歐洲新媒體發(fā)展特點(diǎn)及啟示

新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展對(duì)媒體生態(tài)環(huán)境造成巨大震蕩已是不爭(zhēng)的事實(shí)。智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)終端的普及使媒體產(chǎn)業(yè)數(shù)字化革命進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代，與移動(dòng)傳播技術(shù)相伴而生的社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的擴(kuò)展也在深刻改變著媒體與受眾的關(guān)系。

在歐洲地區(qū)，各國(guó)的主要媒體紛紛適應(yīng)媒體技術(shù)的發(fā)展，不斷調(diào)整其業(yè)態(tài)。包括法新社、德新社、BBC以及荷通社等，紛紛努力適應(yīng)這一潮流，新聞信息服務(wù)向以推特和臉譜為代表的微博和社交網(wǎng)絡(luò)等新形態(tài)的信息發(fā)布和傳播平臺(tái)拓展，同時(shí)這也使它們逐步躋身主流媒體的行列。

一、推特和臉譜：用戶猛增、信息量驚人

推特網(wǎng)站于2006年7月15日正式向公眾推出。經(jīng)過(guò)了7年多的時(shí)間，全球范圍內(nèi)的推特注冊(cè)用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)了5億，并在迅速增長(zhǎng)。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)分析公司GlobalWebIndex 2013年5月發(fā)布的報(bào)告，推特（Twitter）活躍用戶數(shù)量已增至2.97億，而在2012年6月，這個(gè)數(shù)字還只是2.06億，在不到一年的時(shí)間里增長(zhǎng)了44%。

在歐洲地區(qū)，從相對(duì)落后的中東歐地區(qū)到高福利的北歐地區(qū)，微博和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)都呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)勢(shì)頭。在羅馬尼亞，推特注冊(cè)用戶5.7萬(wàn)多個(gè)，其中活躍用戶1.5萬(wàn)多個(gè)，月發(fā)推特130萬(wàn)帖。另?yè)?jù)TNS蓋洛普InterCoach調(diào)查公司近期所做調(diào)查的結(jié)果，在2013年第一季度，挪威每周有41萬(wàn)人次登錄推特，挪威的推特用戶數(shù)在過(guò)去兩年內(nèi)翻了一番，占全國(guó)人口的11%。丹麥的推特用戶數(shù)2012年也比上年增加了一倍。2012年，瑞典新增推特用戶30萬(wàn)。到2012年12月，瑞典推特用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)了100萬(wàn)。

臉譜（Facebook）穩(wěn)坐世界社區(qū)網(wǎng)絡(luò)頭把交椅。它有超過(guò)10億的活躍用戶，其中歐洲就有2.51億的活躍用戶。50%的歐洲人使用一種社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，大部分選擇了臉譜。他們每次登錄臉譜后平均逗留時(shí)間是37分鐘。羅馬尼亞總?cè)丝谥挥?900萬(wàn)，臉譜用戶有440萬(wàn)。英國(guó)目前有約3000萬(wàn)臉譜用戶，占英國(guó)總?cè)丝诘?9.9%，占英國(guó)上網(wǎng)人口比例60.49%。

二、特點(diǎn)與趨勢(shì)：強(qiáng)者恒強(qiáng)，年青人唱主角

全球迅猛發(fā)展的新媒體種類繁多，如專門發(fā)布和分享視頻文件的有YouTube，專門發(fā)表和分享照片的有Instagram。綜合性的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)有LinkedIn，Elixir，Netlog。

一些國(guó)家還開發(fā)并成功運(yùn)營(yíng)具有當(dāng)?shù)靥厣奈⒉┖蜕鐓^(qū)網(wǎng)絡(luò)，如羅馬尼亞的FeteBaieti約有100萬(wàn)用戶。Badoo在奧地利、法國(guó)、比利時(shí)和意大利用戶數(shù)排在臉譜后面，居第二位。Orkut在巴西和印度，wer-kennt-wen和Stayfriends在德國(guó)，Hyves在荷蘭，Tuenti在西班牙，也都表現(xiàn)不俗。

新媒體在歐洲發(fā)展從傳播學(xué)來(lái)看呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)和趨勢(shì)：

1.強(qiáng)者恒強(qiáng)。至2013年3月臉譜的全球每月活躍用戶已超10億，但是用戶還是不斷從臉譜的競(jìng)爭(zhēng)者流向臉譜。去年6月，臉譜在荷蘭從Hyves手中奪走第一的位置，同時(shí)在巴西把Orkut擠到了第二位。在俄羅斯，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)網(wǎng)絡(luò)V Kontakte和Odnoklassniki正在抵抗臉譜的侵蝕。在芬蘭、挪威、瑞典、英國(guó)等國(guó)，臉譜在用戶數(shù)方面把推特和LinkedIn遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。

2.年青人為主體。從全球范圍來(lái)看，在微博和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)最活躍的主體是15到24歲的青少年。在英國(guó)，25歲至34歲這個(gè)年齡段的臉譜用戶最多，超過(guò)700萬(wàn)人，占總用戶數(shù)的26%；18歲至24歲這個(gè)年齡段的用戶，占總用戶數(shù)的24%。在挪威，30歲以下的年青人是推特用戶主體，占總用戶的89%。究其原因，主要是體育界和演藝界明星以及其他社會(huì)名流紛紛開通推特賬戶，電視媒體如NRK和TV2也開通推特賬戶，追蹤報(bào)道這些名人的活動(dòng)，吸引了追星族蜂擁而入。60歲以上的挪威老人中只有30%可以熟練使用社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。

3.智能手機(jī)的普及和功能的提升使得上下班途中和夜里11點(diǎn)以后出現(xiàn)微博和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)登錄高峰。2012年，全球互聯(lián)網(wǎng)使用者中，38%使用智能手機(jī)上網(wǎng)。

三、搶占與使用：新媒體已成為主流？

英國(guó)主流媒體都開設(shè)了推特賬號(hào)。不僅如此，他們還根據(jù)信息分類開設(shè)多個(gè)不同賬號(hào)。英國(guó)廣播公司（BBC）突發(fā)新聞賬號(hào)“BBC Breaking News”擁有超過(guò)300萬(wàn)名追隨者，它的世界新聞推特賬號(hào)“BBC News World”也有約200萬(wàn)名追隨者。路透社新聞推特賬號(hào)“Reuters Top News”擁有約170萬(wàn)名追隨者。而路透社與湯姆森公司合并后，發(fā)布官方信息的湯姆森路透推特賬號(hào)“Thomson Reuters”也有超過(guò)5萬(wàn)名追隨者。

其他西方國(guó)家主流媒體莫不如此。美聯(lián)社的推特賬號(hào)“AP”擁有超過(guò)百萬(wàn)追隨者。所有這些追隨者分布在全球范圍，他們還可以轉(zhuǎn)推，進(jìn)行迅速有效的傳播，其傳播力和影響力實(shí)在驚人。挪威《世界之路》報(bào)和國(guó)家廣播電視公司都在第一時(shí)間推送新聞，并提供自家網(wǎng)站稿件鏈接。羅馬尼亞全國(guó)性綜合日?qǐng)?bào)《每日事件報(bào)》出版臉譜網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙，在羅馬尼亞開了先河。

微博和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新聞傳播模式和消費(fèi)模式是，當(dāng)你在傳統(tǒng)網(wǎng)站或紙質(zhì)媒體上閱讀到一則新聞的時(shí)候，它已經(jīng)在推特等新媒體上傳播幾個(gè)小時(shí)了。

西方一些傳統(tǒng)主流媒體還把推特、臉譜等新媒體作為獲得突發(fā)性重大新聞線索的主要來(lái)源加以監(jiān)控和利用。2011年7月22日挪威首都奧斯陸發(fā)生大爆炸以及隨后在于特島發(fā)生槍擊案，都是由爆炸事件目擊者和島上學(xué)生首先在推特和臉譜上發(fā)布的。

挪威研究新媒體的學(xué)者茵格波爾·沃朗說(shuō)，據(jù)她觀察，類似推特和臉譜這類新媒體已經(jīng)成為主流媒體了。

四、挑戰(zhàn)和對(duì)策：必爭(zhēng)之地須奮起直追

微博和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)由于其開放性、互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性等特性，各種信息在那里匯集擴(kuò)散，各種觀點(diǎn)在那里交流交鋒，各種價(jià)值觀在那里碰撞交融。它們既是強(qiáng)大的信息集散地，也是不容忽視的新輿論場(chǎng)。

與西方主要通訊社媒體的捷足先登相比，中國(guó)媒體在新媒體方面屬于姍姍來(lái)遲者。國(guó)內(nèi)主流媒體在2011年才開始相繼開通推特和臉譜發(fā)稿賬號(hào)。

要進(jìn)一步發(fā)展我國(guó)新媒體對(duì)外報(bào)道，應(yīng)處理好傳統(tǒng)媒體報(bào)道和新媒體報(bào)道的關(guān)系，明確界定國(guó)內(nèi)編輯部門、境外總分支機(jī)構(gòu)在新媒體對(duì)外報(bào)道方面的各自定位，解決好相互之間的分工合作問(wèn)題，在科學(xué)確定各自受眾范圍的基礎(chǔ)上創(chuàng)設(shè)適合受眾需要的新媒體新聞信息產(chǎn)品，以碎片化報(bào)道方式實(shí)現(xiàn)分眾化傳播。

傳統(tǒng)媒體報(bào)道和新媒體報(bào)道各有優(yōu)勢(shì)，可以相互借重。傳統(tǒng)媒體報(bào)道可以把新媒體作為重大突發(fā)性事件的一個(gè)重要線索來(lái)源，新媒體可以根據(jù)需要選取傳統(tǒng)媒體報(bào)道內(nèi)容重新組合，做成有新媒體特色的聚合型新產(chǎn)品，有全文鏈接的，要盡量提供全文鏈接，有圖片和視頻的，要提供圖片和視頻的鏈接。新媒體報(bào)道不能做成傳統(tǒng)報(bào)道的內(nèi)容向新媒體的簡(jiǎn)單移植。

根據(jù)不同的受眾對(duì)象，設(shè)計(jì)滿足特定受眾需要的新媒體產(chǎn)品線。所有的產(chǎn)品線標(biāo)識(shí)（logo）主體圖案要一致，以示這些產(chǎn)品線來(lái)自中國(guó)媒體，樹立品牌意識(shí)，充分利用品牌資源。不同的產(chǎn)品線以文字或顏色加以區(qū)別。

中國(guó)媒體的視頻產(chǎn)品要盡可能快、盡可能多地上傳到Y(jié)ouTube等國(guó)外視頻網(wǎng)站，圖片經(jīng)過(guò)處理、在版權(quán)有保障的情況下盡可能快、盡可能多地上傳到境外Instagram、Elixir等圖片網(wǎng)站。一方面可以利用這些網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)境外傳播，擴(kuò)大影響力，另外一方面為推特、臉譜等報(bào)道提供方便。

報(bào)道組織方式也要適應(yīng)新媒體報(bào)道的要求，能夠?qū)崿F(xiàn)文字、圖片和音視頻稿件的組合。報(bào)道內(nèi)容要符合產(chǎn)品線定位，能為特定受眾帶來(lái)獨(dú)特價(jià)值。所選內(nèi)容最好有較強(qiáng)的話題性，激發(fā)評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的興趣，實(shí)現(xiàn)接力式傳播，形成網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散。

中國(guó)媒體應(yīng)盡可能的以世界范圍內(nèi)特定受眾群為對(duì)象組織推特、臉譜等新媒體報(bào)道，國(guó)外分支機(jī)構(gòu)也要以整個(gè)所轄區(qū)域的特定受眾群為報(bào)道對(duì)象設(shè)計(jì)產(chǎn)品線，組織報(bào)道。兩者之間既有分工，又有一定程度的交叉重疊，分片包干，聯(lián)成網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全球。

為了更好地通過(guò)新媒體報(bào)道有效形成國(guó)際傳播的拓展力和穿透力，有必要加強(qiáng)中國(guó)媒體視頻產(chǎn)品的境外鏡像服務(wù)器能力，提升視頻文件在包括手機(jī)等移動(dòng)平臺(tái)在內(nèi)的各終端平臺(tái)的響應(yīng)速度和播放流暢度。目前，在境外從網(wǎng)上看包括新華網(wǎng)視頻在內(nèi)的中國(guó)主流媒體的視頻產(chǎn)品，響應(yīng)速度較慢，播放不流暢。

另外很重要的一點(diǎn)是要對(duì)中國(guó)媒體新媒體報(bào)道進(jìn)行各種方式的推介，特別是制作精美、獨(dú)特甚至搞怪的動(dòng)畫或視頻推介品，放到各種新媒體上分享轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)推介的目的。