第一章 阿里的盛世危機

在最近網絡盛傳的一張圖片里，身穿黑色西裝的馬化騰拿著手機，微笑著給馬云演示著什么。坐在一旁的馬云低頭噘嘴，若有所思地看著馬化騰的手機。馬云曾經是英語老師，但在移動互聯網這堂課上，馬化騰卻成為他的“老師”。而隨著馬化騰大肆進軍電商領域，兩人其樂融融的一幕也許很難再出現。

微信支付橫空出世

12月4日，習慣通過支付寶轉賬的用戶，被告知一個壞消息：支付寶PC端轉賬開始收費，0.5元起收，10元封頂。粗略估算，每年支付寶將因此增加2億元的收入，這實在不是個很大的數字，但重點在于手機支付寶轉賬仍然免費。

很顯然，阿里正不遺余力地將用戶往移動端搬家。阿里這是對微信支付的反攻。在“雙11”期間，微信上線了“精選商品”，雖然僅有15款商品，且深藏在微信“我的銀行卡”選項下，但上線首日就取得了8萬筆的訂單量，半個月已完成20多萬筆訂單。11月28日，不到10分鐘內，15萬部小米手機在微信平臺被搶購一空。

如果拿成交數額相比，微信支付顯然不是支付寶的對手。“雙11”當日，支付寶實現手機支付4518萬筆，是去年的5倍，支付額突破113億元。但是，微信支付“小荷才露尖尖角”卻讓阿里感受到了極大的壓力。

電子商務的核心要素是支付，淘寶的成功也有賴于支付寶，把支付問題解決好了，電商生態才能形成，否則就是無源之水。馬云擔憂的是，如果用戶對支付寶以外的一種支付手段形成習慣，電子商務的交易額將逐步轉移出去，一旦這個趨勢形成，對阿里巴巴而言后果不堪設想。

而擁有6億用戶數量的微信，正是馬云最大的競爭對手。微信是一款移動即時通訊軟件，屬于大眾型產品，此前外界雖然對這款產品的屬性有諸多分析，卻很難辨析其最終的真實意圖，最起碼阿里巴巴在一年前是沒有看得那么清楚，甚至微信也并不知道自己真正想要什么。但微信支付橫空出世之后，才真正露出了鋒利的牙齒。

今年8月，微信5.0版本正式上線，這個版本引入了微信支付、表情商店等功能。業內人士普遍認為，微信支付實現了從線上到線下的完整閉環，打通了O2O的最后一環。而騰訊也通過微信支付捅破了商業化的這層窗戶紙。據了解，用戶可通過掃碼支付、APP內支付和公眾號支付三種方式進行支付。無論是何種支付方式，不管在線上還是線下，用戶只要在微信中綁定了銀行卡，就可以輕松、方便支付。

一名實際體驗了支付寶和微信支付線下支付的用戶告訴《IT時代周刊》，在操作體驗上，微信支付優于支付寶。在銀泰百貨店的支付寶當面付的操作過程與銀聯POS機刷卡付費類似，期間還出現多次支付失敗，有不少付費用戶在等待。而在上品折扣店體驗微信支付時，則過程相對順利，更為便捷。

實際上，微信和阿里關于移動支付之爭，支付場景和用戶支付習慣的培育是核心。只要誰先搶占和培養了移動支付習慣，誰就是勝利者。在這點上，微信顯得更有優勢，因為微信是以小時甚至是分鐘為使用頻度的移動應用，而支付寶和天貓是以天或周為使用頻度的應用。高頻度的應用可能會把用戶需求榨干，而淘寶則會被截流，曾經在互聯網PC時代的優勢也可能逐漸被瓦解。

不可否認，經過近十年的發展和完善，在第三方支付市場中，支付寶已獨占鰲頭。正因如此，身高1.66米的馬云曾發出“我就算拿著望遠鏡也找不到對手”的豪言壯語。但支付寶的輝煌在移動時代還能否續寫？

騰訊微信產品部助理總經理曾鳴表示，微信支付不是一個純粹的支付工具，它更像是給移動支付提供一個完整的解決方案。所以，微信支付將在其工具能力的基礎上，把微信的一些優勢，譬如把移動端的用戶基礎能力、社交能力和開放能力整合，以用戶體驗為基礎，探索微信支付服務和價值的平衡。

有統計數據顯示，目前微信朋友圈分享傳播累計超10億次。朋友圈的社交分享對二次消費的強作用力也是不可小覷。正因如此，之后阿里電商平臺逐漸收緊了對微信的限制，不但屏蔽微信到淘寶的鏈接，甚至連淘寶店鋪描述中也不允許出現微信的字樣，如臨大敵。

用來往“補課”

被微信支付刺激后，阿里巴巴發現，移動端的大眾級應用雖然與從屬電商的專業級應用有一定距離，卻有著黏性高、使用時間長、滲透率高的特點，而這是專業應用如手機支付和手機淘寶無論怎樣努力也達不到的指標。阿里巴巴過去在PC端發展社交的所有努力全告失敗，在移動時代已輸不起，先擺出氣勢洶洶的架勢把這塊做起來再說，至少在數字上先做上去，也聊勝于無。

于是，馬云終于挽起袖子，決定大干一場。為此，阿里組建網絡通訊事業部，由原來的旺信業務和來往業務組成，直接向CEO陸兆禧匯報，將移動通訊升級到集團主營業務層面。10月21日，“來往”正式上線。從“長相”來看，來往跟微信的功能有80%的相似度，差別在于來往強調安全私密交友，沒有“搖一搖”和附近的人交友等功能。另外，還增加了一個叫“扎堆”的功能，產品形態跟QQ群聊模式相似。

阿里巴巴員工給馬云開了個叫“江湖情”的扎堆組，馬云在里面放歌一曲，唱了一首《鴻雁》。同時，馬云還給所有阿里人下達了任務指標，11月底，前每個人都要有100個來往好友（不能是阿里員工），否則年底沒有年終獎。

12月11日，在杭州舉辦的來往升級產品溝通會上，阿里方面表示來往除了新增各種區別于微信的功能外，更提前透露，來往將在春節前推出支付系統。相關負責人強調，來往支付與微信支付在骨子里有著天壤之別——來往的支付系統是基于支付寶，而微信支付卻與財付通沒什么關系。

談及來往，馬云曾在內部發言中稱：“這是阿里人在無線時代爭取生存權的努力。”由此看來，他的確擔心阿里巴巴在移動時代被甩下，因為移動互聯網時代變化莫測，可以讓小不點變為巨頭，也可以讓巨頭變回小不點。

其實，來往并不是今天才有，卻是阿里最近才開始不惜代價去推，擺出破釜沉舟的架勢去做的。但用來往去顛覆微信，顯然很不靠譜；用來往牽制微信，看上去也不是那么搭調。微信社交關系的沉淀，是其最核心的優勢，用戶轉移的成本太高，而來往又沒有太多突出的產品特性，牽制微信談何容易。

與此同時，一些不正常現象已經出現。記者發現，淘寶店上出現了只要花10元就可加千人粉絲的產品，可幫助阿里人早日完成老板下達的指標。而且，在來往中形成的關系鏈脆弱，用戶毫無選擇余地就被拉進各種“扎堆”群，忍受著營銷廣告無止境的轟炸，受不了的用戶只能一退了之。

來往未必能牽制微信，但重點是：阿里巴巴已然認識到自身在移動端的薄弱實力，并決心不惜代價趕上去。來往和微信的對攻只是表象，阿里巴巴和騰訊在移動端全面走向對立，才是根本。