互聯網廣告的兩個變量

時間進入2013年7月份，在移動互聯網已經鮮有創新亮點，并代之以兼并與收購頻繁出現的背景下，互聯網廣告領域卻連續出現了幾個結構性變化。

首先是移動廣告領域的破冰。

7月11日，在北京舉辦的MMA無線營銷論壇2013之上，MMA中國公布了四個移動廣告標準：APP應用嵌入廣告SDK監測標準 V.1.0，廣告API監測標準V.1.1，廣告物料標準V.1.0和廣告監測標準 V.1.0。這四個標準的公布對于整個中國移動互聯網產業來說意義重大。

眾所周知，在PC互聯網上已經很成熟的流量變現模式，轉移到移動互聯網之上就突然失效，大量的開發者手握可觀的App下載量卻無錢可賺。整個移動互聯網在表面繁榮之下并沒有實現商業價值的閉環。

究其原因，是由于廣告主需要的是在移動終端上基于新科技的效果量化，而不是在手機屏上價值大打折扣的批量購買。而且，他們還需要一套如同在PC互聯網之上的比較直觀的監測方法。

大量廣告主在等待行業標準的出臺。在這些“刀叉”準備好之后，才可以推動品牌廣告主做“蛋糕”的信心，進而解決移動廣告的行業造血功能嚴重不足問題。

在量化用戶、量化媒體之后，雖然移動廣告到達開發者還有好幾個波長，但至少在7月份已經完成了這關鍵一個波長的建設。

其次是RTB（Real Time Bidding，即實時競價）廣告的蓬勃發展。

自“大數據”這一概念從2009年開始流行于互聯網行業開始，RTB是基于它的第一個看得見摸得著的獨立商業模式，也是大數據應用中最典型的成果。

RTB廣告被認為是和“移動廣告崛起”并肩的，廣告行業的兩個最大變量之一。在RTB時代到來之后，互聯網廣告已經從賣廣告位的時代，開始步入“賣用戶”的時代，廣告由期貨轉為現貨，廣告主可以自己操盤。

2012年被認為是“中國RTB元年”。在2013年初，騰訊與新浪紛紛推出自己的私有Ad Exchange平臺。

5月30日，五大全球4A公司、五大廣告交易平臺齊聚中國最大DSP公司——品友互動主辦的全球RTB峰會，也預示著RTB 大潮的兇猛來襲。

而在7月16日阿里媽媽宣布正式開放TANX SSP平臺之后， 作為互聯網廣告領域一哥，“百度流量交易服務” BES也在千呼萬喚揭開面紗。至此RTB Exchange領域GBAT四方格局形成。

至此，中國市場上的廣告主與媒體之間的“中間件”（在RTB概念下面，有DSP、SSP、Ad Exchange和DMP等幾個基本商業實體）已經全部到位。Google adsense和百度聯盟將受到前所未有的沖擊，巨量流量即將發生切換。而Facebook、百度、騰訊和淘寶們多年間所沉淀的數據也因此找到了撬動的杠桿。

這場大變局對巨頭們來說，顯然既是機遇也是挑戰。而廣告是互聯網經濟的底層基礎，這場變局也將影響互聯網上的每一家公司。