回眸中國標(biāo)志設(shè)計的源流

摘 要：標(biāo)志，是一種特殊的表達某種含義的視覺語言，它的出現(xiàn)早于文字和圖畫，可追溯到原始社會時期象征部落氏族血緣的“圖騰”。中國的標(biāo)志設(shè)計從最早的圖騰符號到今天完整而系統(tǒng)的企業(yè)形象經(jīng)歷了一個漫長的過程。20世紀(jì)80年代改革開放以來，隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國的標(biāo)志設(shè)計也逐步登上歷史舞臺，發(fā)揮著塑造品牌、開拓市場的作用。經(jīng)過三十年的不斷發(fā)展逐步得到完善，并將迎來一個嶄新的未來。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計；起源；發(fā)展

1 中國標(biāo)志設(shè)計的起源

早在原始社會，人們就開始用符號記錄當(dāng)時的生活與事物、表示氏族與部落間的關(guān)系。當(dāng)原始先民的生活開始有等級、貧富、部族間的差別時，那些象征部族、氏族的圖騰和徽標(biāo)也隨之出現(xiàn)。這種特殊的符號——圖騰，可以說是當(dāng)代標(biāo)志的雛形。圖騰代表遠(yuǎn)古時代部族的崇拜和信仰，因此，圖騰在當(dāng)時被當(dāng)作一種神圣不可侵犯的“神靈”符號，具有保護部落的能力。朱狄在《藝術(shù)起源》一書中指出：“西安半坡等遺址出土的彩陶缽口沿上刻有各種各樣的符號50多種，它們可能代表不同意義的記事符號。”“這些符號有的是陶器未燒以前就刻下的，有的則是陶器燒成后甚至是使用一段時間以后才刻下的。有人推測可能是某一氏族或器物創(chuàng)造者的專門記號。”這些圖騰符號，是各個氏族、部落給自己的東西加以標(biāo)記，起到象征、區(qū)分的作用，它雖然不是商品流通中的商標(biāo)，但其功能與今天的商標(biāo)極為相似，可以說，這是最早的標(biāo)志。[1]

商周時期，青銅器上的主要紋飾——“饕餮紋”是象征奴隸主權(quán)威的標(biāo)志。文字出現(xiàn)后，原始器物中出現(xiàn)的符號逐漸被文字所代替，即銘文。最早的銘文只是用一兩個字表示出奴隸主或其氏族的名稱。如“司母戊”鼎、西周的“毛公鼎”，等，這些紋飾和銘文不僅表示氏族的圖騰，而且表示了器物的所有權(quán)。這些圖形為以后商標(biāo)的出現(xiàn)和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

到了商品交換時期，人們開始在產(chǎn)品上刻寫或繪制一些文字、符號，標(biāo)明產(chǎn)品的時代和出處，除了區(qū)別于其他同類產(chǎn)品外，還有宣傳、推廣作用，消費者也開始逐漸習(xí)慣于認(rèn)購某種品牌，因此，它還具有質(zhì)量保證的功能。秦漢時期的印章成為其持有者特有的標(biāo)志，也是商品流通與交換中的一種標(biāo)志，如馬王堆漢墓出土的帶有“轪侯家丞”字樣的封泥。這些印章、印記可以稱的上是真正的標(biāo)志了。

到了漢唐時期，統(tǒng)一局面形成，農(nóng)業(yè)、手工業(yè)、畜牧業(yè)等迅速發(fā)展，生產(chǎn)力隨之提高，商鋪、作坊相繼出現(xiàn)，同類產(chǎn)品日益增多，同行業(yè)的競爭與之成正比，因此，生產(chǎn)者需要一個在商品上區(qū)別于其他同類商品的符號，此時的區(qū)分符號大多是文字形式的標(biāo)志，既有宣傳產(chǎn)品的作用，也有保護自己生產(chǎn)加工的產(chǎn)品的作用。如官窯、民窯出產(chǎn)的瓷器品底部都帶有各自文字性的標(biāo)志。

宋代，山東濟南有一家“劉家針鋪”，商家制作了一塊“濟南劉家功夫針鋪銅板”成為中國古代最早最完善的商標(biāo)標(biāo)志，現(xiàn)存于北京歷史博物館。其包裝的視覺中心是一只白兔搗藥的形象，附以“兔兒為記”的文字，這種命名方式和圖形的表現(xiàn)手法說明我國在公元960～1279年間，標(biāo)志設(shè)計就已經(jīng)比較完善了。[2]

封建社會時期，我國工業(yè)不發(fā)達，交通不便，因此商品流通也不廣泛，政府也沒有制定相關(guān)的商標(biāo)法規(guī)。鴉片戰(zhàn)爭以后，帝國主義迫使我國簽訂了大量不平等條約和不合理的商約，清光緒二十八年（公元1902年）簽訂了《中美續(xù)訂商約》，緒二十九簽訂了《中美商約》，同年又簽訂了《中日商約》。這些有關(guān)商標(biāo)條款都是維護帝國主義的利益的。

隨著我國民族工業(yè)的發(fā)展，在上海、天津、廣州等大城市出現(xiàn)了廣告公司，標(biāo)志設(shè)計也隨之得到重視。“五四運動”以后，洋貨在中國市場上失去曾有的一席之地，我國也出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的、極有影響力的標(biāo)志設(shè)計，如商務(wù)印書館、“羝羊”牌毛線的商標(biāo)等。這些好的商標(biāo)也對同時期的標(biāo)志設(shè)計起到一定的積極作用。

新中國成立以后，為了適應(yīng)新形勢，1950年頒布了《商標(biāo)注冊暫行條例》和《商標(biāo)注冊暫行條例實施細(xì)則》，這是我國建國后最早的經(jīng)濟立法之一。建國初期，社會制度改變，人們向往未來美好的生活，此時的標(biāo)志設(shè)計工作者，把各個古代、近代以及現(xiàn)代商標(biāo)、標(biāo)志的特點綜合利用，新一代設(shè)計師涌現(xiàn)，使標(biāo)志設(shè)計更加多樣化。60到70年代，出現(xiàn)了“東方紅”、“向陽”等具有政治文化性的標(biāo)志設(shè)計，由于當(dāng)時所處的政治社會環(huán)境，阻礙了中國這一時期標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展。

新中國成立到1976年，中國標(biāo)志設(shè)計雖然摒棄了解放前一味崇洋的標(biāo)志和受封建思想禁錮的神話、年畫題材的標(biāo)志的元素，但設(shè)計仍顯得單調(diào)。到了文革時期，標(biāo)志設(shè)計又有了政治化傾向，但也形成了自身的特色，為后期開啟標(biāo)志設(shè)計的新局面做好了積淀。[3]

2 中國標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展時期

1976年到90年代初期，成為中國標(biāo)志設(shè)計變化最大的二十年。隨著中國的社會的復(fù)蘇、經(jīng)濟的發(fā)展，新元素、新思想逐漸融入到中國的標(biāo)志設(shè)計中。這一時期的標(biāo)志設(shè)計可以說脫離了政治環(huán)境的影響，西方的文化思想影響此時的標(biāo)志設(shè)計趨向于簡潔明快、更加抽象、簡練。

（1）70年代。這一時期的標(biāo)志設(shè)計色彩比較單一，變化也比較少，表現(xiàn)形式多為對稱的幾何圖形，表達內(nèi)容比較具體，去掉了繁瑣的裝飾，標(biāo)志周圍多加一個邊框。由于當(dāng)時合計的局限性，標(biāo)志設(shè)計基本上為手繪，顏色以黑色為主，增加了圖形間強烈的對比。標(biāo)志設(shè)計在當(dāng)時并沒有被大眾所認(rèn)識，很多企業(yè)沒有標(biāo)志，運用的只是簡單的廠名。

（2）80年代。80年代，隨著中國改革開放步伐的邁進，平面設(shè)計的概念也開始傳入中國，但它還沒有被大眾所認(rèn)識，因此，發(fā)展的比較緩慢。由于經(jīng)濟、技術(shù)等方面的原因，此時的標(biāo)志設(shè)計仍然延續(xù)70年代標(biāo)志設(shè)計的特征，但卻是中國平面設(shè)計的啟蒙階段。這一時期的標(biāo)志設(shè)計大量的吸收了外國設(shè)計的理念，大多設(shè)計作品都存在模仿外國設(shè)計的痕跡，所以，設(shè)計出的作品并不成熟。

（3）90年代至今。中國的標(biāo)志設(shè)計在90年代終于可以說是成熟、高速發(fā)展的時期。改革開放以來，中國工商業(yè)在經(jīng)歷了大風(fēng)大浪后逐漸成熟起來。這一時期，中國的標(biāo)志設(shè)計開始與國際接軌，技術(shù)的改進、電腦的介入使標(biāo)志設(shè)計不僅在色彩上有了很大的改變，在圖形造型上也從單一向多變、復(fù)雜轉(zhuǎn)變，打破了原有標(biāo)志設(shè)計中濃重的機械感。各大企業(yè)開始爭先創(chuàng)造自己的品牌，標(biāo)志從傳播和營銷上占據(jù)了更加重要的位置。這個時期，對設(shè)計教育的重視也大于從前，除了一些老牌設(shè)計院校，其他院校也紛紛開設(shè)設(shè)計專業(yè)，從事設(shè)計的專門性人才也越來越多，這也從另一個角度提高了我國的設(shè)計水平。[4]

參考文獻：

[1] 吳國欣.標(biāo)志設(shè)計[M].上海：上海人民美術(shù)出版社.

[2] http：∥www.yjtvu.cn/jxzy/tvu/web/de2.htm[EB/OL].我國商標(biāo)標(biāo)志的發(fā)展.

[3] 朱喆.中國本土標(biāo)志設(shè)計研究[J].江南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006（6）：27.

[4] 李曉丹.標(biāo)志設(shè)計回望及發(fā)展趨勢[J].藝術(shù)與設(shè)計，2008（5）：29.

作者簡介：王禎（1987—），女，甘肅蘭州人，湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計藝術(shù)學(xué)院11級研究生，主要研究方向：視覺傳達設(shè)計理論及應(yīng)用研究。