高校學(xué)習(xí)型社團(tuán)客戶忠誠的驅(qū)動因素及提升策略分析

摘 要 文章采用訪談的手段從外在和內(nèi)在兩個(gè)方面對高校學(xué)習(xí)型社團(tuán)客戶忠誠度的驅(qū)動因素進(jìn)行了分析，并據(jù)此從對象、理念、營銷策略、技術(shù)、管理方面為提升高校學(xué)習(xí)型社團(tuán)客戶忠誠度提出了可行性措施。

關(guān)鍵詞 高校 學(xué)習(xí)型社團(tuán) 客戶忠誠 驅(qū)動因素 提升策略

中圖分類號：G710 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

為了了解高校學(xué)習(xí)型社團(tuán)客戶忠誠的驅(qū)動因素，并據(jù)此提升其客戶忠誠度，我們首先制作了訪談問題，主要是詢問社團(tuán)成員一直呆在某一社團(tuán)的原因以及個(gè)人對社團(tuán)建設(shè)方面的意見。然后分別與社團(tuán)干部和社團(tuán)客戶的深入訪談并做好訪談記錄，最后對訪談記錄進(jìn)行歸納整理，給出了高校學(xué)習(xí)型社團(tuán)客戶忠誠的驅(qū)動因素以及提升策略。

1 高校學(xué)習(xí)型社團(tuán)客戶忠誠的驅(qū)動因素

1.1 外在因素

從對訪談記錄的整理得知，滿足了多樣化需求的多元素活動和輕松、自由、享受的活動氛圍，使得X社團(tuán)贏得了最高的興趣度，高質(zhì)量的知識活動和導(dǎo)師的指導(dǎo)作用使得Z社團(tuán)獲得了最高的滿意度，倡導(dǎo)“生活式學(xué)習(xí)”模式使得X社團(tuán)贏得了最高的歸屬感，合理的社團(tuán)活動時(shí)間和活動次數(shù)大大提高了J社團(tuán)和Z社團(tuán)社團(tuán)客戶的活動參與度。學(xué)習(xí)型社團(tuán)與生俱來的特點(diǎn)（濃厚的學(xué)習(xí)文化、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)）使得湘科院各個(gè)學(xué)習(xí)型社團(tuán)都獲得了較高的文化認(rèn)同感、信息反饋度，而強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)的思考方式使得各個(gè)社團(tuán)客戶對推薦一事顯得比較理智。以上種種形式都是社團(tuán)管理和社團(tuán)文化的具體體現(xiàn)，而這兩者正是學(xué)習(xí)型社團(tuán)客戶忠誠的外在驅(qū)動因素，它們是導(dǎo)致社團(tuán)客戶忠誠度變化的直接因素。

1.1.1社團(tuán)管理原因

社團(tuán)管理可分為內(nèi)部管理和外部管理兩個(gè)方面。社團(tuán)內(nèi)部管理包括社團(tuán)內(nèi)部的組織建設(shè)、制度建設(shè)、干部的產(chǎn)生、經(jīng)費(fèi)的籌集和活動的展開等各方面。社團(tuán)外部管理包括社團(tuán)管理部門的組織建設(shè)和制度建設(shè)、對各社團(tuán)的服務(wù)、監(jiān)督、考核，社團(tuán)干部的管理，指導(dǎo)老師的聘任等等。①

社團(tuán)對其內(nèi)部制度的制定和管理是培育社團(tuán)客戶凝聚力的關(guān)鍵，而社團(tuán)客戶之間的凝聚力是社團(tuán)充滿活力的源泉。有效的社團(tuán)外部管理能夠支持和保證眾多社團(tuán)協(xié)調(diào)發(fā)展。所以，社團(tuán)管理機(jī)制不健全的話就會導(dǎo)致激勵不夠，社團(tuán)客戶滿意度不高，其忠誠度也不會高。

1.1.2 社團(tuán)文化氛圍

精神文化是學(xué)習(xí)型社團(tuán)文化的核心和靈魂，是向心力、凝聚力的基礎(chǔ)，也是學(xué)習(xí)型社團(tuán)成員克服困難、團(tuán)結(jié)協(xié)作的精神支柱。所以，社團(tuán)文化活動的出發(fā)點(diǎn)不能只停留在滿足學(xué)生的興趣愛好等低層次的需求，而是要不斷滿足學(xué)生在知識和能力等方面的需求以及更高的需求，使社團(tuán)文化活動更具教育性、創(chuàng)造性和前瞻性，高質(zhì)量、效果好的社團(tuán)文化活動才能使社團(tuán)成員更加滿意，忠誠度更高。②

1.2 內(nèi)在因素

這些外在因素不是促使社團(tuán)客戶忠誠度變化的根本因素，但這些外在因素的改變又促使了學(xué)習(xí)型社團(tuán)客戶忠誠的內(nèi)在驅(qū)動因素的變化，從而導(dǎo)致了學(xué)習(xí)型社團(tuán)客戶忠誠度的聯(lián)動。

1.2.1 社團(tuán)客戶的個(gè)性特征

個(gè)性是經(jīng)常的、穩(wěn)定的個(gè)體心理特點(diǎn)的總和。個(gè)性的心理結(jié)構(gòu)是復(fù)雜的，它主要包括個(gè)性心理傾向（指興趣、理想、價(jià)值觀等）和個(gè)性心理特征（指氣質(zhì)、性格、能力）。客戶自身的個(gè)性特征影響客戶的自身固有態(tài)度，客戶自身固有的態(tài)度反映的是客戶超越某個(gè)社團(tuán)的限制所呈現(xiàn)出的一貫反映態(tài)度。以興趣和氣質(zhì)兩個(gè)因素為例說明客戶自身的個(gè)性特征如何影響客戶忠誠度。

1.2.2 社團(tuán)客戶滿意度

在學(xué)習(xí)型社團(tuán)中也是一樣，社團(tuán)活動辦得讓社團(tuán)客戶滿意是促成社團(tuán)客戶行為忠誠的前提，但是偶爾的滿意不代表永遠(yuǎn)的忠誠，社團(tuán)應(yīng)立足于長期地、穩(wěn)定地投資，持續(xù)這種滿意感，才會帶來社團(tuán)客戶的信任和情感忠誠，也才會有客戶行為的忠誠，所以社團(tuán)活動的策劃、籌備、執(zhí)行、反饋都必須科學(xué)合理，確保社團(tuán)人財(cái)物等資源都能得到合理配置。

1.2.3 社團(tuán)提供的客戶讓渡價(jià)值

客戶讓渡價(jià)值是客戶感知利得與感知利失之差，對客戶忠誠的產(chǎn)生發(fā)揮著重要作用。每位社團(tuán)客戶都擁有自己的價(jià)值觀，都有自己的評價(jià)價(jià)值結(jié)構(gòu)，都會依據(jù)自己的感知利得和利失，選擇最有價(jià)值的社團(tuán)，只要社團(tuán)客戶的價(jià)值觀不變，就一定會堅(jiān)持自己的選擇。最有價(jià)值的社團(tuán)應(yīng)該是那些在讓社團(tuán)客戶花費(fèi)他們的時(shí)間、精力的同時(shí)，切切實(shí)實(shí)地增長了他們的知識，拓展了他們的眼界，提高了他們的素質(zhì)、能力，同時(shí)還獲得了一份真摯的友情、一份充實(shí)與寧靜。

1.2.4 社團(tuán)客戶對社團(tuán)的信任和情感

信任是關(guān)系承諾的主要決定性因素，品牌信任與情感忠誠和行為忠誠都有直接的關(guān)系，由此可見，信任是影響顧客忠誠度的重要因素。

所謂忠誠就是愿意去維護(hù)一段有價(jià)值并且重要的關(guān)系，所以客戶忠誠的建立是由相關(guān)關(guān)系的重要性所決定的。如果社團(tuán)客戶重視與社團(tuán)的關(guān)系，社團(tuán)客戶就愿意去容忍一些不滿意，甚至愿意去修復(fù)這些不滿意，這說明關(guān)系信任降低了關(guān)系中的感知風(fēng)險(xiǎn)和缺陷，使客戶對關(guān)系具有更高的忠誠度；相反，如果社團(tuán)客戶認(rèn)為與社團(tuán)的關(guān)系不重要，甚至一些很滿意的社團(tuán)客戶也會轉(zhuǎn)移到其它社團(tuán)。

2 提升高校學(xué)習(xí)型社團(tuán)客戶忠誠度的策略分析

通過問卷調(diào)查和訪談收集到的社團(tuán)干部和社團(tuán)客戶為提高湘科院學(xué)習(xí)型社團(tuán)客戶忠誠度所獻(xiàn)的意見和建議，再經(jīng)過整理和分析，并且參閱了其他文獻(xiàn)，本文主要從以下幾個(gè)方面獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

2.1 充分利用多樣化渠道尋找正確的社團(tuán)客戶

傳統(tǒng)的招生方式，就是在新生入學(xué)后，所有的社團(tuán)通過簡單的介紹和了解集體招生，由于競爭的壓力所招募的客戶沒有經(jīng)過嚴(yán)格的篩選，這些客戶未必都是對本社團(tuán)真正感興趣的，未必都是本社團(tuán)真正應(yīng)該服務(wù)的對象，而審核者并沒有用心地選擇，只是敷衍了事，所以社團(tuán)應(yīng)該建立一個(gè)合理的準(zhǔn)入和退出機(jī)制。大學(xué)生與社團(tuán)的選擇應(yīng)該是雙向的、自愿的，雙向、自愿選擇的基礎(chǔ)是社團(tuán)與大學(xué)生之間的充分了解。為此，社團(tuán)要充分利用各種傳統(tǒng)傳播媒介和QQ群、微博等新傳媒介紹和宣傳自己，先讓社團(tuán)的潛在客戶了解自己，再由感興趣的潛在顧客通過各種途徑向社團(tuán)傳遞自己的信息，然后再以招聘會或者座談會等面對面的形式讓雙方深入地交談，最終作出選擇。

2.2 認(rèn)真貫徹并落實(shí)以客戶為中心的理念

在學(xué)習(xí)型社團(tuán)中，貫徹并落實(shí)以客戶為中心的理念就是要做到與社團(tuán)客戶建立關(guān)系、維護(hù)關(guān)系、修復(fù)關(guān)系和挽回流失客戶。與客戶建立關(guān)系是不難的，最難的是如何維護(hù)客戶關(guān)系，維護(hù)客戶關(guān)系首先要全方位地搜集客戶的信息，在此基礎(chǔ)上細(xì)分客戶、分析客戶需求，滿足客戶的多樣化需求，注重與客戶的交流，用心關(guān)懷社團(tuán)客戶，管理客戶投訴或抱怨，從而提高客戶滿意度。③

2.3 運(yùn)用客戶關(guān)系管理營銷策略關(guān)懷湖南科技學(xué)院學(xué)習(xí)型社團(tuán)客戶

2.3.1 建立并及時(shí)維護(hù)和更新學(xué)習(xí)型社團(tuán)客戶數(shù)據(jù)庫

建立社團(tuán)客戶數(shù)據(jù)庫，利用數(shù)據(jù)處理結(jié)果，有針對性地開展社團(tuán)活動，是社團(tuán)活動質(zhì)量的保證，是實(shí)施其他營銷策略的保障。

首先，社團(tuán)要做的就是搜集社團(tuán)客戶的信息，搜集客戶的信息是個(gè)細(xì)致、復(fù)雜的過程，不僅要注意選擇搜集的渠道，而且客戶的哪些信息對社團(tuán)有價(jià)值也需要細(xì)細(xì)甄別。

搜集好客戶信息后將其錄入數(shù)據(jù)庫，及時(shí)維護(hù)和更新現(xiàn)有的客戶資料，利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)處理技術(shù)，得出數(shù)據(jù)處理結(jié)果。

此外，僅僅是維護(hù)和更新現(xiàn)有客戶的資料是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要挖掘潛在客戶的資料，最有效的方法是讓潛在客戶自愿加入社團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫，比如在線注冊成為會員等等。

2.3.2 整合社團(tuán)內(nèi)外部資源

在建立了社團(tuán)客戶數(shù)據(jù)庫之后，社團(tuán)可以建立數(shù)據(jù)分享平臺，與其他社團(tuán)實(shí)現(xiàn)社團(tuán)客戶信息的共享，學(xué)習(xí)型社團(tuán)都有一個(gè)明確的目的就是實(shí)現(xiàn)社團(tuán)客戶與社團(tuán)的共同成長，所以學(xué)習(xí)型社團(tuán)需要“自力更生”，但更需要社團(tuán)之間的相互協(xié)作，為此，學(xué)習(xí)型可以公開自身的管理制度，開放本社團(tuán)活動，分享所得的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)等等，總之要實(shí)現(xiàn)社團(tuán)之間的人、財(cái)、物的合理流通與配置，從而使社團(tuán)整體的管理達(dá)到最優(yōu)化。

2.3.3 對社團(tuán)忠誠客戶進(jìn)行獎勵回報(bào)

給社團(tuán)忠誠客戶的獎勵，不僅是有形的物質(zhì)獎勵，更重要的是讓他們得到無形的精神獎勵，他們更希望得到社團(tuán)的關(guān)懷和重視，期望得到精神上的愉悅和滿足，建立一個(gè)能調(diào)動社團(tuán)客戶積極性、主動性和創(chuàng)造性的激勵制度是重中之重。比如，適當(dāng)?shù)亟o社團(tuán)的忠誠客戶一些小禮品，及時(shí)肯定社團(tuán)客戶的進(jìn)步等等。

2.3.4 為每位社團(tuán)客戶設(shè)計(jì)并提供適合的學(xué)習(xí)項(xiàng)目

在從客戶數(shù)據(jù)庫中了解到的客戶資料的基礎(chǔ)之上，社團(tuán)還必須與客戶深入交流，了解他們的個(gè)性化需求，雖然是社團(tuán)客戶個(gè)性化的需求，但是這些需求卻不是絕對不同的，仍有其相似之處，這就要需要社團(tuán)整合社團(tuán)客戶的需求，找到與之相匹配的學(xué)習(xí)項(xiàng)目，社團(tuán)自身滿足不了的，可以推薦他們?nèi)テ渌鐖F(tuán)學(xué)習(xí)這個(gè)項(xiàng)目，實(shí)施這個(gè)措施的條件就是建立社團(tuán)客戶數(shù)據(jù)庫和整合社團(tuán)內(nèi)外部的資源。

2.3.5 邀請社團(tuán)目標(biāo)客戶體驗(yàn)社團(tuán)活動

變社團(tuán)的目標(biāo)客戶為現(xiàn)實(shí)客戶的契機(jī)就是讓社團(tuán)目標(biāo)客戶親身體驗(yàn)社團(tuán)活動，讓社團(tuán)的目標(biāo)客戶實(shí)際感知社團(tuán)為其帶來的價(jià)值，讓其對社團(tuán)滿意甚至達(dá)到喜愛的程度，這種體驗(yàn)，其一是一種感官的體驗(yàn)，其二是一種情感體驗(yàn)，旨在誘發(fā)目標(biāo)客戶內(nèi)在的對社團(tuán)的好感，其三也是一種思考的體驗(yàn)，敦促目標(biāo)客戶判斷自已是否認(rèn)同社團(tuán)的文化，社團(tuán)是否能滿足自身的需求，其四更是一種行動的體驗(yàn)，體驗(yàn)一種生活方式，從而改變生活態(tài)度。

2.4 設(shè)計(jì)并實(shí)施學(xué)習(xí)型社團(tuán)內(nèi)部學(xué)習(xí)系統(tǒng)

這個(gè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)包括以下這些，進(jìn)入系統(tǒng)網(wǎng)站首先看到的是網(wǎng)站的首頁，首頁應(yīng)包括社團(tuán)的動態(tài)、社團(tuán)的推薦、社團(tuán)的鏈接和會員的注冊以及登錄等等，第二個(gè)頁面應(yīng)是關(guān)于社團(tuán)的詳細(xì)介紹，包括社團(tuán)的文化、社團(tuán)的管理制度、社團(tuán)的成就、社團(tuán)的干部等等，第三個(gè)頁面是本地資源，本地資源中有社團(tuán)共享的資源，也有社團(tuán)客戶分享的資源，各種資源都分模塊管理，第四個(gè)頁面是互動空間，客戶之間的互動，客戶與社團(tuán)之間的互動等等，第五個(gè)頁面是反饋頁面，客戶可以發(fā)表每次活動的感受、收獲，提出自己的意見和建議等等，每個(gè)客戶在注冊后都可以擁有自己的學(xué)習(xí)空間，空間留給客戶自己設(shè)計(jì)，它包含QQ空間、微博、微盤、記事等等功能，為了設(shè)計(jì)好這個(gè)網(wǎng)站，必須得到相應(yīng)的資金和技術(shù)方面的支持。

2.5 在社團(tuán)內(nèi)部成立客戶服務(wù)中心

社團(tuán)內(nèi)部客戶服務(wù)中心的功能主要是社團(tuán)客戶的認(rèn)定和信息的查詢。社團(tuán)客戶的信息是與社團(tuán)客戶數(shù)據(jù)庫一致的，這便于實(shí)現(xiàn)客戶信息在幾個(gè)社團(tuán)之間的共享，發(fā)布社團(tuán)的活動信息，給社團(tuán)客戶提供咨詢，這兩項(xiàng)功能不僅是服務(wù)于社團(tuán)現(xiàn)有的客戶，也是為了吸引社團(tuán)的潛在客戶，變潛在客戶為現(xiàn)實(shí)客戶；同時(shí)，社團(tuán)內(nèi)部服務(wù)中心更重要的是要處理好客戶的不滿和抱怨，做好與社團(tuán)客戶的溝通，爭取得到他們的理解和支持，這是社團(tuán)向前發(fā)展的重要保證；社團(tuán)服務(wù)中心必須十分重視服務(wù)人員的甄別和培訓(xùn)。

2.6 實(shí)施知識管理和知識活動管理

提高社團(tuán)客戶的忠誠度，關(guān)鍵是處理好與社團(tuán)客戶的關(guān)系，客戶關(guān)系的建立和維護(hù)是在每一次與客戶接觸的過程之中的，所有的活動都要建立在與客戶有關(guān)的知識的掌握上，因此，其實(shí)施也離不開知識管理的支持。

知識管理通常采用這樣的模式：從社團(tuán)的內(nèi)外部資源中獲取知識，這些知識包括客戶信息、活動信息、互動信息、社團(tuán)信息，繼而儲存所獲取的信息，尤其是分模塊儲存，這樣更有利于信息的提取、分析，實(shí)施知識管理的最終目的是對社團(tuán)儲存的知識加工、處理，應(yīng)用于社團(tuán)問題的解決。

社團(tuán)的活動是多樣化的，知識活動無疑是社團(tuán)客戶最重視的活動，知識活動管理分為策劃、準(zhǔn)備、實(shí)施、評估、反饋五個(gè)階段，社團(tuán)要確保將這五個(gè)階段安排得科學(xué)、有序、合理，更要注意前后知識活動之間的銜接、貫通。

3 結(jié)論

在高校改革不斷向前推進(jìn)的時(shí)期，高校學(xué)生社團(tuán)作為高校重要的組織之一，也迫切需要通過改革來提高競爭力，只有建立學(xué)習(xí)型社團(tuán)才能夠解決社團(tuán)存在的問題，促使社團(tuán)朝著健康的方向發(fā)展；才能夠真正發(fā)揮學(xué)生自我教育、自我管理、自我發(fā)展的主體地位。文章在訪談的基礎(chǔ)上，從外在和內(nèi)在兩個(gè)方面分析得出高校學(xué)習(xí)型社團(tuán)客戶忠誠度的因素主要包括客戶滿意、客戶的信任和情感和社團(tuán)管理等方面，對學(xué)習(xí)型社團(tuán)客戶忠誠的驅(qū)動因素進(jìn)行了分析。第四部分主要是為提高高校學(xué)習(xí)型社團(tuán)客戶忠誠度所提的建議，內(nèi)容包括對象、理念、技術(shù)、管理四個(gè)層面。

注釋

① 柴楠.高校學(xué)習(xí)型學(xué)生社團(tuán)創(chuàng)建研究[D].山東：中國石油大學(xué)（華東），2007.

② 劉紅艷.高校學(xué)習(xí)型社團(tuán)文化建設(shè)研究[D].廣西：廣西師范大學(xué)，2011.

③ 汪元平.大學(xué)生理論學(xué)習(xí)型社團(tuán)可持續(xù)發(fā)展探析[J].神州，2012（11）：232.