四則經(jīng)典保險(xiǎn)廣告的對(duì)比分析

摘 要 創(chuàng)意策略是一個(gè)廣告的靈魂，運(yùn)用正確的策略是一個(gè)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵，如果掌握了正確的策略方法，那么優(yōu)秀的廣告作品就會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是廣告活動(dòng)的中心；決定了廣告作用的發(fā)揮程度；廣告活動(dòng)的管理水平最終由廣告表現(xiàn)綜和地體現(xiàn)出來。文章對(duì)提供的四則經(jīng)典保險(xiǎn)廣告進(jìn)行對(duì)比分析，從創(chuàng)意策略、創(chuàng)意表現(xiàn)、社會(huì)效應(yīng)、行業(yè)評(píng)論等角度評(píng)價(jià)此四則經(jīng)典保險(xiǎn)廣告。

關(guān)鍵詞 創(chuàng)意策略和表現(xiàn) USP 社會(huì)效應(yīng) 行業(yè)評(píng)價(jià)

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Comparative Analysis of Four Classic Insurance Ads

FANG Jian

（Concord College， Fujian Normal University， Fuzhou， Fujian 350108）

Abstract Creative strategy is the soul of advertising， using the right strategy is a key to successful advertising creative， if mastered the correct strategy， then it would come into being good advertising works. Advertising campaign creative expression is the center； decided to play the role of advertising degree； advertising campaigns advertising performance management level and ultimately by the sum reflected. Article provides four classic comparative analysis of the insurance advertising， from creative strategy， creative expression， social effects， industry commentator points to rate these four classic insurance ads.

Key words creative strategy and expression； USP； social effects； industry evaluation

0 引言

從上世紀(jì)90年代至今，世界經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)步健康增長(zhǎng)。與此同時(shí)，國(guó)際保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在金融業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位不斷提升，在整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)中的作用日益突出。各保險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告成為各企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的主要方式之一，在此大背景下，保險(xiǎn)類廣告發(fā)展迅速，表現(xiàn)形式多樣，本文將對(duì)幾則經(jīng)典的保險(xiǎn)廣告進(jìn)行對(duì)比分析。

1 背景對(duì)比

一次廣告宣傳面對(duì)的一般是特定的群體，但廣告策略仍然是基于群體的考慮。特別是借助大眾傳播媒介，對(duì)受眾必須有一個(gè)大致的界定，不會(huì)太寬泛而失去可操縱性，也不會(huì)太狹窄而失去穩(wěn)定性。從這一角度出發(fā)，分析比對(duì)不同廣告就不可避免的要談到該廣告的民族文化背景和企業(yè)背景。

本文的四則廣告涉及的企業(yè)分別為：（1）圣保羅集團(tuán)公司與旅行者財(cái)產(chǎn)事故保險(xiǎn)公司；（2）曼谷保險(xiǎn)公司；（3）泰國(guó)人壽保險(xiǎn)公司。

美國(guó)圣保羅旅行者保險(xiǎn)公司是美國(guó)第二大的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)咨詢公司，《財(cái)富》雜志曾為該公司的CEO Fishman寫了一篇名為《華爾街的最誠(chéng)實(shí)者》，文章認(rèn)為Fishman為人坦承、經(jīng)營(yíng)謹(jǐn)慎、在發(fā)展事業(yè)上執(zhí)著。而這則由一個(gè)男主人公的不慎摔倒而引發(fā)的一系列鬧劇（滾雪球運(yùn)動(dòng)）表現(xiàn)了美國(guó)人獨(dú)有的幽默方式，而最后的安然無恙又表現(xiàn)了該公司的實(shí)力，他可以讓你在經(jīng)歷巨大災(zāi)難后仍然安然無恙。與曼谷和泰國(guó)保險(xiǎn)不同的是旅行者表現(xiàn)了鮮明的個(gè)人主義文化特點(diǎn)。

曼谷保險(xiǎn)公司 （Bangkok insurance）是個(gè)非常富有創(chuàng)造力的企業(yè)，而曼谷的文化也巧妙地蘊(yùn)涵在了這兩則廣告中，兩則視頻廣告分別為：《貼身保鏢篇》、《可能性篇》，前者表現(xiàn)了曼谷公司的貼心和周到的服務(wù)，為客戶帶來最完美的結(jié)果，后者則用了夸張的手法把本不可能發(fā)生的事情展現(xiàn)在人們眼前，意在告訴人們選擇曼谷保險(xiǎn)，一件事就是只有0.000001%的可能性，曼谷保險(xiǎn)都能替你做到。雖然《可能性篇》與旅行者的表達(dá)意思有點(diǎn)相似，但是明顯的可以看到前者比后者更富有集體性。

泰國(guó)人壽保險(xiǎn)公司于1942年1月22日創(chuàng)建，到今天已經(jīng)有近70年的歷史，經(jīng)歷了二戰(zhàn)和各大金融危機(jī)，現(xiàn)在實(shí)力不斷壯大，泰國(guó)人壽保險(xiǎn)的廣告被人稱為“催淚彈”這則廣告延續(xù)了以往的悲情風(fēng)格，以情感訴求為主，讓人在它設(shè)計(jì)的劇情中不能自拔。

2 創(chuàng)意策略

創(chuàng)意策略是一個(gè)廣告的靈魂，運(yùn)用正確的策略是一個(gè)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵，如果掌握了正確的策略方法，那么優(yōu)秀的廣告作品就會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。

旅行者的這則廣告的定位是商業(yè)性財(cái)產(chǎn)、責(zé)任保險(xiǎn)和非人壽再保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，視頻中表現(xiàn)的也力圖達(dá)到在消費(fèi)者心里樹立這么一個(gè)形象的目的，而它想表現(xiàn)的USP是最有實(shí)力，賠償額度最高，無論什么樣的亂攤子都能收拾。

曼谷保險(xiǎn)的兩則廣告均表現(xiàn)了“極致煩惱，完美解決”的創(chuàng)意策略，第二則《保鏢篇》，通過對(duì)男主人公一天的“保駕護(hù)航”小到在浴室摔倒，幫主人截住了搶包賊，大到交通事故幫主人取證解決法律問題聯(lián)系交警，以及家里著火也能輕松幫你解決問題，拿到保金。它的USP是萬無一失，貼心，服務(wù)周到。

第三則《可能性篇》的三個(gè)情景，房子遭颶風(fēng)襲擊后恢復(fù)，車輪完美歸位，和搶劫犯的子彈反射到自己，表現(xiàn)了極致煩惱，完美解決，不言而喻它的USP是絕對(duì)保險(xiǎn)，完美的災(zāi)后解決，最令人不可思議的保險(xiǎn)等等。

第四則的泰國(guó)人壽保險(xiǎn)用的是情感訴求方式，為消費(fèi)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)無非是為了讓生活更幸福，讓家庭更美滿，用幸福打動(dòng)人，引發(fā)受眾好感，之后使得受眾把這種好感轉(zhuǎn)嫁到服務(wù)以及企業(yè)身上。這則廣告的USP是泰國(guó)人壽是最及時(shí)的，最有人情味的，它能延續(xù)愛和傳遞愛。

可以明顯看出第四則與其他三則形成鮮明對(duì)比，旅行者注重理性，泰國(guó)人壽，曼谷保險(xiǎn)注重感性訴求，四則各有特點(diǎn)，又具有獨(dú)特的USP。

3 創(chuàng)意表現(xiàn)

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是傳遞廣告創(chuàng)意策略的形式整合，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)在整個(gè)廣告活動(dòng)中具有重要意義：它是廣告活動(dòng)的中心；決定了廣告作用的發(fā)揮程度；廣告活動(dòng)的管理水平最終由廣告表現(xiàn)綜和地體現(xiàn)出來。本文的這一部分主要從畫面、語(yǔ)言、音樂與音響、情節(jié)等角度分析這些廣告。

先說第一則，畫面富有動(dòng)感而緊湊，結(jié)構(gòu)上銜接性非常強(qiáng)，對(duì)觀眾是一種視覺上的享受，背景音樂是幽默詼諧的富有跳躍性曲子，效果音方面也不錯(cuò)，物體掉落的聲音，汽車緊急剎車的聲音等等都很逼真，情節(jié)上簡(jiǎn)單卻很曲折，多個(gè)長(zhǎng)鏡頭和短鏡頭切換巧妙，看起來酣暢淋漓，在表現(xiàn)手法上主要是夸張表現(xiàn)和幽默表現(xiàn)，夸張手法可以使產(chǎn)品的USP放大，幽默可以降低消費(fèi)者的抵抗心理，不足之處是缺少內(nèi)涵，不如其他三則有故事性。

第二則是曼谷保險(xiǎn)廣告的《保鏢篇》，講述了一個(gè)人的一天生活中早上在浴室摔倒、丟失錢包、交通事故、意外火災(zāi)四件事情都有兩名象征著曼谷保險(xiǎn)的保鏢為他完美地解決了煩惱，從另一個(gè)層面上來說就是曼谷保險(xiǎn)為他解決了煩惱，把消費(fèi)者的好感嫁接到了企業(yè)身上，背景音樂猶如音樂盒般安靜而溫馨，畫面上主人公以及保鏢幽默的肢體語(yǔ)言與背景音形成反差但又不矛盾，表現(xiàn)手法有幽默表現(xiàn)和煽情表現(xiàn)。處處反差鮮明。令人印象深刻。第三則《可能性篇》比較獨(dú)特地用了DV錄像的形式表現(xiàn)了：颶風(fēng)來襲后房子的自動(dòng)恢復(fù)，車輪失而復(fù)得，匪徒開槍不幸反彈到自己腳上狼狽逃走，這三個(gè)系列故事，三個(gè)故事最后都有一樣的“可能性 = 0.0000001%”的字樣背景效果音樂還算逼真，但是畫面精彩度不夠，不如其他三則。

泰國(guó)人壽的廣告由一首溫馨感人的背景音樂貫穿始終，而在畫面轉(zhuǎn)到病房時(shí)又恰到好處地戛然而止，除了同期聲外還有嘀嗒的鐘表聲，心電儀的效果聲等，都對(duì)營(yíng)造氣氛起到了作用。

4 社會(huì)效應(yīng)

社會(huì)效應(yīng)屬于廣告效果的范疇，這一部分主要分析四則廣告各自的社會(huì)效應(yīng)：

旅行者的這則廣告的藝術(shù)效果尤為突出，在短期內(nèi)可以召喚和吸引一部分消費(fèi)者，引起一陣消費(fèi)熱潮，但是故事缺少內(nèi)涵支持，與第四則相比后勁不足，曼谷保險(xiǎn)的《保鏢篇》在藝術(shù)效果和審美上都較出色，但是可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，認(rèn)為做什么事都有保險(xiǎn)公司頂著，甚者壞事，可能會(huì)引起不好的社會(huì)風(fēng)氣。第三則的曼谷保險(xiǎn)廣告宣揚(yáng)了正義的力量，特別是最后一幕讓人們大呼精彩，夸張的表現(xiàn)手法、獨(dú)特的鏡頭效果和特效的應(yīng)用使它增色不少，但USP表現(xiàn)得不是很通俗，恐怕能在社會(huì)上引起的只是欣賞而不是喚醒消費(fèi)動(dòng)機(jī)。最后一則以它深刻的內(nèi)涵，深沉的母愛、父愛，感人的親情，醫(yī)生的道德表現(xiàn)，醫(yī)生的個(gè)人社會(huì)價(jià)值，人生觀的思考，在社會(huì)上消費(fèi)者當(dāng)中可能會(huì)引起較大的共鳴，而且其本身是人壽保險(xiǎn)，受眾群就是人，就是老百姓，所以受眾面較廣。

5 結(jié)語(yǔ)

保險(xiǎn)類廣告，由于產(chǎn)品是無形的，需要借助廣告讓消費(fèi)者了解保險(xiǎn)的具體業(yè)務(wù)和功能，或者是業(yè)務(wù)給消費(fèi)者帶來的具體利益，明確的承諾是這一類廣告的側(cè)重點(diǎn)。保險(xiǎn)廣告往往傳遞以下信息：保障你的生活和為你承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，針對(duì)現(xiàn)代生活越來越多的變動(dòng)性和風(fēng)險(xiǎn)性，我們需要獲得一些服務(wù)讓生活盡可能安穩(wěn)一些，讓風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

參考文獻(xiàn)

[1] 郭肖華.廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程.北京：高等教育出版社，2006.

[2] 閻啟文，雷光.商業(yè)懸掛與流動(dòng)廣告創(chuàng)意.遼寧美術(shù)出版社，2006.

[3] 吳定富編著.保險(xiǎn)基礎(chǔ)知識(shí).中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2009.7.