市民愛上生鮮電商

2013年1月2日，因為融資困難，立足北京的生鮮電商優菜網尋求轉讓。創始人丁景濤表示，轉讓價格在150萬左右。不過，優菜網的困境并沒有擋住資本對生鮮電商的熱情。

近兩年，無數資本殺入這個領域——京東、蘇寧都宣布了生鮮頻道的上線；淘寶更是眾多農戶競相發力的平臺；順豐優選在2012年依托物流優勢殺入生鮮電商；而有著媒體基因的本來生活網，靠著炒作“諸橙”而一炮而火。生鮮電商在電子商務中究竟處于一種什么地位，未來將如何發展？

什么是生鮮電商

生鮮電商，簡單說就是網上賣菜，包括水果、蔬菜、肉類、海鮮等新鮮的農產品。過去，生鮮類產品主要通過傳統的菜場/超市進入市民菜籃子，分銷渠道主要通過大型批發市場批發中轉。從原產地到市民手中，會經歷三四個加價環節，而且長途運輸和保存的環節眾多，冷鏈缺失，使得市民往往吃不到最新鮮的食物。而有了電子商務，農產品就有可能從原產地直發送到市民家中，很多蔬菜水果都是綠色無公害產品，也不用任何化學試劑保存，全程冷鏈，可以放心并安全食用。有業界人士認為，生鮮電商有三大利好：其一，毛利率高，海鮮產品毛利50%以上，普通水果20%，凍肉也有30%的毛利；其二，生鮮是生活必需品，市場需求大；其三，復購率高。

但是，生鮮電商的問題也是難以避免的。

其一，生鮮難以保存，運輸中容易損耗。一般來說，生鮮產品的損耗率可以達到10%～30%，而普通商品損耗率不到1%。有句夸張的說法是，農民種出來3斤大白菜，拿到手里有1斤就不錯了。損耗的原因有很多種，除了運輸存儲，人為損耗也是一個重要原因。據開過生鮮超市的廚易時代老板沈軍偉說，明明是好好的一顆大白菜，放在超市里顧客一定要把外面的葉子扒掉一點才買，這是長期形成的習慣。同樣做生鮮電商，優菜網也遇到過明明是原生態的黃瓜，但顧客認為品相不好而退貨造成損耗。所以，生鮮電商從業者，如果沒有降低損耗的辦法，虧損是一定的。

其二，生鮮商品的配送時間要求高。和普通快遞不同，生鮮商品如果配送時間不精確，家里沒人須隔一天再配送，就會使食品無法食用。

其三，物流成本高昂。生鮮商品物流成本占15%～20%，有的高達30%～40%。拿余姚楊梅為例，30元一斤的頂級楊梅，2斤裝，用泡沫塑料加冰袋包裝，用順豐快遞隔天配送，包裝和物流成本是45元，淘寶零售價128元，店主也就賺23元。但想想，中國有幾個老百姓能吃得起2斤128元的楊梅呢？

其四，產品標準化低，市民意識尚待提高。中國農產品的標準化程度較低，同樣是豬肉，肥或者瘦，什么部位，肉的價格、品相都差很多。電子商務無法讓市民看到實物，自然購買體驗就不會好。

生鮮O2O

要解決生鮮電商的問題，筆者推崇O2O（Online To Offline，將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺）的方式。

道理很簡單，相比電子商務，O2O有兩大優點。其一，從分散配送到集中配送，在網上下訂單，線下取貨。對經營者來講，成本降低，采購的貨只需要集中配送到社區的一個地點，而不需要挨家挨戶配送增加成本（最后成本都是消費者買單）。另外，顧客上門取貨的時間也可以很靈活；其二，除了成本外，O2O另外一個好處是，線下店面提供了本地化服務的功能。比如，客戶如果對某商品不滿，可以當面向店內服務人員指出，而電商銷售的貨品因搞不清是快遞還是發貨的問題，最后只能是消費者受損。

目前生鮮O2O領域，有些公司試圖和線下的便利店合作，在便利店設立冷柜，把用戶網上下單的商品放進去，消費者線上下單，線下便利店提貨。

另一個更激進的模式是，直接在線下開店。上海的廚易時代，在公司周邊開了七家線下店。老百姓只要線上下單，就可以在線下取貨。而價格比超市和菜場都便宜，沒有任何物流費用。

每天下午3點前，廚易時代的配送中心就會把當日的各類訂單處理好，然后由配送車統一送到七家網點。其中有些商品是半成品，比如一條魚，標價10元，等消費者拿到手上時，這條魚是下午剛殺的，而且去鱗、去內臟——這是大部分電商目前做不到的。

因為每個廚易配送站都輻射一個社區，在一定程度上取代了菜場的功能。社區居民在家門口就可以拿到菜品。廚易時代的店面和一個普通便利店無異，里面都是冷庫。老百姓拿到手的貨品都是從冷鏈到冷庫，這也增強了老百姓的消費信心。

廚易時代對門店的管理都用IT系統進行管理，每天的訂單，第一時間就可以在各廚易站看到。顧客只要報上自己在廚易時代的卡號，就可以從冷庫貨架上找到相應的貨物。這是目前為止比較先進的購菜方式，既解決了線上訂單提貨，又滿足了一些有買菜習慣顧客的需求。經過幾年的試運行，廚易時代以每月開2～3家門店的速度推進。

有人會問，這和一個迷你菜場有什么區別？真有區別。這些門店線下是不收任何現金的。所有要在廚易時代買生鮮的顧客必須買卡，線下提貨后，金額自然會被扣除，如果余額不夠會通知用戶充值。這是一個完完全全的O2O模式。

在我看來，O2O是既解決市民需求，又降低交易和配送成本的一個極佳模式。另外，廚易模式還有一個優點是本地服務——中國地大物博，每個區域對生鮮的喜好、購買力都不同。所以，不可能有一家公司能通吃全中國。誰能做好本地服務，誰就能服務好中國的廣大消費者。

Tips

我對生鮮行業的觀察

1.事實證明，只有屌絲買得起的產品，才有機會做成大市場。

2.做生鮮電商別指望做全品類，全品類是死路一條。

3.生鮮電商的發展，實際上是農產品規范化、系統化、互聯網化的一個長期過程。

4.對生鮮電商經營者來講，要搞清楚一個基本道理：你的成本結構和農民的成本結構是完全不同的。同樣養雞，農民幾百只往山里面一放，這叫閑置資源利用。電商經營者如果去收購土雞，則是硬生生要出錢。如果搞不清你和農民的成本結構，生鮮電商從業者會死得很慘。

5.長遠來說，線上和線下將成為一個整體，線下不會被完全替代，特別在本地化經營方面。