微信公眾號的背后

曾在谷歌美國總部工作的李志飛有著一個做中文版Google Now的夢想，為此他辭職回國來到上海創業，但是夢想的遠大并無法解決資源上的捉襟見肘。

李志飛是語音搜索服務“出門問問”的創始人，今年3月份， “出門問問” Android 移動端上線。1個月后，微信公眾號上線。現在，李志飛已經暫時放棄了Android 端的推廣。“因為微信公眾號的效果不錯，而作為小公司，由于資源有限，無法兼顧Android的推廣。”

對于李志飛來說，帶領剛創業的小團隊，想要去做搜索這樣的大事業，必須要學會借力，這一次他看中了移動互聯網最大的平臺——微信。在微信中，添加“出門問問”后，只要對著它說話，就能查詢天氣、餐館、電影票、火車、航班、銀行等信息。比如問 “明天北京到上海的高鐵有什么？”，“附近哪兒有好吃的湘菜館子？”，都能得到你想要的答案。

正如Google當年的誕生離不開互聯網上海量的信息，web時代開放的信息流動讓這家創業公司只用了兩年便成為全球最大的搜索引擎；移動互聯網時代，信息都被封裝在一個個App中，一家創業公司不可能在做搜索之前自己再把創造內容的事情重新做一遍，而擁有唯一賬號微信平臺和很多主流App的開放API其實提供了一種打通各個App中封閉信息的可能性。

出門問問的工作原理是，先將用戶發送的語音識別成文字，再對其進行自然語義分析，然后搜索后臺數據，得出相匹配的結果。本質上，出門問問是一個搜索引擎，它自己并不維護內容，后臺數據大多來自其他公司開放的API接口，如飛機、酒店信息來自攜程，團購信息來自美團。而對那些沒有開放API的內容，出門問問會自己去抓取數據，但最終內容還是鏈到所抓取網站的頁面上，比如大眾點評。對目前互聯網沒有覆蓋到的信息，出門問問會自己準備，如銀行網點、手機營業廳、公共廁所等。

微信公眾號的價值

在出門問問微信公眾號上線最開始的一個月里，李志飛并沒有做什么推廣，最多只是在朋友和微信群中介紹一下這款產品。第二個月開始，陸續有媒體報道“出門問問”，用戶數增加很快。直到微信將“出門問問”列為其官方推薦的十大應用之一，用戶數迅速增長。目前，它已經積累10萬用戶，超過了Android 端的用戶總數，并且每月以幾倍的幅度增長。

“微信本身就使用語音交互方式，上面的用戶已經有了使用語音的習慣，我們做的也是語音搜索，跟微信的交互方式是一致的。”李志飛解釋，語音搜索是一個前端非常簡單，要拼后端技術的產品，這恰好可以跟微信很好的結合。“我們現在將80%的精力都放在后端上，前端的UI 等并不需要我們操心，微信都已經解決了。”

除此之外，跟單個App比起來，微信公眾號還有其他不可替代的優勢。

李志飛至今都沒有做iOS移動端，因為沒有iOS工程師，這也是他最初從Android端開始做起的原因。對創業公司而言，開發一款App 是一個比較大的投入。況且，目前的Android、iOS完全是兩個世界，開發者需要兩套完全不同的前端設計、開發和推廣運營，很多創業公司無法兼顧。與此不同的是，微信是一款跨平臺產品，并聚集了4億多用戶，這讓小公司在App 之外有了更好的選擇。

除降低開發成本外，微信公眾號還可以快速迭代。對App而言，更新的方式就是發布新版本，意味著需要向App Store提交，再等待審核通過，消耗的是時間成本。在微信公眾平臺中，后臺的更改能立刻顯示。

以往， 小公司千辛萬苦開發一個App，推出之后發現并不受歡迎，但已經付出很高成本。李志飛建議，“現在，小公司可以先在微信上試一試，積累第一批種子用戶，了解他們的需求到底是什么。‘出門問問’就是這樣的，在微信上，用戶會問各種各樣的問題，我們發現了很多之前沒有想到的需求。”他舉了查電影的例子，之前他們并不打算提供這個功能，但有很多人問最近有什么好看的電影，附近有沒有電影團購和優惠，于是“出門問問”加進了查電影和團購信息功能。

盡管不是創業公司，劉鈞對這點也體會很深。他是國家博物館信息網絡部網站工作室主管，這個部門負責國家博物館在互聯網的宣傳工作。2012年9月，微信團隊找到國家博物館，希望國博能開通公眾號，并提供語音導覽服務。國博在內部研究后認為成本不高，可以嘗試，便著手準備。國博的微信公眾號在2012年12月21日開通，并在2013年4月25日上線語音導覽功能，目前有26萬用戶，曾經有一天漲了8萬粉絲， 業內有人戲稱，“一天漲出個‘小道消息’”。在這背后，甚至沒有一個專人來負責。

“我們作為一個公益性的文化單位，沒有那么多資金去開發App，要獲取技術支持也相當麻煩。而微信已經有了一個很好的原生平臺，我們不需要具備多少技術能力就能實現。”劉鈞介紹。目前，除語音導覽外，國博的微信公眾號還能查詢基本參觀信息、推送展訊和展品介紹等。除此之外，還計劃實現免費參觀券預約、位置導航等服務。

同樣積極擁抱微信公眾號的還有招商銀行信用卡中心。目前招行微信客戶服務平臺上能完成的服務項目為79項，包括還款、促銷活動、積分等業務，占招行總服務項目的71%，其中90%以上的業務是用戶通過自助服務完成。與招商銀行信用卡手機客戶端相比，微信智能服務平臺上開立了微信機器人，可以做很多延展性的服務，手機客戶端上只能做固定項目的查詢。

不論小創業團隊還是大公司，微信公眾號給他們在App 之外提供了另一種選擇，它技術門檻更低、更新迭代得更迅速，節省了人力、時間等成本，并能實現某些手機客戶端無法實現的功能。

而對于從出門問問到國家博物館再到招商銀行，他們之所以借助微信公眾平臺為自己帶來巨大價值，核心是并沒有只是把微信當作一個聊天工具，而是將其作為I/O系統，歸根結底是依托微信解決信息與人的關系。

不過在李志飛看來，并非所有服務都適合在微信呈現。

他總結了幾類適合在微信上做的應用，一種是低頻次的需求，如查酒店、航班、快遞電話號碼、公廁等，這都是幾周或幾個星期、甚至幾個月才會發生一次的需求，為如此低頻的需求，專門下載App 很浪費，而微信號的好處是，不需要的時候它就靜靜地藏在你的通訊錄里，不會占用任何資源。

另外一種可能也是高頻次需求，但用戶交互沒那么復雜，比如查天氣。而對于那些需要各種傳感器才能實現的功能，則不太適合在微信呈現，比如需要利用重力感應、位置信息等。

“在微信上，適合滿足比較碎片化的需求，比如笑話、團購、優惠、電影等”，李志飛一直基于這點在擴展“出門問問”中的功能，據他透露，接下來會加入查菜譜和聽相聲功能。

反潮流的Apps

這些微信公眾號之所以如此受歡迎，歸根結底，它們比Apps 更好用。快捷酒店管家副總裁朱坤在多個場合用他的一個親身經歷來說明這一點。

有次他從上海坐高鐵到北京，在車上跟鄰座聊天，對方也是到北京出差，還沒訂好酒店，于是朱坤給他介紹了自己做的快捷酒店管家，對方在App Store中搜索，打算下一個來用用。但高鐵上手機3G信號不佳，嘗試幾次都失敗了。這時候朱坤想起微信公眾號，對方搜索一下就加了關注，并在里面完成了酒店預訂，同時還分享給了自己的其他同事。

顯而易見，微信公眾號的獲取成本更低，更省時間、省流量，并且還節省硬件存儲空間。一個App動輒十幾兆、幾十兆大小，絕大多數人只能在Wi-Fi環境中下載，可到Wi-Fi環境后是否還記得下載這回事就很難說了。

此外，在微信中，應用的使用場景和傳播場景相重合，讓用戶之間分享和傳播信息變得更容易。而原本分裝在各個App中的信息，在微信中可以自由流通，那堵無形的信息之墻被打破。

“有人就問過我，既然‘出門問問’上的信息其他地方都有，為什么還用你的產品？”李志飛認為，之前要實現每一項功能都必須下載相應Apps，每次使用都需要打開，但在微信中，這些都可以集合在一個公眾賬號中，對用戶而言，這是更方便的使用體驗。

無論是App 還是微信公眾號，它們的本質都是提供服務。對用戶而言，究竟是什么產品形態并不重要，只要這種服務能被很方便的獲取。因此，之前需要一個App專門去做的事情，在有了微信公眾號后也許就不需要了。

對于用戶，即便有了這些Apps，人們真的有時間去打開它嗎？一個人的時間是有限的，當人們已經花了大量時間在微信上時，打開其他Apps 的時間就相應減少。李志飛自己就很典型，“我現在80%的時間都花在微信上，以前我手機上裝了各種各樣的Apps，現在，‘出門問問’能滿足我在移動上的大部分需求。”

2010年，《連線》雜志主編克里斯·安德森（Chris Anderson）發表過著名的《Web已死，Internet永生》一文 ，他認為，盡管你在上網，但再也不是通過Web的形式了，而是各種Apps 。確實，App Store誕生5年來，改變了我們上網的方式，似乎App 已經一統天下。

不過，回過頭看，從信息天生追求自由流動的角度，App永遠沒有、也不可能一統天下，伴隨App將死的爭論從App誕生那天起就從沒停止，事實上，App這種形式從誕生那天起就是一種妥協和過渡階段的產物。

2007年，當喬布斯發布第一代iPhone 時，上面只有幾個自帶的 Native Apps（本地應用或原生應用）。那時候蘋果希望開發者開發Web Apps，可當時的技術并不足以支持Web Apps 達到比較好的效果，尤其付費問題是一道難以逾越的難關。在此過程中，iPhone 越獄程序出現，隨之而來的是未經蘋果官方認可的Native Apps 。基于各種考慮，蘋果最終于2008年春天發布針對iPhone 的應用開發包（SDK），這才有了后來的App Store。

如今，隨著HTML 5 技術的成熟，之前受制于技術原因的各種問題有望得到解決。李志飛一直很關注Web Apps和 Native Apps 二者的發展趨勢，他認為， 長遠來看，Web 肯定會成為主流， “互聯網之所以吸引人，因為這是一個開放的平臺，可以快速更新迭代，目前的App Store是一個反潮流的做法。”而微信，其實就是一個Web。

為什么是微信？

要知道微信公眾號未來會如何演進，首先需要理解微信到底是什么。

某種程度上，微信其實是一個I/O系統，微信公眾平臺也公開表明“不是營銷平臺”，目前的公眾平臺不是一個App Store，它沒有排名、沒有推薦、沒有分類，上面的公眾號也大多是傳統企業賬號，而在真正的App Store中，則以互聯網公司產品、游戲應用等為主。

這就決定了微信公眾平臺上存在著不同于App Store的顯著應用類別和玩法，比如銀行、航空公司、生活服務網站可以借助微信搭建一個輕便的客服體系，作為一個溝通工具，微信最強的屬性還是信息的流動，任何解決溝通和信息不對稱的移動應用都能在微信公眾平臺如魚得水。

某種程度上，今天之所以是微信開始成為企業在Apps之外的另一種選擇，根本原因在于微信真正的價值是一種信息的匯聚與通聯，借助強大的ID體系它讓信息更有效的流動并形成循環，改變了App Store模式下信息被封裝在一個個互相獨立的App中彼此割裂無法順暢流動的窘境。

微信負責人張小龍在接受《商業價值》雜志采訪時曾經說過：“不管世界多么復雜，溝通的核心就是解決對象與信息的關系。”抽象的來說，對象其實對應的就是ID，信息只有圍繞ID流動而不是封裝在Apps內才能產生更大的價值。

這也是為什么Apps模式在過去幾年廣受詬病的原因，一個用戶的手機中可能裝了數十款應用，但應用彼此之間隔著高高的墻，有時候做一個決策，用戶需要同時打開若干個Apps才能完成，這種窘境也是為什么能夠關聯不同Apps的IFTTT會如此受到歡迎。

從這個視角去看，微信公眾號其實是一個加強版的IFTTT，它更強大之處是在于其ID體系，圍繞著ID，信息從孤立到能夠自由流動，而微信扮演的角色，則是一個滾滾奔騰起來的信息河流的樞紐。

事實上，蘋果能夠成就一個生態系統的重要標志正是他的ID體系，只是蘋果ID更多是被用來作為下載應用的門票，當蘋果平臺上產生數以萬計的應用，這些應用進而不斷創造數以億兆的信息時，信息依舊圍繞各自的Apps相互隔離，蘋果ID并沒在幫助信息的流通與匯聚上扮演太多角色。

這恰恰是微信的機會，這個擁有4億用戶的龐然大物讓自己從App變成一個平臺，ID體系最大的價值在于在龐雜而混沌的海量信息中疏通了道路，打掉了障礙，讓信息得以順暢流轉。

ID化讓微信成為一些企業在移動互聯網從App向Web過渡階段的一種成本較低的最佳選擇，當然，冰山背后，一個更大的冰山正隱隱浮出水面，這個大家伙同樣擁有強大的ID體系，并有可能在未來的Web app時代成為新的信息中轉樞紐。

在蘋果風頭正勁的過去3年里，谷歌一直在全球范圍內力推Chrome的普及和跨平臺化，甚至推出Chrome OS的筆記本電腦，這背后是以Web Apps為核心的一套生態體系。借助統一的Google ID 讓未來web端自由流動的信息實現高效整合，而這恰恰也是Google的使命，因為只有信息充分高效流動作為前提，未來移動端的搜索才會大有可為。

我們所處的時代已經不再是移動互聯網信息匱乏的拓荒期，當信息產生的足夠多，連接人與信息讓信息高效圍繞人來流動的ID的價值就越來越大，這是過去的蘋果，現在的微信和未來的谷歌能夠站在產業制高點的核心所在。

脫離了對人的服務，再多的信息毫無價值，不論是現在軟件層面的ID化還是未來設備的ID化，其背后都對應著一個巨大的機會——高效地聯通人與信息。