Facebook如何度過服務條款危機

關鍵時刻：2009年2月4日，Facebook悄然在網頁上修改了服務條款的內容。新條款規定，即使用戶終止其在Facebook上使用的賬號，網站仍將有權使用其上傳的任何資料擁有“永久”許可授權。2月15日，一個名為The Consumerist的消費者博客，對Facebook新的服務條款作了詳細解讀。隨后，各大網站和媒體都轉載了這篇名為《Facebook新的服務條款：我們可以隨意使用你的信息，永遠都是》。之后，網民出現一波又一波抗議，Facebook面臨社會質疑和否定，很多用戶甚至宣稱將不再使用Facebook。

關鍵抉擇：Facebook如果堅持新服務條款內容且不做出合理解釋，不對Facebook有關服務及服務條款做出調整，將面臨巨大輿論壓力和用戶信任危機，失去用戶的Facebook將陷入絕境。

關鍵策略：Facebook和扎克伯格很快采取行動。公司發言人在郵件中強調，Facebook會在不違反隱私規定的條件下使用用戶上傳的信息。扎克伯格也在Facebook官方博客上做出積極回應，他寫道：“事實上，我們不會用你不希望的方式傳播你的信息。”扎克伯格隨后宣布，今后Facebook有關服務如修改用戶協議，將在Facebook的社區內公開討論，讓所有用戶投票。

策略結果：所有憤怒的用戶和媒體都對扎克伯格的妥協以及改變感到滿意，甚至有學者稱贊扎克伯格Facebook的用戶們將自己視為公民——Facebook的公民。

Facebook成為全球性著名社交網站只用了短短的幾年時間。2009年2月4日，Facebook因修改用戶服務條款而陷入巨大輿論壓力和用戶信任危機。扎克伯格以妥協姿態，開展與用戶的合作、交流，承諾做出改變，取得用戶信任，把一起危機事件轉變成Facebook管理公開和透明的有利事件，穩定并贏得了更多用戶。

服務條款引發危機的偶然和必然

服務條款引發的危機與扎克伯格的經歷、文化理念、市場理念有著必然的聯系。作為在美國甚至全球有著巨大影響力的哈佛大學的學生，有著高天賦自學能力、自學電腦編程的扎克伯格，出人意料地選擇了心理學作為自己的專業方向。正是這種選擇和天賦的結合，扎克伯格表現出對人性欲望和人際關系的特殊敏感。從他創立Facebook及Facebook的超速發展看，扎克伯格充分抓住和利用了人們“窺視欲”、“自我表現”等心理，加上對經濟發展和互聯網行業發展，以及對市場需求的正確判斷，才在競爭激烈的互聯網行業脫穎而出，并成為資本市場的寵兒，使Facebook快速成長為行業巨頭，還跨越行業、跨越國界，成為全球性的大型企業。

2009年2月Facebook修改服務條款引起信任危機，看似偶然實則必然。

Facebook超越了之前傳統互聯網企業所提供的服務，大大拓展了互聯網企業的業務內容和服務范圍。和其他行業企業相比較，Facebook提供的不只是冰冷冷的數據、信息，而是具備豐富人性化的新平臺。Facebook關注的不再是簡單的信息、數據，而是用戶的多樣化需求，其中以用戶體驗、用戶社交需求等尤為突出。在這一點上，Facebook比Google等具備了優勢明顯的服務特質。

為滿足用戶的社交需求，Facebook需要提供能夠公開、互動、可分享的用戶交流平臺，保證用戶能夠共享、互享有關信息甚至包括傳統意義上的個人隱私。為滿足用戶的這一需求，就需要讓每個用戶盡量提供其個人的資料，而這也是用戶間能夠進行社交的必要條件。

從Facebook的經營看，提供人性化、個性化服務，需要足夠多的用戶資料，通過分析、利用用戶需求，創造更多的服務才能不斷吸引新用戶、穩定老用戶，從而產生企業的盈利點和成長空間。因而，無論從用戶間權利、隱私的開放和擁有，以及Facebook對用戶資料的公開方式和公開程度看，都存在著個人資料公開和保密的矛盾。公開和保密之間，除了法律對于個人權益的保護外，還關乎用戶的個人差別。

用戶在希望網站最大可能提供他人信息的同時，卻對自己的安全保持著起碼或足夠的謹慎態度。用戶希望有區別、有限度、有范圍地向其他用戶公開包括個人信息、個人隱私和個人權益在內的自身信息，既要保證信息的安全，還要保證利益安全和社交安全等。

因此，在上述矛盾條件下，Facebook修改關于用戶資料的條款引發危機，似乎是個偶然事件，但從社會角度看，就幾乎是必然的。

化解危機取決于妥協和合作

Facebook的成長揭示，商業世界乃至整個世界已經進入“人流”的時代。互聯網發展加劇了傳統物流的轉型，在服務產品及服務業高速發展的背景下，信息流、社交流聚合成規模空前的人際關系網即“人流”，“人流”展現出巨大的商業機會和創富潛力。掌握了“人流”，就掌握了商業機會。控制了“人流”，就控制了商業的通道，就能實現商業的目標。

“人流”的實質是以人為主體、主導的物流，以及人的需求的多元化和虛擬化。也就是說，“人流”實質代表著人的需求、人的需求變化，更擴展為更多的“社會”元素，如服務、情感、社交等以物質概念來衡量的屬于“虛擬”的領域。Facebook超越了物流的概念和范疇，緊緊抓住“人流”及其多元化的商品和社會化需求，取得了快速的發展。

問題是，“人流”的形成和集合，涉及到個人信息、隱私和權利等關乎法律和道德的界限問題。也就是說，開放的互聯網世界更需要重視保密。

Facebook在保護個人和企業的信息和秘密方面做了不少功課。保密是遵守法律、保護用戶權益的必然舉措，是獲得、贏得用戶的必然要求。與業內某些企業相比，Facebook在讓人們分享信息的同時，“仍然有另外一大部分不可以對所有人開放”。但問題仍然存在，為了體現Facebook的獨特社交功能，Facebook 宣稱“任何想要讀取Facebook數據的人只能通過Facebook”。其實很簡單，既然通過Facebook能夠讀取數據，就能夠向Facebook之外傳播和擴散。

正是基于Facebook“仍然有另外一大部分不可以對所有人開放”保護用戶權益的理念，修改服務條款危機一出現，Facebook和扎克伯格就認識到問題的嚴重性和緊迫性，以妥協、合作、誠懇的態度，及時做出了應對舉措。

Facebook和扎克伯格很快采取行動。公司發言人在郵件中強調，Facebook會在不違反隱私規定的條件下使用用戶上傳的信息。扎克伯格在Facebook官方博客上做出積極回應，他寫道：“事實上，我們不會用你不希望的方式傳播你的信息。”扎克伯格隨后宣布，今后Facebook有關服務如修改用戶協議，將在Facebook的社區內公開討論，并讓所有用戶投票。

扎克伯格通過Facebook官方博客，發布了《扎克伯格就服務條款事件所寫的公開信》，公開信的內容坦率、誠懇而現實。扎克伯格寫到：

“6年前，我們基于一個簡單的想法創建了Facebook。人們喜歡分享，渴望和朋友及其他認識的人保持聯系。如果我們給用戶更多的控制權，他們也將分享得更多。他們分享得更多，這個世界將會更加開放和互聯，變得更好。今天，這仍然是我們的核心價值觀。”

公開信表示，Facebook短短幾年就成長為超過4億人口的社區，為讓這么多人滿意，Facebook快速轉型，嘗試新的方式和社交網絡讓每一個人都能連接進來，而這是個挑戰。

Facebook希望促進用戶分享和創造，用戶希望能更方便地控制自己的信息，在這一矛盾中，Facebook修改了服務條款。不過，“或許這并非你們想要的，這次我們迷路了。” 扎克伯格說。

在區別不同用戶對于個人信息的差別態度，Facebook將采取不同控制手段之后，扎克伯格公布了Facebook正在實踐的幾項原則，并接受用戶的檢驗。“除非獲得你的允許，你的信息不會被公開給其他人或服務商；廣告商無法獲取你的任何個人信息；我們不會向任何人出售你的任何信息；Facebook將永遠免費為你們服務。”

在上述基礎上，Facebook公布了新的服務條款草案，邀請所有用戶參與討論和投票。有66.6萬人參與投票，并且以74%的支持率通過了修改過的服務條款。

“分享”是社交網站發展和成功的基本

社交網站雖然是個人隱私和權利需要得到足夠保護的平臺，但在保護的前提下，分享才是實質和目標，才能實現網站的經濟利益。分享意味著參與者的平等、互助和付出。雖然付出在大部分情形下不是經濟或金錢，信息的提供是主要的內容和形式之一，但一樣對企業和網站提出了挑戰。搭建起這樣的平臺就是經營者理念、能力和水平的體現。

分享信息尤其是分享情感，其實質是用戶體驗。也就是說，Facebook以滿足用戶的體驗愿望來打造企業的產品和服務。因此，從Facebook網站的內容來講，“讓網站有趣比讓它賺錢更重要”。因為創造“有趣”， 產品得到開發，用戶體驗得到尊重，用戶心理需求得以滿足。因為有趣，用戶回頭率增加。因為有趣，用戶成為活廣告，Facebook廣為人知，擴散效應遞增。

“有趣”的實質和結果是“分享”。用戶在有趣的網絡交往中分享到現實世界所不能得到的心理體驗、快感、樂趣、知識和經驗。從這個角度和實際的效果看，“有趣”定位帶來的“分享”成為了Facebook成功的基本元素。能否保持“有趣”的本色，擴大“有趣”的范疇，增加“有趣”的元素、內容、形式，是決定“分享”多少的關鍵因素，也是決定分享帶來體驗成就的根本。而從Facebook的未來看，保持、增加“有趣”和“分享”的產品形式和特征是企業發展的一個方面。

對于這次服務條款危機事件，Facebook基本上是應對及時、高效，算得上是互聯網企業與用戶互動、增進信任、擴大網站影響力、增加用戶量的經典案例。不過，縱觀Facebook的創辦和成長，Facebook的成功還源于創業者個人超前的意識和理念，個人的個性和人格魅力，創業者過人的能力和膽識，新的運作模式，企業的經營理念，企業吸引人才的戰略和策略，優秀的企業團隊等。所有這些，其實都是一個整體，缺一不可。

從未來看，要在競爭激烈、變化快速的互聯網世界繼續發展、成長，Facebook要保持企業產品和服務的特色，不被后來者模仿、不被超越。需要在急劇變化的市場中創新、變革，創造出獨特和多元的企業產品、服務和文化，滿足消費者的多樣化、個性化需求，創造、吸引、抓住和增加消費者。否則，就可能在一夜之間被競爭者超越而被市場所淘汰。