魚達人》產品在手游市場上撈得盆滿缽滿的觸控科技，今年也將目光投向手游發行，并拿下了迪士尼、NEXON、Gameloft、育碧、KONAMI、Gamevil等眾多一線廠商產品的獨家代理發行權。

此外，傳統網絡游戲廠商藍港和樂動卓越等公司也先后涉足手游發行，其中，前者直接成立發行中心，已有約10款游戲進入發行排期表；樂動游戲則計劃斥資億元建立手游發行平臺，計劃將來把每款手游的代理費用均保持在1000萬元以上。

然而這樣一來，手游開發商必然面臨著和傳統的渠道商們搶食蛋糕的嫌疑。對此觀點，王峰給予了不同看法。他說：“今年我下決心參與市場的發行爭奪，并不代表我們要和360、91直接競爭。我不覺得今天到了你死我活搶產品的地步。我也不希望把發行業務炒得轟轟烈烈。”如此看來，觸控科技們涉水手游渠道或許更多的是出于戰略層面的考量。

不過，也有專業的渠道商對觸控科技們既做內容又染指渠道的行為不以為然。專門從事海外手游代理發行的游道易創始人兼CEO方志航就毫不客氣地批評說：“專門的發行商不做自主研發，將別人的手游產品放到手中完全不用擔心被山寨和抄襲。”其弦外之音是，做手游開發的手游廠商在做渠道時，很有可能會出現一碗水端不平的現象。

業內一致的觀點是，無論渠道多么強勢，對手游開發商而言，內容是永遠的生命力。據CNG中新游戲研究《2013Q2中國移動游戲市場調研報告》數據顯示，上半年移動游戲市場中50%的用戶來自朋友推薦，口碑傳播才是產品迅速積累較高人氣和大量用戶群的重要途徑。在渠道越來越擠壓開發商利潤空間的背景之下，高品質的手游在任何時候都能贏得用戶的青睞。

在盛大游戲副總裁陳芳看來，亂象之后，手游開發商應該重塑“內容為王”的信念，“渠道寡頭化不見得是非常糟糕的事情，做內容的人永遠會相信內容決定一切。”而這，才是整個手游行業應該秉承的基本理念。