全媒體：傳統媒體的業務轉型方向

互聯網技術的高速發展迫使傳統紙質媒體必須進行業務轉型。紙質媒體開設網絡版或建立網站只是向全媒體新聞業務轉型的初級階段。隨著以社交媒體為代表的新媒體的興起，如何優化組合傳播力，利用不同媒介平臺給受眾帶來更豐富、更立體的閱讀體驗，是傳統紙質媒體面臨的新課題。本文以北京周報英文網首次以全媒體方式報道2013年全國兩會為案例，提出對外傳播的新思維、新模式和新方法，為傳統期刊的業務轉型提供參考與借鑒。

全媒體融合業務體現在兩個層面：一是在同一平臺上特定主題報道中的多媒體手段的深層結合；二是利用各種媒體平臺進行報道。北京周報英文網的2013年兩會報道正是在上述兩個層面開展的。第一，在網絡專題報道中，深層次結合了圖、文、表、音頻、視頻等多媒體手段；第二，針對網站、社交媒體、數字閱讀發布終端等不同平臺的特點，后方編輯摘編前方記者采寫的內容，并用多個平臺，形成了報道圈，將傳播平臺、傳播內容、傳播人和傳播方式這四個決定媒體傳播力的主要元素①進行了優化組合，從而提高了傳播到達率。

一、網絡專題報道

專題于1月開始策劃，2月5日正式發布，成為國內首家發布兩會英文專題的外宣網站。

1.設計風格

在色彩運用上，以簡潔明快的淡橙色漸變為淺灰色代替了慣用的大紅色調。在版式設計上，用西方主流媒體慣用的三欄版塊顯示標題列表的形式代替了傳統的兩欄式。只有主打欄目的標題使用紅色和圖片，達到突出重點、錯落有致的效果，更加符合外國受眾的閱讀習慣。

2.欄目設置

2月5日上線時，設置的9個欄目分別是：動態消息、本網獨家、會議日程、熱點話題、往屆封面、專家觀點、背景資料、往屆專題以及電子文獻（在線銷售《政府工作報告》雙語合訂本、兩會專刊合訂本等）。

從2月25日至3月18日會議閉幕翌日，編輯團隊根據內容和表現形式的變化，平均每三日調整一次專題模板。新增了新一屆領導集體簡介、代表委員微訪談、國務院組織機構表、多媒體（下設圖片、視頻及電子畫冊三個子欄目）以及政府工作報告摘編等欄目，使專題欄目增加到了14個。此外，印刷版四期兩會專刊也與網絡專稿一起，以目錄的形式融合呈現在了《本網獨家》欄目內。專題模板的變化能夠給讀者帶來耳目一新的感覺，減少審美疲勞。

3.內容來源

專題內容由前方記者的獨家圖文、印刷版雜志的深度報道以及后方編輯團隊編輯轉載其他來源的稿件共同構成，旨在將新聞周刊的深度評論與網絡消息的時效性進行有機結合。

4.報道模式

后方編輯改變以往每天編譯一篇前方記者采寫的中文長稿件的模式，創造性地以記者發布在北京周報社官方微博的圖文短消息作為編譯的第一消息源以適應網絡傳播簡明、迅捷的特點。

此外，后方編輯還將前方記者采寫的人大代表及政協委員的精彩言論，以文配圖的形式整合成專題的新欄目《代表委員微訪談》（Voices of the People），突出觀點言論、保證時效性。

5.表現形式

除文字、圖片、表格、視頻（轉載央視新聞頻道）外，編輯團隊首次制作了音頻報道。后方編輯對前方記者采訪的代表委員的聲音素材進行加工，分別以“中國夢”、民營企業和農村文化建設為主題，撰寫符合廣播傳播規律的稿件，由美籍編輯錄制。為了突出現場感，在剪輯時對代表委員的中文同期聲進行了英文配音。

6.推廣模式

專題上線后，在網站首頁的顯著位置懸掛了專題橫幅。編輯團隊還將專題網址制作成二維碼，印在《北京周報》兩會封面報道及電子畫冊首頁。在無線網絡環境中，使用智能手機或其他移動終端的讀者可通過軟件掃描二維碼，直接跳轉至專題首頁，增加紙質媒體與讀者之間的互動性。

網站每周三推送的免費郵件雜志（Newsletter）添加了電子文獻售賣的版塊，并在不同欄目推薦與兩會相關的雜志文章和網絡專稿。

此外，編輯團隊還充分利用社交媒體，撰寫了微博文章，配以圖片和地址鏈接并置頂，在北京周報社新浪官方微博進行推廣。

2月5日至3月18日，專題累計發稿365篇。其中，轉載189篇（含視頻25個），雜志稿件48篇，網絡稿件128篇（含專稿24篇，50頁電子畫冊1個，音頻3個，組圖13個，獨家圖片87張），做到了在同一平臺使用多媒體手段對內容進行了深層整合。

二、不同平臺形成的報道圈

編輯團隊充分利用國內外主流社交媒體及數字閱讀終端等平臺，與網絡專題形成立體報道圈。《代表委員微訪談》的內容就是前方記者一次采集、后方編輯二次加工后一稿多用的典型，最大程度地節省了時間和人力。

1.社交媒體

美國博林格林州立大學媒體與傳播學院新聞系主任詹姆斯·C·福斯特指出，社交媒體有三種主要功能：作為宣傳工具，推廣文章及其他內容；作為讀者評價與反饋工具，培養受眾的參與感；作為報道來源。

北京周報社于2010年3月在新浪微博開通了官方認證的賬戶。截至2013年6月中旬，擁有粉絲近53，000人。在2013年兩會開幕前，官方微博的基本內容以《時事英語》（中英雙語對照新聞詞匯摘編）以及《推薦閱讀》（推廣雜志、網絡文章）為主，從未成為報道來源。

編輯團隊在會前為前方記者們提供了微博專項培訓，使他們在短時間內掌握了發稿技巧，為《微訪談》和《微直播》欄目的開通打下了基礎，也為官方微博首次在重大題材中成為報道來源提供了保障。

兩會期間，新浪微博累計發稿267條（中文179條，英文56條，雙語32條）。前方記者采訪的代表委員微訪談內容，被后方編輯團隊摘編、配圖，以“姓名+代表/委員及頭銜+精彩言論+記者姓名”為體例，配以網絡文章鏈接，將48位人大代表和政協委員的觀點以中英雙語的形式傳達給受眾，進一步豐富了《微訪談》欄目。

北京周報在Twitter和Facebook的賬戶由北美分社維護，自2月25日起正式開啟兩會報道。分社的美籍編輯對Twitter文章進行語言改寫，提高可讀性。美東時間3月4日晚，分社是唯一一家在Twitter賬戶上完整發布《政府工作報告》內容提要的中國英文媒體。Facebook賬戶則重點打造了《美麗中國》欄目，通過體現中國美麗風光和老百姓幸福生活的圖片吸引外國讀者。

從2月25日至3月17日，分社共發布Twitter文章和Facebook帖子716條，圖片53張，圖表11個，由總社供稿的網絡音頻3個。其中，Twitter賬戶網民反饋熱烈，大量文章被轉發或評論。

兩會期間，總社英文網站的編輯團隊充分發揮美籍編輯的語言優勢，使其在對《代表委員微訪談》的編輯過程中，提煉撰寫適合Twitter發布的內容，直接給分社供稿44條。同時，利用北京與紐約之間的時差，在北京時間傍晚將最新撰寫的內容發送給分社上傳，使北美地區受眾在當天早晨即可閱讀最近動態，極大地增強了報道的時效性。

2.數字閱讀平臺

中國人民大學新聞學院教授彭蘭認為，一個媒體的全媒體產品未必一定要完全通過自己的平臺發布。與內容包裝商、渠道提供商、平臺提供商等共同完成產品的多種形式生產、多種渠道傳播、多種平臺“販賣”，可能是媒介融合帶來的產業重組與流程再造的更深層含義。

北京周報社的核心品牌是英文版《北京周報》雜志。但綜合考慮資金、技術、人力等因素，依靠自身力量建成多渠道的數字閱讀終端平臺在短時間內并不現實。因此，在推進從傳統業務向全媒體新聞業務轉型的過程中，只有通過主動與平臺提供商和渠道提供商進行合作，才能將業務領域延伸、拓展到數字閱讀平臺，迅速達到雙贏的效果。

會前，編輯團隊在中文兩會電子畫冊《啟航？中國夢》的基礎上，結合印刷版第9期前瞻報道組稿和往屆兩會網絡專題，編輯制作了50頁的英文電子畫冊《NPCCPPCC 2013 SPECIAL》，并于2月28日正式上線。內容涵蓋編者按、中外專家學者看兩會、數據圖表、背景資料、成就回顧、兩會看點、代表委員微訪談以及城市專版。在封面右下角設計了英文網絡專題二維碼，以達到刊網互動的效果。

畫冊上線后，分別在英文網站首頁、兩會專題頁、電子雜志平臺和官方微博進行了圖文推廣。進駐當當數字館后，又在官方微博進行了圖文推廣。

此外，編輯團隊還在2月底至3月中旬期間，每周三為人民日報社旗下的人民數字電子閱報欄提供兩會專題英文報道共4期43屏。內容包括兩會背景、成就回顧、報告摘編、圖片報道、代表委員微訪談、城市專版，等等。其中，刊發代表委員微訪談44個、16版，占全部內容的37%。

3.電子商務平臺

編輯團隊重新設計了電子文獻的售賣頁面，并聯合網絡部和推廣發行部對產品信息和定價進行了修正。售賣信息在網站首頁添加了飄窗，并在官方微博置頂，以擴大影響力。淘寶網店的購買頁面瀏覽百余次，成功售出1套《雙語歷屆政府工作報告》合訂本，價值100元。

三、效果及分析

1.增強了采編人員的全媒體意識

北京周報社的兩會前方報道組由6名文字記者和2名攝影記者組成，其中5人來自紙質刊物編輯部。紙質刊物的記者改變了固有的思維模式和工作模式，不再只為雜志撰寫深度報道，而是先刊發微博和網絡短稿及配圖以保證時效性，再根據原創網絡稿件進行資料整合，為深度報道做準備。后方網絡編輯團隊也將工作范圍從專題維護及稿件編譯，拓展到了為社交媒體和數字閱讀等平臺提供內容，形成了報道圈。

2.創新了工作模式，提高了工作效率。

前方報道組自報選題，避免重復。前后方均以團隊為單位，協同作戰、密切配合，打破了以往前方記者單打獨斗且只為本部門出版物（雜志或網絡）供稿供圖的常規工作模式。編輯團隊對記者團隊的稿件進行二次加工、根據不同媒介平臺的內容進行再編輯，做到了一稿多用，最大程度地節省了人力和時間成本、優化了資源配置。將分社向總社供稿的單項模式轉變為相互供稿的雙向資源共享模式，為進一步推動外宣期刊本土化提供了新思路。

英文網絡專稿從2007年的6篇增長到了2013年的24篇；質量也有了顯著提高——在被轉載或做聚合鏈接的22篇北京周報獨家稿件中，網絡專稿占了14篇。

3.獲得了較好的對外傳播效果

往年北京周報英文網兩會專題推出的時間基本為會議開幕前一周至會議閉幕，報道周期約為20天。此次專題報道時間為42天；網站總點擊量、總頁面瀏覽量、總訪問者數和總訪問次數與去年相比，各項數據均有顯著提升

。

共有35家國內外網站轉載或聚合鏈接稿件，其中包括國內的中國日報網、中國網、暢讀網、龍源期刊網，美國的China-U.S. Focus.com，澳大利亞的悉尼大學中國研究中心，英國的Silobreaker.com，芬蘭的gbtimes.com以及印度的WittySparks.com等，轉載量和受眾覆蓋范圍均創歷史新高。

北京周報英文網在2013年全國兩會報道中的首次全媒體嘗試，使采編人員的全媒體意識有了一定程度的增強；后方編輯團隊創新的工作方法、前后方團隊協同作戰以及總社與北美分社之間雙向合作的全新工作模式，優化了資源配置、提高了工作效率；全媒體的立體報道取得了較好的傳播效果，并在一定程度上加速了北京周報社從傳統紙質媒體向全媒體發展的業務轉型步伐。