從“5W”傳播模式淺析影響鹽文化影視傳播效果的因素

摘 要 影視行業對鹽文化題材的關注為中國鹽文化的推廣帶來了契機。《中國鹽文化》、《揚州鹽商》、《命脈》等電視紀錄片，以及《大鹽商》、《鹽亨》、《天下鹽商》、《碧血鹽梟》等鹽商題材電視劇的出現，對鹽文化的發展提供了機遇與挑戰。鹽文化的影視傳播實踐取得了較大幅度的進展，理論研究卻少有建樹，從“5W”傳播模式分析影響鹽文化影視傳播效果的因素顯得至關重要。

關鍵詞 鹽文化 影視傳播 “5W”傳播模式

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A

Elementary Analysis to the Influence Factors of Salt Culture

Media from the\"5W\"Mode of Communication

WANG Mengjie， WANG Ping

（Department of Film TV， Chengdu University of Technology， Chengdu， Sichuan 610059）

Abstract The concern of film and television industry on salt culture brings the opportunity for Chinese salt culture. There are many opportunities and challenges for salt culture because of the documentary as \"Chinese salt culture \"， as \"Yangzhou salt merchants\" ， as \" Life line \"， and the TV drama about salt merchants as \"The salt merchants\"， as \" Salt hero\"， \"The world salt merchants\" and \"Sweetness in the Salt\". Practices of salt culture media has made notable progress， but theoretical research is lack of success. From the \"5W\" mode of communication to analyze influence factors of salt culture media is crucial.

Key words salt culture； film and television propagation； \"5W\" mode of communication

美國著名傳播學者哈羅德·拉斯韋爾提出的“5W”模式在傳播界影響深遠。“5W”模式是傳播學研究的基礎，控制研究、內容研究、受眾研究、效果研究都可以從這一模式出發。而這一理論模式對鹽文化的影視傳播效果研究仍然適用。

從當前現狀來看，鹽文化傳播的方式和方法豐富了，但其傳播效果反而不盡如人意，與酒文化和茶文化的發展更是相距甚遠。直線傳播開啟了鹽文化傳播研究的新思路，因此，從傳播者、傳播媒介、傳播內容、傳播對象幾個方面探討鹽文化影視傳播的效果，是研究鹽文化傳播規律的新課題、新方向。

1 傳播者

鹽文化影視傳播者除了通常所指的鹽文化影視劇作的制造者和傳播者外，還包括借用影視工具向廣大受眾傳播鹽業知識和信息的研究機構及專家學者，或從事鹽文化傳播的專業化媒介組織。傳播者決定著所傳播的內容，對傳播過程產生直接影響。同樣是鹽文化，出自不同的傳播者，人們的接受、理解程度也不盡相同。

鹽文化影視傳播中的傳播者，通常體現為影視制作發行公司。首先，它不是一個鹽文化傳播的權威機構。然而不可否認的是，它是一個經濟組織，獲得經濟利益才是主要目的。它的一切經營活動都受到經濟利益的支配，因此最大限度地提高收視率，吸引觀眾的目光，是影視制作的基本要求。其次，一個影視制作不可能依靠個人獨立完成，它是一個團隊合作的成果，這其中包括了導演、編劇、攝像、燈光、舞美、演員等人的力量，雖取各人之長但也讓影視劇作受到制約。制片人、投資方可能為了經濟利益，干預制作，影響作品原本的文化內涵和藝術價值，同時演員的表演也會影響到傳播的效果。

如此看來，整個影視制作并不是以傳播鹽文化為初衷的。而且受投資方、導演或演員風格、以及觀眾喜好等因素的影響，鹽文化在很多影視劇作中通常只是作為一個故事背景出現，影視作品真正的內容還是大多數觀眾喜歡看到的愛恨糾葛。從這一點上來說，影視作品并不可能成為鹽文化傳播的主流渠道。傳播者自身的取舍不定、找不到重心，使鹽文化的影視傳播在邁出第一步時就存在著難以調和的矛盾。

2 傳播媒介

首先，電視媒介對鹽文化影視傳播效果的影響主要是由電視傳播的特點造成的。電視傳播是線性的、不易保存的、轉瞬即逝的，所以它的傳播速度快、范圍廣，但是在持續性和選擇性方面就略顯不足。它與報紙、雜志等印刷媒介不同，不能反復閱讀思考，因此電視在傳遞艱澀的、深奧的信息時，就可能使觀眾在接受和理解上有一定的困難。鹽文化電視信息的傳播者為了信息的精準無誤，往往在一些影視劇作中使用一些生僻字詞、專門術語（如鹽引、引窩），這使得受眾出現理解上的障礙，所以傳播者除了保證意義的精準之外，力求使用通俗易懂的語言或及時配以字幕解釋說明，避免因理解上的障礙導致觀眾的流失，從而拒絕接收傳播者的信息，最終導致傳播效果大大削弱。其次，電視媒介每天向公眾提供大量信息，使人們對信息、文化的關心停留在表面層面，人們被動接受，過度沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂中，鹽文化的影視劇也不過是受眾情感替代性的滿足。

3 傳播內容

鹽文化影視劇作的內容是傳播效果的主要依托，是鹽文化影視傳播者作用于適宜傳播對象的主要根據。鹽文化影視傳播內容既具有商品屬性，又具有文化屬性。影視傳播作為生產信息產品的產業，其產品價值是通過市場得到實現的，而影視傳播的產品本身就是一種商品。另一方面，信息產品又與滿足人的生理需求的一般物質產品不同，人們對它的消費主要是精神內容即意義的消費，換言之，即文化的消費。只有符合市場的文化才能在市場實現價值，所以文化屬性制約著商品屬性，因此傳播效果如何直接取決于影視傳播內容的采集是否科學、鑒別是否嚴格、選擇影視是否恰當、加工是否合理等。

現今所拍攝的鹽文化題材的電視劇作品中，大部分都是借官鹽與私鹽的矛盾為背景然后加入兒女情仇為主要內容，涉及的鹽文化內容不多而且背景的可替代性極強，導致大部分受眾只關心劇情，對文化背景忽視，這必然影響了鹽文化的傳播效果。比如《碧血鹽梟》、《揚州鹽商》等電視劇，把劇中的鹽業換成別的什么行業，同樣能展現家族之間、人物之間的恩怨情仇。

而當前以鹽為題材的紀錄片作品，呈現的大多是些晦澀深奧的歷史。電視從本質上來講是一種大眾傳播媒介，所以傳播的信息應該是通俗的、大眾的。鹽文化題材紀錄片中沉重的內容、冷靜的說教是無法達到良好的傳播效果的。

4 傳播對象

“傳播對象”即受眾，“受眾”是一個模糊的集合概念，它并不特指社會的某個階層或群體，而是指社會上所有的“一般人”。鹽文化影視傳播的最終目標就是通過影視信息影響受眾對鹽文化態度的形成與改變，進而促進受眾產生符合傳播者意圖的行為，這正是傳播效果的體現。“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”，相同的信息傳遞給不同的受眾，由于受眾本身所具有的特性其傳播效果也是不同的。

首先，不同受眾的興趣千差萬別，比如男性一般喜歡刺激性和競技性強的內容；女性一般喜歡感性的、實用服務類的內容；青少年喜歡醫療保健和具有回憶色彩的內容。媒介傳播的信息是否滿足他們的需求，或者是否讓他們感興趣，客觀上制約著信息傳播的效果，人們接觸媒介、了解信息，通常主要有三個目的：首先了解發生了什么；其次，媒介訊息為受眾在各方面提供參考意見；第三，提供人際交流的共同話題。鹽文化影視劇作倘若能激發受眾的興趣，定能加強鹽文化的傳播效果。

其次，蒂奇納的 “知溝”理論認為，“由于社會經濟地位高者通常能比社會經濟地位低者更快地獲得信息”，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這二者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢。”因此，隨著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增多，受眾之間的傳播技能、知識儲備、社會交往、態度性選擇都在一定程度上發揮作用，“知溝”隨之加深。因此，受眾自身的知識儲備、社會交往、傳播技能、態度性選擇都會影響鹽文化影視劇作的傳播效果。

基金項目：中國鹽文化研究中心項目（編號YWHY 12-06）

參考文獻

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