汽車電商仍是模糊地帶

是左手挪右手，還是產生真實增量？“天貓購車節”為何被質疑數字有水分？

短短的18天，首屆天貓汽車節共賣出了3430輛車。這已經超過了一家銷量不錯4S店一個月的銷量。但是有媒體對廠家和已購消費者的抽樣調查中，發現至少有1/3的銷量并非來自于天貓真實用戶，而是由經銷商與客戶事先在線下談妥，選擇在線上成交。

此外，去年各大汽車公司紛紛成立數字營銷部門，并把在網絡上的廣告投放用最終轉換成銷售數據的指標來考核評判。從此前的品牌傳播效應到實打實的銷售數據來考核網絡廣告投放效果，同時，對經銷商接待網絡客戶的能力亦有評估，處罰或者獎勵。這樣的結果是逼迫經銷商和網站走一個左手挪右手的游戲，把原本線下的交易演變成線上交易，而總體增長并沒有太多變化。

觀察加入天貓旗艦店的品牌，主要以吉利、上汽、長安等自主品牌為主，而網購消費者的評價基本上都是針對價格高低的評價。網上銷售雖然省了場地費，中間經銷商加價環節，但是，汽車公司為了控制市場價格，不可能允許在網絡上用低價去打破經銷商市場價格。

同時，在今年7月之前，天貓旗艦店按照銷售的數量提取返點，每銷售一輛車提取千分之五的銷售業績，一輛6萬元左右的汽車，所繳納的費用在300元左右。不過，7月份以后，天貓改變了收費方式，開始收取固定費用，除了10萬元押金外，每年每個汽車旗艦店收取技術服務費70萬元，這不包括在天貓上的宣傳廣告費用。這無疑增加了汽車銷售觸網的門檻。

此外，與其他消費品不同，經銷商前期投資4S店金額巨大，一旦汽車網上銷售成熟，將打破區域銷售單額限制，這無疑會損害已有4S投資的利益。這也無形中增加了汽車電商市場迅速長大的阻力。

天貓汽車項目負責人石堅表示，與服裝、家電等明碼標價的商品不同，大部分汽車4S店都采用了模糊定價，即在店里不直接標明價格，而僅是標明網上成交所能享受的優惠。而消費者在網絡上交了定金以后，直接去經銷商那里刷卡提車。與此同時，為了不占用經銷商的資金，與其他消費品要消費者“確認收貨”后，支付的款項才能直接打到商家賬上不同，天貓直接將POS機設在經銷商店中，消費者直接向經銷商付款。天貓則用廠家繳納的10萬元保證金來保證消費者的滿意度。

目前，在天貓上銷售的大多是低端車型，針對換車人群的中高端車型大都沒有進駐。事實上換車人群的需求更容易通過網上銷售實現，這個客戶群體對車一般比較了解，不會像初次購車客戶群那樣有強烈的到店體驗需求。