第二章 戰爭全面打響

移動互聯網潮流的兇猛，BAT巨頭無人敢對其予以輕視，即便覺悟最晚者如百度，也奮起直追。但一年前三大巨頭在移動端的動作，與其說是在布局，不如說是在試探。從結果來看，似乎只有騰訊一家是真正把移動端當成大事來做，決心也最大。

由于阿里的業務具有高度封閉性，其自辦流量業務已經做大，可以獨立自主并實現自給自足。因此，作為通用流量入口的百度并不能對其構成重大威脅，唯一對阿里巴巴核心利益構成潛在威脅的，就是已拿到第一張移動互聯網船票的騰訊。

恩怨，在移動時代升級

馬云和馬化騰，兩人在互聯網圈內很好辨識。馬化騰文質彬彬、小生模樣；馬云被業界戲稱扮演“外星人”，不需要化妝。騰訊有本企業內刊，叫做《騰云》。行業里有人笑稱，馬化騰是希望馬云排在其后。

馳騁互聯網江湖的十幾年間，“二馬”恩怨不斷，幾經交手，各有輸贏。

在即時通訊工具領域，馬化騰將馬云遠遠拋在其后。早在2005年，馬云接手雅虎中國后，為了推廣雅虎通，禁止雅虎中國使用MSN和QQ，但后來雅虎通并沒有做大。在隨后的幾年，馬云一直想有一款能跟QQ抗衡的產品，也為此多費心思。到目前為止，除了“來往”外，阿里巴巴旗下的IM工具至少有五款，包括旺信、貿易通、TradeManager、淘寶旺旺和雅虎通。

但在電商領域，則是馬云完勝。2006年淘寶要開始面向淘寶店主收費時，騰訊的拍拍網成立，它幾乎是復制了淘寶的免費模式。騰訊方面甚至跑到淘寶網大量挖角，導致當時淘寶網總裁孫彤宇和騰訊CEO馬化騰大吵一架。最終淘寶再次實行免費，拍拍網則被強硬地壓了下去。馬化騰后來在公開場合也數次談到，電商一直是騰訊的薄弱環節，一直都沒做好。

關于阿里與騰訊，在福布斯網站上有一個比喻：如果說阿里巴巴是集Amazon、eBay、Groupon和Paypal于一身的超級電商平臺，那么騰訊就是集Facebook、Twitter、Tumblr和Zynga于一身的超級社交平臺。這個比喻是恰當的，在過去，這兩大平臺各行其道，各霸一方。但在移動互聯網中，它們不可避免地迎來正面戰爭。

盤點一下，騰訊除微信和手機QQ，還有QQ瀏覽器、騰訊手機管家、騰訊地圖等；而阿里巴巴，則還是手機支付和手機淘寶，外加一個并不強大的來往，以及新浪微博、陌陌等這些友軍。一年前，阿里巴巴在移動端的布局，目前看來只是急就章，收購的這些企業并不能給阿里巴巴帶來在移動端核心實力的提升。

微信在電商領域已經小試牛刀。在用戶第一次支付后，微信會推薦用戶關注這個服務號，這樣就可以貫穿后續的整個通知體系，能夠幫助商家去觸達、溝通以及通知目標用戶，這是電商特別需要的。因此，只要商戶服務提供得好，用戶越來越多，微信公眾賬號像一個CRM，可以進行資源管理，長期有效地跟蹤老用戶。而且微信的公共平臺有100多萬個賬號，超過4萬個認證賬號，其中70%是企業用戶，具有龐大的市場潛力。

另外，淘寶和天貓的主要收入是廣告，由此導致大部分小商家沒有機會見到用戶（這也是“雙12”淘寶小賣家圍攻天貓大賣家的原因）；微信不會依賴廣告，而最有可能按成交量收費，由此不會出現淘寶式的賣家血拼廣告位的惡性循環。

微信的崛起，將可能導致淘寶和天貓的盈利模式被釜底抽薪，因此阿里不得不在短期內大肆封殺微信。

實際上，8月1日，淘寶就屏蔽掉微信公眾賬號，之后又全面屏蔽能夠指向其他網購平臺的外鏈二維碼圖片，并給已發的外鏈二維碼圖片下了為期一個月的最后通牒：逾期不整改的商家，將按濫發信息行為進行扣分處理。10月16日，阿里小微金融服務集團（籌）國內事業群總裁樊治銘炮轟“微信支付最大的問題是安全問題”，并指責微信朋友圈是一個賣假貨的陣地。

阿里的招架之功

短兵相接，阿里暫難獲勝。雙方又開始打起公關戰。

12月3日下午，微信在其官方微博公開向阿里宣戰。“讓我們一起比賽，比誰把產品做得更好……來吧，阿里，和我們一起站在陽光下，堂堂正正地用產品一較高下！”騰訊甚至找出阿里公關通過媒體黑騰訊的文章，公開貼出。

面對騰訊的主動出擊，來往則反攻稱騰訊利用騰訊微博、騰訊科技頻道等媒體造勢，并表示騰訊才是真正的“公關托拉斯”。

其實，如果論打嘴仗，雙方都不是新手。但公關的作用真有那么大，能改變業務層面的實力差距嗎？這是個值得探討的話題。

現在看來，阿里的移動戰略缺乏積極性，收購新浪微博股權只能給阿里移動端帶來一些流量，卻很難增強核心的創新能力。早在今年三月，馬云就在香港出席瑞士信貸亞洲投資大會時公開承認，阿里巴巴集團在三年前開始發展移動業務，但一直沒有跟上競爭對手騰訊及其微信服務的發展步伐，“雖然進行了大量投資，但沒有創造力，也不幸運。擁有微信的騰訊則極具創造力。”馬云還表示，阿里巴巴在移動領域的競爭方案包括“收購與并購，以及招聘更多員工等。”看來，阿里還沒完全看清楚大趨勢，又不想在大潮中掉隊，只好花錢去買現成的。

阿里對布局移動電商的遲疑，其實也可以理解，移動電商與PC端電商是零和博弈，一端所得則是另一端所失，移動端電商并不能有效增加銷量，成本反而會很高。無獨有偶，亞馬遜對于移動電商的態度也是不冷不熱，直到現在，移動電商在整個亞馬遜的交易體系中占不到一成。

因此，移動端的收購業務是阿里巴巴的保守打法，現在也仍是如此。不過，光是嚴防死守不夠，因為防不勝防。主動出擊嗎？阿里手里又沒有太多籌碼可用，于是來往被推向前臺了。來往對新浪微博是有傷害的，可也沒有辦法。

微信支付的出現，顛覆了阿里之前對移動電商的糾結心態。微信并沒有做具體電商業務，它做的是用戶習慣的轉移，這比直接開個商城對阿里巴巴的刺激更大。

不過，阿里巴巴多年構建的電商生態，也不會那么脆弱，輕易被顛覆。在招架過程中，阿里希望通過各種途徑牽制對手，贏得時間加速補課，逐步把之前因戰略失誤而導致的損失補回。