高校留學生服務管理工作的新思考

摘 要 2012年，來華留學生總人數、生源國家和地區數、我國接收留學生單位數及中國政府獎學金生人數四項均創新中國成立以來新高。市場蓬勃發展的同時，也意味著競爭的日益加劇。本文將市場營銷理論引入到來華留學生服務管理工作中來，將高校留學生工作以4P理論加以解構，以不同的角度來進行思考，從而為高校留學生管理部門的工作開展提供新的視角和問題解決辦法。

關鍵詞 留學生管理 市場營銷 4P理論

中圖分類號：G47 文獻標識碼：A

1 來華留學生市場的發展情況

根據最新版的《來華留學生簡明統計》，2012年共計有328，330名各類外國留學人員來華學習，他們來自200個不同的國家和地區，這一數字對比2011年增加了35，719人，增長比例為12.21%。

而站在高校決策層的角度上來看，目前大部分高校對留學生工作的基本現實情況是：由于留學生教育的輔助性地位和前瞻性地位，高校對其給予的現期關注只能是適度的，尤其不太可能在短期內從高校的教學、管理等方面僅就留學生教育給予迅速有效的專門支持。而在另一個方面，因為留學生教育體現著高校增收的現實性需要，短期內實現招生規模的有效擴張又構成一個迫切的要求。

面對日益擴大的市場需求和競爭愈加激烈的市場環境，高校應首先正視留學生教育是一種市場行為，遵循市場供求規律，采用類似于企業的“營銷優先”策略，分析自身所處的市場競爭環境，制定差異化戰略以規避或減緩競爭，從教育模式（產品）、教育費用（價格）、宣傳手段（渠道）及宣傳內容（廣告）等四個方面，來達到自身教育優勢與留學生受教育需求向契合的最終效果。

2 引入市場營銷理論，從4P角度為留學生招生工作建立營銷戰略

2.1 教育模式（product）

在發展來華留學生數量方面，多途徑擴大留學生招生渠道只是手段之一，發展的根本還是學校自身的聲譽，以及更重要的是學校的辦學質量。辦學質量是一個學校的立身之本。高素質的教學隊伍、高質量的教學和管理水平，是一個學校保證招生數量和質量，保證來華留學生工作長遠發展的護身符，可以說，質量就是生命！因此，學校應以教學為中心，保持并發揮自己的教學特色，并規范管理，用心服務。只有不斷地提高教學與服務質量，才能在競爭中始終占據主動地位。

2.1.1 大力推進對外漢語教學和漢語水平考試

有些學校目前已經為留學生開辦了專門能夠提供英語授課的課程，短期內來看，此類特色課程也確實為擴大招收留學生起到了很大的作用。但是，我們應該知道，這種課程只能是錦上添花，而絕不應該是我們發展留學生教育的主攻方向。因為在中國的大學里，如果想要接受全日制教育，對于國際學生來說，不能使用漢語學習，那不是真正意義上的中國的大學教育。

對來華留學生的漢語推廣和培訓，是確保學生入學質量的重中之重，也是維護中國大學國際聲譽的一大保障。這應該是每一個招收來華留學生的高校所應秉持的原則和立場。

2.1.2 確保留學生教育管理的靈活性和特殊性

首先，在課程安排上，留學生漢語培訓教育并非學歷教育，因此不應按照高校內一般教務規則來對其進行規定。考慮到出勤率和新生插班的問題，不應死板地按照教學計劃授課，而應根據實際情況靈活地進行調整，真正做到滿足留學生的漢語學習需求。其次，在分班設置上，由于來的學生漢語程度可能不同，學校不應因考慮成本因素就減少班級設置，這樣會破壞留學生招生數量的必要“地基”，漢語培訓最少也應該按照初級、中級和高級這3個類別進行分班。

2.1.3 以短吸長，在短期項目上做文章

對于大部分外國學生來說，中國還是一個相當神秘的國度，他們準備來中國開始長期學習之前，也許更愿意花一兩個月，先打打前瞻。在這短短的一兩個月時間里，學校如果能夠把自身以及中國最有特色的東西展現出來，就會收到很好的招生效果。因為短期內凝聚的吸引力，會在留學生回國后加以長期的釋放，即便學生本人沒有選擇留在中國，他們所見所聞所感也會感染周圍的人，在他們回國后，將在中國高校內的所見所聞講述給朋友、同學聽，這同樣也有利于學校的宣傳。

2.1.4 轉換思想，加強服務體制建設

在教學服務上，除了正常的教學管理，還應做好學生教學反饋信息的統計工作，根據學生提出的意見和建議，及時調整授課內容和授課方式，不受學生歡迎的教師進行指導甚至更換。另外通過多種形式為學生提供更多的學習機會，包括課外輔導班，漢語考試培訓班，私下有償輔導等。

在生活服務上，首先應做好學生入學的各種接待工作，包括接機，安排住宿、登記注冊、校園導游等，使首次來校的學生能夠迅速適應在新環境的學習和生活。另外，挑選優秀的中國學生，通過中外學生聯誼會等活動，為留學生提供一對一的生活導游員，解決留學生在校期間生活上遇到的問題，同時為中外學生搭起友誼的橋梁。

2.2 教育費用（price）

2.2.1 靈活運用價格策略，直觀增加學校競爭力

在學校尚未完全打開留學生市場的情況下，使用價格策略來凸顯優勢、吸引眼球，無疑是最直接也最有效的商業戰術。但價格的制定需保證一個平衡的量度，既不能擾亂國內留學生市場的價格秩序，也不能讓人產生價低質廉的看法。學校可以通過市場調查，發展初期按照全國最低的價格標準制定學費和住宿費，并通過采取學費與學習期限的彈性定價方案鼓勵學生繼續學習。

雖然低價格策略會減少學校的經濟利益，但學校既然要發展留學生教育事業，就要做好初期高投入低回報的思想準備，而且這種情況可能會持續三年到五年，甚至更長。不過從無形的價值回報來看，學校的投入會換來國際知名度的提高、社會經濟效益的改善、校園文化氛圍的多元化等，這些回報是無價的，并通過留學生規模的擴大繼續為學校帶來成倍的價值利益。

2.2.2 創立學校獎學金，努力提高生源層次

外國留學生獎學金制度是擴大高校留學生教育規模的一個主要途徑。我國雖然有幾十所高校設立了外國留學生獎學金，但與我國招收外國留學生的近千余所高校相比，仍是鳳毛麟角，遠遠不能滿足留學生的需求。

根據這種狀況，我們可向國外發達國家學習，設立多種獎學金、助學金機制，如政府、國際交流團體、企業法人、民間團體實施的獎學金等制度。除此之外，學校還可以根據外國留學生的綜合表現，通過自身所設立的助教金、助研金等機構，來給予一定的獎勵，這樣可以在一定程度上減免外國留學生的學費和生活費。

獎學金設置與實施，重點在于擴大覆蓋面，盡量使得大多數學生都能夠擁有均等的獎學金獲得機會，只有這樣，才可以起到真正的激勵作用。

2.3 宣傳手段（place）

渠道戰略的目標是讓潛在來華留學生得以知曉我院，并進一步了解來我院留學的各項信息，并在符合其求學需求的情況下能夠輕松接觸到我們，即進行報名和實質性學習。從戰略執行主體來看，招生渠道可分為內部渠道、外部渠道及互聯網渠道。

（1）內部渠道是指利用學校內部人員進行對外宣傳，主要有：直接派人到國外宣傳招生；通過本校出國工作和進修的教師、職工建立招生網點；留學生任教教師、管理干部在國外工作、學習所建立的關系；從本校學習結業或畢業回國的海外留學生的校友會等組織或個人幫助招生；建立校際交流關系定期互換學生。

其中，最行之有效且生源保障最為穩定的就是利用校際交流項目。

校際交流是指有合作關系的雙方，在固定時間內，根據友好協議來互派或單方派遣留學生。由于有協議的約束，這樣就可以形成比較穩定的生源。換句話說，校際間的交流越多，留學生生源就越有保障。

當然，在合作伙伴的選擇上，學校要根據自身發展定位來審慎選擇。對于合作項目的雙方，要做到知己知彼。

（2）外部渠道是指利用學校外部可觸及的有效資源進行招生宣傳工作的開展，主要有：海內外中介機構渠道；政府交流渠道：如，趁國家、省際、友好城市等交流的時機，推動與別國留學生之間的交流；與旅行社合作，舉辦各種類型的“旅行+學習”的游學短期班。

（3）網絡渠道：網絡宣傳不受紙張篇幅的限制，可以圖文并茂，更可以使用多媒體手段，對學校做全面詳盡的介紹，從而滿足各專業、層次留學生的信息獲取需求。

2.4 宣傳內容（promotion）

根據不同渠道戰略，也應選擇與之相應切實有效的廣告手段，設計和發布符合受眾需求的廣告內容。

2.4.1 建立完善的學校中英文網站

學校的網站是對外宣傳的窗口，是加大學校對外交流的重要紐帶。

學校網站的建設要站在瀏覽者，特別是英文網站的閱讀對象的立場上來進行板塊設計和內容建設，其中應該保證以下幾點的實現：“新消息”板塊：專門發布最新信息，以確保信息發布及時；“招生指南”板塊：對學生想要了解的信息全面予以介紹； “院系巡禮”板塊：對學校各個院系以及工作室等研究機構進行精辟介紹，以保證網站內容的多樣化和豐富性； “教師簡介”板塊：對學校教師進行簡明介紹和點評； “學生天地”板塊：為留學生的校園生活開辟網上園地。

2.4.2 制作精良的留學生招生簡章

招生簡章是每個學校招生時的必備物品。在制作招生材料的時候，除了要強調學校自身特色，也不要忽視對于學校周邊環境的人性化介紹。來中國學習的留學生們很多都是初次來到中國，學校的人本化服務會減少留學生們的適應阻力，在短期內就贏得留學生的好感。所以，在制作材料時，“地理位置”、“學術優勢”、“本大學或本項目畢業學生所取得的成就”、“事業前景”等潛在客戶認為關鍵的信息也應被囊括其中。

3 結語

來華留學生教育服務事業方興未艾。在本文中，通過將該項事業放到市場大環境中，以學校營銷的角度來進行思考，希望對高校的留學生管理工作有所幫助。其中所涉及的一些關于具體做法的思考，也可能因高校自身條件、資源等的差異，以及留學生教育市場不斷變化著的情況，而不具備普遍的可操作性。但筆者相信，隨著國內高校留學生教育的不斷發展，高校規模化、國際化辦學的前景必將更加喜人，中國高等教育的國際地位也將因此得到長足的發展和進步。

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