從新西蘭乳品風波看中國對外傳播中的“以人為本”

習近平總書記最近在全國宣傳思想工作會議上強調(diào)，黨性和人民性從來都是一致的、統(tǒng)一的。他指出，宣傳思想部門和單位堅持人民性，就是要把實現(xiàn)好、維護好、發(fā)展好最廣大人民根本利益作為出發(fā)點和落腳點，堅持以民為本、以人為本。這一論斷為外宣媒體提升對外傳播能力提供了寶貴的指南，“以人為本”不僅是中西方思想文化交流的助推器，也是引導(dǎo)世界更加全面客觀認識當代中國的重要途徑。

最近，一個比較典型的報道案例就是新西蘭恒天然集團的乳品質(zhì)量風波。在對這次風波的報道中，中外媒體表現(xiàn)出了不同的報道重點。新華社播發(fā)的《中國多方應(yīng)對新西蘭“肉毒桿菌”乳品危機》一文，通過梳理乳制品危機發(fā)展脈絡(luò)，主要側(cè)重解讀中國政府的聲音和國內(nèi)相關(guān)涉事企業(yè)的回應(yīng)，從大局出發(fā)來進行輿論引導(dǎo)。對比國外媒體的相關(guān)報道，其側(cè)重點在于報道涉事企業(yè)恒天然公司應(yīng)對突發(fā)危機的反應(yīng)和應(yīng)對措施，公司新聞的色彩更濃。例如，英國《金融時報》刊載的《新西蘭在華乳制品被下令召回》和《恒天然就食品污染向中國消費者道歉》等文章，在介紹事件背景的同時，都強調(diào)恒天然迅速作出反應(yīng)，進行了行之有效的危機公關(guān)。這種差別與媒體的立場、服務(wù)的對象有著密切關(guān)系。

正是因為堅持了“以人為本”，我們在與外媒的新聞競爭中才掌握了主動，發(fā)揮了積極的輿論引導(dǎo)作用。

官方媒體密集發(fā)聲 形成輿論壓力

8月3日，素以生產(chǎn)“綠色、安全”乳制品之稱的新西蘭恒天然集團宣布其生產(chǎn)的約38噸濃縮乳清蛋白粉被檢測出含有肉毒桿菌毒素，這些乳清蛋白粉作為原料生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉、飲料等產(chǎn)品，部分出口至中國等海外市場。

消息一出，引發(fā)了包括中國在內(nèi)的許多奶粉進口國對新西蘭乳制品安全問題的擔憂，相關(guān)奶粉產(chǎn)品在多國被下架和召回。新華社作為中國的國家通訊社，從捍衛(wèi)人民群眾的利益出發(fā)，密集報道中國監(jiān)管部門的最新表態(tài)和舉措，以及國內(nèi)相關(guān)企業(yè)采取的產(chǎn)品排查、召回等措施，對恒天然集團和新西蘭政府形成輿論壓力。

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，新西蘭作為中國最大奶粉來源國，今年上半年中國自新西蘭進口奶粉37.1萬噸，同比增加34.3%，占中國進口奶粉總量的83.3%。一旦恒天然乳制品確實存在安全問題，中國消費者將是最大的受害者。在這種情況下，外宣媒體必須要站在人民的立場上，主動發(fā)聲，反映中國相關(guān)企業(yè)和消費者的訴求和擔憂。

短短幾天內(nèi)，新華社對這起事件進行了深入解讀，發(fā)了多篇報道，包括《從“雙氰胺”到“肉毒桿菌”：恒天然就這樣走下“神壇”？》、《洋奶粉打“噴嚏”，中國市場緣何感冒？——恒天然肉毒桿菌風波啟示》、《遭受非議的“洋奶粉”正在走下“神壇”》等稿件，既沒有回避中國國產(chǎn)乳制品的問題，又客觀分析了這場海外風波對中國消費者信心的打擊，報道平衡客觀。

8月3日國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)出緊急通知，要求上海市、浙江省食品藥品監(jiān)督管理局會同質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局，立即開展對新西蘭濃縮乳清蛋白粉肉毒桿菌問題調(diào)查，布置進行系列檢驗檢測，做好風險防范工作。5日，中國國家質(zhì)檢總局公布了4家進口了可能受到肉毒桿菌污染的新西蘭恒天然集團產(chǎn)品的中國企業(yè)名單，并下令相關(guān)企業(yè)召回恒天然相關(guān)批次產(chǎn)品，對從新西蘭進口的所有乳制品加強檢驗監(jiān)管。

8月5日，恒天然集團首席執(zhí)行官西奧·史畢根斯在北京召開發(fā)布會，對此進行解釋并道歉。當晚，新西蘭貿(mào)易部長蒂姆？格羅澤在接受新西蘭官方電視臺訪問時表示，中國禁止奶粉進口的決定是“絕對適當?shù)摹保幻挛魈m官員還表示，中國方面采取的措施其實“較為節(jié)制”。8月12日，新西蘭總理約翰？基宣布，新西蘭政府將成立一個部長級調(diào)查委員會來徹查恒天然集團乳制品遭肉毒桿菌污染事件；新西蘭外交部長默里？麥卡利22日在北京說，新西蘭政府就恒天然問題乳品事件在中國消費者中引起的不安“深表遺憾”，強調(diào)新西蘭政府致力于通過一個公開、透明的披露機制解決后續(xù)問題。

從這些事實不難看出，我們在這起事件中主動發(fā)聲，向海外受眾積極解讀中國政府的聲音以及中國民眾的態(tài)度，不僅有助于推進事態(tài)向于我有利的方向發(fā)展，更好地保障中國民眾的利益，而且能夠起到為海外受眾解疑釋惑，避免誤解的積極作用。如果沒有堅持“以人為本”的原則，對外報道的組織策劃就會缺少主動性和針對性。

危機事件報道如何堅持“以人為本”

在這次乳品風波中，中國作為新西蘭乳品的主要進口方和消費大國，有權(quán)利、有底氣向涉事企業(yè)及其所在國施壓，從而在輿論上形成壓力。比較中外新聞媒體對恒天然集團的報道，我們不難發(fā)現(xiàn)，在對外報道中要落實“以人為本”的原則，就必須在危機事件中勇于突破。

首先是信息暢通，保障公眾知情權(quán)。突發(fā)危機往往會使企業(yè)陷入措手不及的被動局面并引起公眾和新聞媒體的聚焦。此時信息的傳遞尤為重要，但也有較大難度。不僅要求及時發(fā)布信息，同時對信息所傳達的內(nèi)容要求也非常高。若相關(guān)當事人或涉事組織反應(yīng)較慢、無法迅速查明真相，就有可能造成危機傳播中的“信息真空”，從而導(dǎo)致“小道消息”漫天飛，謠言不絕于耳。主流媒體應(yīng)當在事件發(fā)生的第一時間迅速發(fā)布真實有效的信息，并進行權(quán)威解讀。盡量在最短的時間內(nèi)將危機事件的影響控制在最低限度，防止事態(tài)的進一步擴大。

著名的危機管理專家奧古斯丁對危機處理的最基本經(jīng)驗可以概括為六個字——“說真話，立刻說”。媒體的職責就是要在相關(guān)當事人不愿說真話，不愿立刻說的情況下，發(fā)現(xiàn)事實真相。

中國政府各相關(guān)部門在此次新西蘭奶粉事件中主動出擊，各部門各司其職，多渠道回應(yīng)社會關(guān)切，責令涉事企業(yè)迅速采取措施，盡可能將損失降到最少。正是因為政府做到了從人民群眾的切身利益出發(fā)制定和發(fā)布決策，媒體才有了足夠的消息源和豐富的素材去整合報道，為傳播好中國聲音創(chuàng)造了有利條件。

相比較而言，企業(yè)在處理突發(fā)事件時總是要對企業(yè)利益和社會效益進行平衡，隱瞞事實、抱著僥幸心理是通病。媒體要堅持“以人為本”，就要努力提升新聞采集力，爭取盡可能早的將事實真相還原到讀者面前，做到信息透明化，在公眾心目中重新樹立起良好的形象，防止產(chǎn)生多米諾骨牌連鎖反應(yīng)，避免一系列損失接踵而至。

其次是讓“人”成為報道的主角。在報道危機事件過程中，服務(wù)群眾和教育引導(dǎo)群眾是媒體承擔的一項重要任務(wù)。

在經(jīng)歷了國產(chǎn)三鹿奶粉風波后，中國消費者對于奶粉安全問題給予了史無前例的關(guān)注。在新西蘭恒天然乳制品被爆遭肉毒桿菌污染后，盡管還沒有查清是否真正污染，但消費者“寧可信其有不可信其無”的心態(tài)再一次將乳品安全推向了輿論的風口浪尖。在危機面前，對外報道能不能堅持理性，避免以情緒化的言論造成事態(tài)升級，是一個值得思考的問題。

8月28日，新西蘭初級產(chǎn)業(yè)部宣布，該部門對恒天然集團生產(chǎn)的濃縮乳清蛋白進行了多次重新檢測，結(jié)果并未發(fā)現(xiàn)其中含有會致病的肉毒桿菌，而是含有一般不會引發(fā)食品安全問題的梭狀芽孢桿菌。對于這一調(diào)查結(jié)果，新華社也給與了詳細的報道。此前，在一些媒體唱衰“洋奶粉”時，新華社的報道還客觀地提出，“也有人指出，即便進口乳品存在質(zhì)量問題，為何國內(nèi)監(jiān)管部門、中國企業(yè)在進口環(huán)節(jié)未予檢出？”盡管引去了消息源的名字，但這一細節(jié)還是豐富了國內(nèi)消費者的不同聲音和不同質(zhì)疑，這些質(zhì)疑雖然看似指摘政府監(jiān)管部門，但是卻真實反映了輿情民意，使對外報道的說服力和可信度得到增強。

除此之外，新華社對外部還專門組織播發(fā)了特寫，突出相關(guān)產(chǎn)品在國內(nèi)超市下架的場景，記錄了賣場負責人、售貨員、乳制品企業(yè)和不同消費者的反映，使海外受眾能夠聽到中國國內(nèi)不同群體的聲音，也使稿件更加鮮活。