品牌消費時期的包裝設計

摘 要 包裝在商品的生產、流通、銷售和消費領域中，都發揮著極其重要的作用，直接影響到商品的形象和消費者的購買欲，包裝設計是一門綜合性學科，具有商品和藝術相結合的雙重性。

關鍵詞 包裝設計 品牌形象塑造 視覺傳達設計

中圖分類號：J52 文獻標識碼：A

在經濟全球化的今天，包裝與商品早已是分不開的利益共同體。在消費者對產品不了解的時候，具有說服力或親和力的包裝是建立產品與消費者之間良好信任關系的有效手段。包裝將商品的使用價值和附加價值以直觀的視覺形象展現在消費者面前，樹立好良好的產品形象促使人們認識商品、了解商品并且做出購買行為。它在商品的生產、流通、銷售和消費領域中，都發揮著極其重要的作用。包裝是品牌經營理念、產品屬性和營銷特征、消費心理的綜合反映，它直接影響到商品的形象和消費者的購買欲。由此可見，包裝設計是一門綜合性學科，具有商品和藝術相結合的雙重性。尤其是當今商業社會已經進入品牌競爭的時代，品牌設計也成為人們常掛在嘴邊的熱門詞匯。包裝設計作為品牌形象塑造中重要組成部分，生產銷售企業、品牌形象策劃和設計機構等都必須重視這一重要研究課題。

包裝最基本的功能是保護商品不被損壞、方便使用與運輸、然后是傳達內部商品信息、塑造產品形象、促進銷售、提高產品附加值。在進行設計時需要考慮以下幾點：

（1）安全功能的考慮。保障商品不被損毀和消費者的使用安全是包裝設計最基本的出發點。在設計商品包裝時，不能僅僅為了視覺上的美觀損失掉其基本的使用功能。應當根據商品的大小、材質、來考慮存放、攜帶運輸、展示及使用等方面的安全保護措施，不同屬性的商品需要不同的包裝材料。不管是金屬、玻璃、陶瓷、塑料還是卡紙材質，要注意其抗震抗磨、抗擠壓拉伸、防潮、防腐、防漏、防燃性能是否適合其包裝的商品。包裝材料盡量做到物盡其用，避免成本浪費。

（2）銷售功能的考慮。在確保安全的基礎上，促進商品銷售是當代包裝設計的重要目的。在這個銷售方法多元化的玲瑯滿目商品社會。單單依靠銷售員的推銷和產品介紹已無法滿足消費者日益嚴苛及多方位的選擇需求。在超級市場這種自選式的終端販賣場所，商品包裝承擔起了自我推銷的責任。通過這種無聲的銷售希望能夠吸引消費者的視線并激發其購買欲望。這對于包裝設計是個嚴峻的挑戰。

（3）利于批量生產及成本控制。優美又富有創意的包裝設計在考慮視覺效果的同時，應該結合包裝設計圖考慮該設計能否實現高效、準確、快速的批量生產，在后期裝飾、組裝、裝物和封口時能否做到不浪費多余的 人力物力。有些新入門的設計者在創意及制圖方面十分有想法，但是當將設計圖拿到工廠做模版時才發現需要開發專門的模具或鋼刀才能實現設計稿的包裝樣式，這樣對工廠的成本控制是十分不利的。或者有些設計稿需要大量的人工進行手工組裝，在生產時間和人力資源上造成較大的浪費。所以應根據產品的使用價值和消費群體等選擇適當的包裝材料，充分考慮生產加工效率，以提高商品的流通速度。

（4）節能型設計。“節能環保”這一概念在當代社會得到廣泛的提倡。現代的包裝設計除了外形美觀、結構合理能保障商品安全、利于流通、便于使用、有較高的附加價值以外。在生態環境保護潮流下，節約能源、對環境不造成污染、不損害人體健康商品、便于循環再造使用的包裝設計在社會中才能長遠地發展下去并且歷久彌新。特別是在目前食品安全被高度關注的時候，包裝方面更應當注重綠色健康環保。常見的商品包裝結構主要有手提式、懸掛式、開放式、開窗式、封閉式或幾種形式的組合等。

（5）藝術理念。在滿足了上述要求的情況下。商業性與藝術性的完美結合是一個優秀的包裝設計應當追求的目標。在滿足使用功能的基礎上，包裝精美、藝術欣賞價值高的商品更能從視覺美感和品質感上區別于其他同類商品，提升商品的附加價值，促進消費。但藝術理念在包裝設計上的應用一定要避免誤導消費者。藝術表達一定是符合商品定位的，避免曲高和寡的尷尬銷售定位。

包裝設計涵蓋包裝的各個方面，主要分為三大部分：

（1）包裝造型設計。包裝的造型即是包裝外部的形體、形狀，它運用立體構成、雕塑造型等理論，將具有功能性和立體形態美的容器造型，運用紙、塑料、金屬、玻璃、陶瓷等材料，利用各種加工工藝以三維立體實物造型的方式表現出來。包裝造型除了造型美觀，附加價值高能促進銷售、保護商品以外還需考慮其造型在規模化生產時的成本控制問題，有些特殊的外觀造型在模型制作時難度較高且不利于大量生產。

包裝容器造型設計基本要點：①我們生活的環境中有很多天然形成的和人工塑造出來的形態。無論什么形態都可以歸納到圓形、橢圓形、方形、圓柱形等基本形中。包裝容器的造型再怎么發生變化都需要有一個基本形才會顯得整體性好、完整性強。在確定了基本形態了以后，就能運用這幾種基本原形加以變化產生出新的造型形態。②在保持基本形態的基礎上對局部進行細節變化，注意局部形態的改變是服從于整體形體的。細節的設計不能打破基本形體的整體性。

（2）包裝結構設計。在包裝設計中，包裝結構設計相對造型設計而言涉及到的知識面更為復雜。包裝結構設計依據科學原理對包裝的外部和內部結構進行具體考慮。需要結合包裝的功能與造型、用材等因素來解決包裝承重、容納、排列、支撐、隔離、固定、封和等功能。除了要將外型美觀、商品保護性要好、便于陳列、攜帶運輸、可重復使用和可實施性強等因素考慮進去以外。如何創造一個人性化的使用體驗，如何改善使用者的使用習慣、培養使用群體等都是結構設計所要考慮的問題。

隨著包裝設計的創新發展及大量新材料的研發，新型的包裝材料及制作工藝不斷地被應用在商業包裝中。材料及工藝的日新月異也對設計師的綜合能力提出了新的挑戰。不管是應用哪種類型的材料，科學合理的包裝不僅要求好用，也需要利于生產和有美觀的外形。

包裝容器的結構形式主要分為固定型和活動型兩種：固定型結構指的是不同的部分或材料互相套疊、嵌合、穿插、粘接等形式組成一個不可活動的整體。而活動型的結構是指包裝的某一部分或整體可以拆卸、分離或再組合。①

（3）包裝視覺傳達設計。早期的包裝需要通過文字、圖形、色彩等信息符號傳達貨物與商品信息，以便于引導儲運、分類管理，提貨等操作。而隨著現代包裝設計的發展，以促進銷售為主要目的包裝設計，視覺傳達設計起了重大的作用，良好的視覺傳達設計關系到產品的文化品位，能滿足消費者物質與審美的雙重需求，能更加準確快速地傳遞商品信息，起到美化商品，吸引消費，提高產品附加值和產品市場競爭力的作用。②

要樹立一個良好的品牌，包裝設計的定位及其重要，主要考慮以下幾個方面：

①商品的品牌形象定位，對商品生產企業有充分的了解，清楚該企業的一貫形象與企業文化背景。在視覺設計時應著重突出品牌的名稱、形象標志，識別色彩及輔助圖形。將企業塑造的品牌形象充分、清晰地展示在消費者面前。樹立消費者對品牌的消費信心。

②在產品的定位上，要反映出銷售的是什么樣的產品。準確的理解產品的主要特色和商業競爭力。例如產品的生產背景，是新型的創新產品還是有悠久歷史的傳統產品；該產品與其他同類產品相比有什么技術和使用上的優勢和區別；能不能賦予產品以文化內涵。主要確定以下幾點：產品類型（功能性、禮品性、裝飾紀念性等）、產品的銷售地、產品的功能、產品的特點及競爭優勢、傳統或時尚與否、產品銷售檔次。

③明確消費者定位。明確是面向哪個消費群體生產出的產品，進行銷售的。明確區分出消費者的地域，是農村還是城市、是內陸還是沿海、是熱帶還是寒帶；區分出消費者的性別、年齡；明確消費者的心理因素，例如消費者是求新、求美、求變還是求穩定性、高品質、耐用性的消費心理；了解消費者的社會角色，明確其購買力、價值取向及審美水平。

包裝設計不僅涉及到技術和藝術這兩大學術領域，它是一門綜合性科學，既是一門實用美術，又是一門工程技術，是工藝美術與工程技術的有機結合。在各個領域內還涉及許多其它相關學科，如市場營銷學、消費經濟學、消費心理學等。優秀的包裝設計不單單是外型上的美觀，而是造型、結構、視覺三者合一均衡協調的結果。只有綜合考慮三方面的因素，包裝所具有的作用才能充分體現出來，才能成為新時期不會被市場淘汰和湮沒的優秀成果。

注釋

① 曾俊，王芃.應用美術[M].西南師范大學出版社，2010.8.

② 魯道夫.阿恩海姆著.藝術與視知覺[M].成都：四川人民出版社，2001：22-23.