奢侈品巨頭重塑中國戰略

經濟學人智庫（EIU）8月13日發布《亞洲奢侈品展望》報告指出，亞洲奢侈品市場已經出現明顯的增長放緩跡象。報告稱，中國政府限制三公消費，影響了中國人在全球范圍內的奢侈品消費。中國奢侈品市場增速，從過去年平均30%的增長下降至2012年的8%。

好日子不再

2008年金融危機后，以中國為主的亞洲市場，已經成為全球奢侈品增長的主要動力，但世界三大奢侈品集團在中國的擴張目前都遇到挑戰。上述《亞洲奢侈品展望》報告舉例稱，瑞士奢侈品巨頭歷峰集團（Richemont）2012年四季度僅實現5%增長，遠低于市場預期。歷峰集團旗下包括卡地亞、伯爵、江詩丹頓等珠寶腕表品牌。

今年第一季度，法國開云集團（Kering，原PPR集團）在中國的銷售增長僅為10%，雖然高于全球4.5%的增長，但遠低于過去幾年超過20%的增長。開云集團旗下有古馳、寶緹嘉等奢侈品牌。

此外，擁有路易威登、羅威、思琳等多個頂級服飾和皮具品牌的LVHM集團，2013年第一季度的財報也不盡如人意，亞洲市場增長僅12%。

今年第一季度，奢侈品紛紛“撤離”上海外灘，而僅在半年前，各大奢侈品牌還在為2012年在中國內地取得的驚人業績彈冠相慶。隨著一季度報表的披露，灰頭土臉的數字讓各大奢侈品牌愁云密布。

2012年秋天，巴寶莉發布了一份公告，聲明由于全球經濟疲軟，巴寶莉的銷售額和利潤低于預期，公司股價大跌。巴寶莉財務總監史黛絲·卡特萊特說，“沒錯，我們在亞洲市場開始減速，中國市場是其中的重要原因。”

反腐只是原因之一

山雨欲來風滿樓。

先是2012年10月《機關事務管理條例》正式實施，其中明確規定禁止政府采購奢侈品，然后是11月中共十八大召開，反腐力度不斷加大，奢侈品公司感覺壓力變大。

在這個背景下，連續多年高增長的奢侈品市場冷風頻吹，2012年的增速只有7%，遠低于前年的30%。這是六年來增速首次下滑——即使在出現金融危機的2008年，也沒有受到如此沖擊。

第五大道奢侈品網首席執行官孫亞菲稱，中國的奢侈品消費，有一部分是用于送禮的。國家對官員接受禮品或者購買奢侈品有了限制，以及出現“表叔”這樣的風波之后，對奢侈品消費絕對是有影響的。

據世界奢侈品協會的監控報告顯示：在2013年之前，在中國銷售的奢侈品中，禮品占了72%的市場份額。但從2013年第一季度來看，這一局面已被打破，官員開始遠離奢侈品。

數據表明，奢侈品下滑并非從2012年國務院新條例實施開始。中國銷售額最高的奢侈品腕表品牌卡地亞，在2012年5月便銷售額銳減，尤其是在春節和元旦這兩個往年銷售高峰期，銷售額同比下滑了大約60%。

業界認為，中國奢侈品消費行為的變化，才是焦點所在。萬寶龍的一份“中國高端消費品發展前景看法”中，強調了發展減速的原因，其中包括海外消費的增長和網絡代購業務的發展。萬寶龍中國執行總經理顧吉濤認為：“中國消費者的購物方式越來越多樣靈活，不同程度影響了中國市場的銷售數字。”

售后服務，也是中國奢侈品店最大的軟肋，是顧客更愿意選擇境外消費的另一原因。比如，歐洲奢侈品牌針對其它國家消費者的投訴處理，大多會及時解決，唯獨在全球最具消費力的中國市場，奢侈品牌的表現并沒有令消費者十分滿意，同一個奢侈品牌在華遇到的投訴，要比歐洲多出65%以上。

這是奢侈品牌想要在中國長期發展必須面對的問題。財富品質研究院院長周婷認為，奢侈品牌銷售終端正在中國進行最大化的延伸，但是服務終端沒有匹配性發展，門店發展到三四線城市，但維修中心沒有開到三四線城市。其龐雜的經銷商體系，在產品體驗和服務環節的管控水平在下降。“這與高價不匹配。必須提高對服務質量的管控，提升服務體驗。否則，消費人群還會流失。”

中歐國際工商學院營銷學教授蔣炯文認為，中國奢侈品市場目前正處于一個“關鍵節點”。一線品牌（如Gucci、LV等）在快速擴張進入中國二三線城市以后，發現平衡“可欲性”與“可得性”之間的關系越來越難。“當你發現每位女士都挎著一個Gucci手袋的時候，這個品牌就將迅速失去高端客戶。”

這幾年，路易威登被認為陷入大眾化泥沼，成為“街包”，逐漸被中國富裕人群所拋棄。業績下滑最嚴重的往往是奢侈品的大牌，這也說明奢侈品大牌在中國經歷了大規模擴張后，已經接近市場臨界點，隨著知名度的提高，品牌價值在下降。

孫亞菲表示，所謂奢侈品，是要根據人群的密集程度、人口的數量、人均GDP以及人均可支配收入來做一個平衡的。“品牌店開得太多，有可能使一大群不符合目標定位的消費者進入銷售范圍，會讓人覺得你的品牌價值在降低。”

物以稀為貴，對奢侈品來說，不是越多人擁有越好，在歐洲，愛馬仕、路易威登等頂級大牌，都會限制每個外國護照的購買數量，不可以隨便購買。因為對高端品牌來說，人人都用的話，就會貶損奢侈品的品牌價值。中國市場太大，消費太強勁，一些品牌追求利潤最大化，瘋狂進行擴張，雖然短時間內給集團的財報帶來漂亮的數字，但是損害了在中國的戰略性成長，使得很多品牌面臨危機。

重新思考戰略定位

什么是真正的奢侈品？有業內人士認為，同時符合“材質珍貴、做工考究、數量稀少”這三項條件的才夠格。也有分析認為，近30年來，奢侈品業隨著新興市場的發展，已發生了太大的變化，開始走產業化、集團化路線。一些奢侈品牌在短期經濟目標的主導下，偏離了奢侈品原有的定位，被迫犧牲核心產品或進行批量化生產。

正如時尚作者黛娜·托馬斯的著作《奢侈的！》所言，一般品牌都有高出投資金額10倍的利潤。徹底的資本主義運作，就會驅使其偷梁換柱、以次充好，甚至悄悄把生產線轉移到發展中國家，殘酷剝削當地勞力，并帶來環境的毀滅性災難……

功利的市場動機讓越來越多的奢侈品牌“走向墮落”。也有知名評論家用了“沒落”這個說法：“有些品牌在中國追求利潤的野心，導致了品牌的沒落。”

孫亞菲表示，其實品牌商非常清楚該怎樣面對負面的后果。據悉，今年不少國際奢侈品大牌都調整了在中國的開店計劃，以提高單店的盈利能力。比如，古馳將由原來的每年開10～15家店，縮減為每年開3～4家店，并對現有門店進行翻新和擴充，用以保持高端品牌的形象。

周婷認為，品牌管理層已經意識到這個問題，其戰略是尋找下一個“路易威登”，尋找新的市場增長點。

“奢侈品在中國，以一年等同國外五年的速度發展，市場的快速變化令許多品牌來不及響應，品牌的危機管理不到位，所以出現了品牌陷阱。”周婷說。

奢侈品是消費品中的“貴族”，血脈相傳中應該秉承其一貫的高貴氣質，而不是“人手一件”的大眾方向，因此，從某種程度上來說，減少門店數量也是讓奢侈品回歸“物以稀為貴”的神秘感。

依然是銷售增長焦點

經濟學人智庫（EIU）稱，在家庭收入快速增長的推動下，十年內亞洲在奢侈品市場所占份額，有望超過全世界的一半。EIU零售與消費首席分析師喬恩·科普斯泰克說，“最近中國打擊炫富，加劇了人們對奢侈品銷售減速的擔心。但是，即使在這樣的環境下，一些奢侈品公司仍然銷售強勁。鑒于歐洲停滯不前、北美勢頭減弱，奢侈品聚焦在亞洲的市場潛力上。”

《亞洲奢侈品展望》報告稱，中國是主要驅動力，到2030年將有近1300萬家庭年收入達到15萬美元。

在一片唱衰的聲浪中，需要理性地分析中國奢侈品市場的未來。應該看到，奢侈品在國內的發展空間還很大，奢侈品牌應在一二線城市塑造品牌形象，深度挖掘三四線城市消費者的購買潛力。

目前，三大奢侈品巨頭都在中國積極布局，正在尋找新的增長引擎。據畢馬威數據顯示，去年全球奢侈品銷售下降了8%，但中國地區的銷售增長了12%，中國的奢侈品市場規模約為100億美元。

在貝恩咨詢提供的一份報告里，有這樣一句話：“部分消費者日益成熟，偏好也逐漸轉移到獨特、低調的大牌，年輕消費者追求獨特和個性，但這些尚不足對中國奢侈品市場產生結構性影響。”貝恩指出，中國奢侈品消費者里有50%為中產階級，30%為新富階層，5%為家庭主婦，15%為企業高管、富二代和政府官員。

中產階級正在成為新興且日益強大的力量，他們在塑造奢侈品消費的格局。不過，“何為中產”在中國依然缺乏統一的定義，麥肯錫認為，年可支配收入在5萬元至25萬元人民幣之間的家庭可成為中產階級，但波士頓咨詢則認為，這個區間應該是7萬元至12萬元之間。

無論哪一種定義，有一種結果是明白無誤的：他們中不少人愿意購買奢侈品以表明自己的生活質量。