微而不小 滴水藏海 方興未艾

摘 要 基于對(duì)CNKI中國(guó)知識(shí)資源總庫(kù)的微電影相關(guān)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)進(jìn)行檢索整理，綜述了微電影的研究現(xiàn)狀，近年來(lái)中國(guó)大陸微電影的研究大致包括傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、廣告學(xué)、電影學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域，未來(lái)研究方向應(yīng)進(jìn)一步融合管理、社會(huì)環(huán)境、思想政治教育等因素深入探討。

關(guān)鍵詞 微電影 研究 綜述

中圖分類(lèi)號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Micro not Small； Dripping Possession of the Sea； Ascendant

——China Mainland Micro Film Research in Recent Years

WANG Anquan

（Department of Politics and Education， North China Electric Power University， Beijing 102206）

Abstract Based on the CNKI China Knowledge Network of micro-film related academic literature retrieval collate， review research status of micro-film， micro film in mainland China in recent years， studies generally include communications， marketing， advertising， film studies， political science， sociology， psychology and other disciplines， future research should be directed to the further integration of management， social environment， ideological and political education and other factors in depth.

Key words micro film； research； review

利用CNKI中國(guó)知識(shí)資源總庫(kù)對(duì)微電影相關(guān)學(xué)術(shù)論文進(jìn)行檢索，從中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)重要會(huì)議論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)等四個(gè)學(xué)術(shù)庫(kù)中選取文史哲、政治軍事與法律、教育與社會(huì)科學(xué)綜合、電子技術(shù)及信息科學(xué)、經(jīng)濟(jì)與管理等五個(gè)查詢目錄進(jìn)行檢索，把題目作為檢索項(xiàng)、“微電影”作為檢索詞，匹配為精確，時(shí)間為2010-2012年，共查詢到246條記錄，其中關(guān)于微電影的碩士學(xué)位論文3篇。作為廣告與電影的衍生物，微電影很好地迎合了時(shí)下的需要，成為新興的一種的營(yíng)銷(xiāo)模式。微電影產(chǎn)生的主要原因有：一是互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展；二是移動(dòng)設(shè)備的快速發(fā)展；三是受眾注意力的碎片化；四是受眾自我意識(shí)的提升。微電影作為一種新興事物，微而不小、方興未艾，雖然研究歷史不長(zhǎng)，但是已經(jīng)引起一些專(zhuān)家和學(xué)者的關(guān)注。因此，筆者認(rèn)為有必要對(duì)微電影的研究現(xiàn)狀進(jìn)行梳理總結(jié)。

1 何為微電影

對(duì)于微電影的概念，各家意見(jiàn)不一，都可以從不同的角度對(duì)微電影進(jìn)行概括，按照“百科名片”的說(shuō)法， 微電影（Micro-film），即微型電影，又稱(chēng)微影。微電影是指專(zhuān)門(mén)運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時(shí)”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或數(shù)周）”和“微（超小）規(guī)模投資（幾千～數(shù)千/萬(wàn)元每部）”的視頻（“類(lèi)”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的類(lèi)型電影，名稱(chēng)具有中國(guó)特色，事實(shí)上發(fā)端于國(guó)外早期的“短片”。微電影之特征表現(xiàn)在：微時(shí)長(zhǎng)、微制作、微投資、微播放平臺(tái)，以其短時(shí)、精悍、靈活的形式風(fēng)行于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)。

2 研究視角

自2010年微電影一詞在中國(guó)風(fēng)行以來(lái)，短短幾年里，微電影已經(jīng)成了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、廣告學(xué)、電影學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科的學(xué)者以及其它領(lǐng)域的實(shí)踐者從各自不同的視角展開(kāi)了大量的研究，從最初的微電影廣告特征研究到后來(lái)擴(kuò)展到全方位研究，研究的內(nèi)容也從基本狀態(tài)的描述深入到學(xué)科的探討。

2.1 傳播學(xué)

持此視角的學(xué)者主要對(duì)微電影的傳播方式、傳播機(jī)制、傳播特征、內(nèi)容特點(diǎn)等進(jìn)行分析研究。微電影的傳播方式多樣。它不像傳統(tǒng)的電影，在相對(duì)封閉的環(huán)境下播放。它開(kāi)辟了許多新路徑，在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等領(lǐng)域探索新思路。在傳播機(jī)制上采用創(chuàng)新的手法，注重各個(gè)要素之間的互動(dòng)，調(diào)動(dòng)受眾的積極參與性，影片以互動(dòng)的方式，將主動(dòng)權(quán)交到觀眾手中，為觀眾增添了更多主導(dǎo)影片的樂(lè)趣。微電影宣傳相對(duì)于傳統(tǒng)的宣傳方式，擁有時(shí)效性快、直接性好、互動(dòng)敏捷的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)，還具有樹(shù)狀傳播結(jié)構(gòu)、滲透性強(qiáng)、個(gè)性化互動(dòng)、草根式交流、語(yǔ)言親切等特有的傳播機(jī)制。在傳播特征上主要表現(xiàn)在傳播主體的全民性、傳播內(nèi)容的豐富性和傳播渠道的廣泛性。在傳播內(nèi)容上具有獨(dú)占性和靈活性，有的是反映社會(huì)的現(xiàn)實(shí)，有的是科幻故事，有的揭示撲朔迷離的懸疑情節(jié)，有的還與廣告聯(lián)姻，體現(xiàn)出營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和企業(yè)文化。此外，如何控制微電影傳播并進(jìn)行輿情引導(dǎo)，也是新聞傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)W者及相關(guān)研究機(jī)構(gòu)關(guān)心的話題。

2.2 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

微電影建立了一種營(yíng)銷(xiāo)的新模式——植入式廣告，一方面是對(duì)電視節(jié)目的限廣令的一種新的廣告形式的探索，突破了電視廣告和傳統(tǒng)廣告的限制，同時(shí)，微電影能帶給受眾良好的視聽(tīng)享受，另一方面通過(guò)有創(chuàng)意的故事詮釋品牌，也使受眾在體驗(yàn)影片的過(guò)程中無(wú)意識(shí)地了解廣告產(chǎn)品。隨著移動(dòng)終端設(shè)備的普及和中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加（截至2013年7月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)手機(jī)用戶的滲透率達(dá)到69.2%，3G上網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)到2.5億戶），微電影營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)受到越來(lái)越多企業(yè)的關(guān)注，微電影營(yíng)銷(xiāo)模式市場(chǎng)潛力不可估量。但是微電影行業(yè)才初出茅廬，很多相關(guān)研究還沒(méi)有延續(xù)，其商業(yè)價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)模式還有待于進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，相信會(huì)有更多的學(xué)者一起來(lái)探討微電影，微電影營(yíng)銷(xiāo)模式的未來(lái)發(fā)展前景值得期待。

2.3 廣告學(xué)

微電影來(lái)源于廣告營(yíng)銷(xiāo)，部分學(xué)者認(rèn)為微電影里有的可以作為長(zhǎng)廣告片，但大多數(shù)具有廣告功能的畫(huà)面場(chǎng)景可看作是植入式廣告，微電影植入式廣告突破了原有的廣告理念和模式，使廣告呈多樣化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，其旺盛的生命力將在廣闊的空間里得以延長(zhǎng)和繼續(xù)。但同時(shí)，它也存在一些缺失和需要進(jìn)一步改進(jìn)的地方，例如有的廣告顯得比較做作、生硬，反而使受眾難以接受。至于微電影植入式廣告究竟能走多遠(yuǎn)，還是要看它是否經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)。

2.4 電影學(xué)

由于微電影的出現(xiàn)，與傳統(tǒng)的電影制作和傳播媒介相比，微電影制作成本更低、效率更高、技術(shù)更好，傳播媒介更加豐富，這些都對(duì)傳統(tǒng)電影的明顯量變。而且，微電影對(duì)電影概念的升華，必將使得電影的美學(xué)和產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生質(zhì)變。微電影以濃縮之精華，體現(xiàn)大主題的故事情節(jié)，而且突破了傳統(tǒng)電影的固定播放模式，使得電影藝術(shù)走出影院，走向更廣闊的空間，以更親民的姿態(tài)走進(jìn)了大眾之間。大部分微電影已經(jīng)具備了完整的電影敘事結(jié)構(gòu)，擁有明星陣容的出演，制作技術(shù)的精良。播放平臺(tái)的擴(kuò)展，適應(yīng)了時(shí)下人們的碎片化生活方式，讓我們隨時(shí)隨地選擇它。微電影的誕生，是中國(guó)電影發(fā)展史上一個(gè)新的奇跡。目前，微電影產(chǎn)量逐年增加，呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢(shì)，如果能合理運(yùn)用新的技術(shù)成果加以制作，科學(xué)的管理模式，微電影將煥發(fā)出新的生機(jī)與活力，相信它在電影界會(huì)走得更遠(yuǎn)。

2.5 思想政治學(xué)

持此視角的學(xué)者主要探討了微電影在理念和主題思想宣傳中發(fā)揮的作用及對(duì)受眾思想的影響。微電影可以增強(qiáng)思想政治教育的感染力、滲透力，擴(kuò)大思想政治教育的養(yǎng)成性，也會(huì)對(duì)社會(huì)主流價(jià)值的宣傳起到一定促進(jìn)作用。同時(shí)，微電影也會(huì)帶來(lái)一些消極的影響，例如主流意識(shí)淡化、網(wǎng)絡(luò)道德失范、享樂(lè)主義、過(guò)度消費(fèi)、快餐文化泛濫等，這時(shí)就需要在思想政治教育的導(dǎo)向作用下，提高微電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的責(zé)任意識(shí)，推出有創(chuàng)意的微電影作品、降低植入式廣告、提高微電影內(nèi)涵、構(gòu)建微電影文化產(chǎn)業(yè)、提升思想政治教育的功能，同時(shí)，相關(guān)部門(mén)也應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)微電影的審核力度，規(guī)范微電影行業(yè)，使其得到良好健康的發(fā)展。

2.6 社會(huì)學(xué)

微電影是“微時(shí)代”的產(chǎn)物，“微”時(shí)代，是web2.0帶來(lái)的橫向傳播特點(diǎn)，新技術(shù)的開(kāi)發(fā)與運(yùn)用，信息很容易被獲得，使得“微事物”被人們無(wú)限放大，迎合受眾從細(xì)節(jié)中體現(xiàn)這個(gè)時(shí)代的方方面面的心理感受，快餐文化、碎片化精神追求成為一種潮流。“微訴求”和“微表達(dá)”是這個(gè)“微時(shí)代”的人對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的情感訴求，并自發(fā)形成一種無(wú)形的“微力量”，它使得“微”觀念深入人心，催生出許多新鮮事物，從而衍生出新鮮的名詞。在這橫向文化傳播時(shí)代，許多名詞都以“微”字為開(kāi)頭，例如微博、微小說(shuō)、微信、微表情、微現(xiàn)實(shí)、微電影等，這些詞匯充斥著我們的生活，渲染著微時(shí)代的來(lái)臨。為了迎合這樣一種碎片化社會(huì)的快餐消費(fèi)時(shí)代，微電影趕上時(shí)代的班車(chē)，逐漸成為不可阻擋的潮流。

3 主要研究方法

（1）已有研究主要是實(shí)踐調(diào)研為主，探討微電影的拍攝技巧、商業(yè)前景和受眾喜好，舉辦微電影節(jié)等。微電影的作品自誕生以來(lái)已經(jīng)突破千部大關(guān)，隨著技術(shù)和投入的加大，關(guān)注度的提升，微電影的數(shù)量將會(huì)快速的增加，主題也會(huì)越來(lái)越豐富，商業(yè)前景也將被大多數(shù)商家和企業(yè)看好。為了促進(jìn)微電影的發(fā)展，各大網(wǎng)站和電視臺(tái)也相繼推出微電影節(jié)，主要的微電影節(jié)包括中國(guó)國(guó)際微電影節(jié)、大學(xué)生微電影節(jié)、濱海國(guó)際微電影節(jié)、盛大美我微電影節(jié)、沈陽(yáng)國(guó)際微電影節(jié)、南方微電影節(jié)等。這些微電影節(jié)設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)，鼓勵(lì)微電影制作和研究，微電影節(jié)在提升微電影作品、培養(yǎng)部分微電影人才、規(guī)范微電影行業(yè)等方面取得了初步的成績(jī)。

（2）對(duì)微電影進(jìn)行理論研究相對(duì)較少，實(shí)踐研究較多，少數(shù)文獻(xiàn)采取了比較研究的方法。

已有文獻(xiàn)主要分布于2011至2013年。研究以描述性論文居多，研究?jī)?nèi)容為微電影的基本現(xiàn)狀，多為作者自身的觀點(diǎn)闡述或現(xiàn)實(shí)案例介紹評(píng)論。對(duì)微電影進(jìn)行理論研究比較少，實(shí)踐研究比較多，少數(shù)文獻(xiàn)采取了比較研究的方法，對(duì)微電影的經(jīng)驗(yàn)研究比較少，學(xué)理深度有明顯不足。研究方法上，僅有少數(shù)文獻(xiàn)采取了同傳統(tǒng)電影和國(guó)外微電影相比較研究的方法。隨著微電影關(guān)注度的提升和行業(yè)前景的明朗，管理的逐步規(guī)范，相關(guān)的理論研究和深入研究將會(huì)延續(xù)，研究的學(xué)科切入點(diǎn)將會(huì)增多。

4 結(jié)論

通過(guò)對(duì)已有關(guān)于“微電影”研究的梳理發(fā)現(xiàn)：學(xué)者以及實(shí)踐者主要從傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、廣告學(xué)、電影學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科的角度開(kāi)展研究，且主要集中在傳播學(xué)和廣告營(yíng)銷(xiāo)學(xué)視角。鑒于微電影主體的公共性，后續(xù)研究應(yīng)增加心理學(xué)、公共管理、公共政策等視角的研究，可以進(jìn)一步融合技術(shù)、管理、社會(huì)環(huán)境等各方面因素來(lái)考察微電影與行政體制改革的關(guān)系，以及精神文化建設(shè)的宣傳作用研究，并加大對(duì)國(guó)外理論的介紹或進(jìn)行理論建構(gòu)。

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