核心政治話語傳播的系統創新

“話語”、“核心政治話語”、“核心政治話語的傳播”，在這個遞進的語素排列中，每一項都是理論與實踐的統一。而在與中國國情相結合下，這個遞進排列要激發出對外傳播創新，客觀上必然是系統而非單維度推進的形態。在中國對外傳播的實踐中，政治傳播無疑比文化和經濟的傳播更富挑戰性。問題最迫切之處在于中國核心政治話語在對外傳播中面臨預設障礙。促進政治話語傳播創新，既需一學科、一部門縱深推進，更需跨學科、跨部門系統推進。

文本創新與策略創新的結合

在政治話語創新中，最容易被理解和接納的一個含義是用接受者能夠理解的語言來說話，這實際上是一種面向傳播對象的政治文本創新。在對外傳播中，這種政治文本創新又可分為原始本文創新和翻譯再創作。但無論是原始文本創新還是翻譯再創作，都主要在解決以共同話語使對方“聽得懂”的問題，而無法根本消除接收者的偏見。在國際社會，一國堅稱自己維護民主、人權、自由貿易而指責別國不民主、不講人權和限制自由貿易的情況比比皆是。問題常常不在于各國聽不懂對方的表達，而在于各國存在不同的利益和預設立場。盡管國際金融危機以來國際輿論環境對中國在內的新興國家有良性轉變，但西方主導話語權的大環境并未根本改變。對中國來說，僅僅一個“共產黨國家”的標簽就足以在國際語境下形成某種前提性的偏見。若不打破這種偏見，即使我們黨的政治文本進行了面向國際社會通行言語的轉換，也還是處于國際社會聽得懂，但不相信、不認可的境地。可見僅通過文本創新接近和參與構造國際共同話語還不行，必須采取有效策略改變話語權分配，在文本創新同時消解國際社會對我們的偏見。

1.文本創新與機制策略相結合

中國共產黨是一個非常重視思想理論的黨，黨的政治文本創新能力很強。從帶有戰略性的思想、理論、路線的提出到幾乎每隔一段時間就會有新提法、新思路，讓人們看到這個黨從來不乏在政治文本創新（尤其是理論創新）方面的勇氣與能力。

黨的理論創新近年來日益面臨的新形勢是不僅要講給黨的干部和國內群眾聽，還要講給國際受眾聽。由于黨內外、國內外受眾的情況差異極大，能同時面向大多數國內外受眾說清黨的理論成為一個巨大的理論挑戰。

要解決這一問題固然需要黨的理論工作者擁有更加廣闊的國際視野、更加現代的知識儲備，更加熟知世情國情，但更需要在機制上給予創新保障。

這一機制首先是指導機制，即黨的理論部門和對外工作部門能更加緊密結合，對全黨全國的政治文本創作，如重大文件、講話、規劃、活動等的調研撰寫等進行更加全面協調的指導。其次需有一種大協作機制。在任何一個部門、一個學術領域都不足以獨立支撐起政治話語對外傳播重任的形勢下，從文本寫作、翻譯到傳播的種種協作至關重要。目前已有的重大文獻集中寫作、集中翻譯的工作模式開創了很好的先例。但在政治文本產生速度正在加快的信息時代，這種協作顯然應向更加常態化的方向發展。

實踐中還有一個非常重要的機制，就是動力機制問題，它是今天推動黨的政治話語創新的一個關鍵。15世紀西方話語開始向全球擴散之際，承擔起這些重任的傳教士與商人、水手們有著極大的動力。盡管這種動力來自傳播福音和經濟掠奪等入侵性，但其現實結果是幾百年后西方話語漸漸成為“普世”話語。今天中國以及廣大發展中國家的政治話語傳播實際上是對15世紀以來西方話語霸權的一輪“逆襲”。在市場經濟普及的今天，僅憑黨和政府的指令性牽引不足以長期解決我們政治話語創新實踐的動力問題。這就需要建立一種義利兼備的長效動力機制。一方面，黨和政府需要發揮公共部門優勢，不斷增強中國的意識形態內聚力和對外感染力。另一方面，也需要通過建立基金、實施補貼、財稅優惠等引導企業、院所、非政府組織等，以更加符合市場規律的方式自覺自愿高質量推進中國政治話語的對外傳播。

2.文本創新與傳播策略相結合

2004年中央對外宣傳工作會議提出“貼近中國發展的實際，貼近國外受眾對中國信息的需求，貼近國外受眾的思維習慣”的“外宣三貼近”原則以來，黨的政治文本創新在面向國外受眾方面更加自覺。不僅在原始文本的創作，而且在翻譯領域也有很多理論思考和創新①。

與之相應的是，傳播策略創新不應脫離于文本創新。這種傳播策略應是在文本創新過程中就有所預設的。也就是說，不僅要尋找到國際社會能夠理解的詞匯與表達，還要努力建構出具有溝通橋梁作用的共同價值②。不僅于此，傳播策略還要與文本創新有更加深度的結合，具體表現在傳播平臺、傳播對象、傳播伙伴、傳播能力這四個方面。

平臺策略與文本創新的結合在于：面向不同的媒體生產不同的內容。如電視媒體的腳本內容需克制文字美的沖動，不能像平面媒體那樣以文字描摹畫面（這是一種畫蛇添足），而應發揮視頻音頻優勢，以音畫為主來傳達信息、講中國故事，而文字要發揮的是補充畫面外信息和發揮點睛作用。再如，網絡媒體的內容不能像傳統媒體那樣四平八穩，而要鮮活、互動和符合青年受眾特點。

對象策略與文本創新的結合在于：面向不同傳播對象講述不同故事。對發達國家既要講理，也要講利。對欠發達國家則首要講發展，然后再講理念。對政要可以講政策，對普通民眾則需講切身相關的事。對年長的人可以講歷史，對青年人則要更多講現實和未來。隨著大外交的廣泛化和深入化，以及新媒體可以分眾和直達個別對象的傳播方式興起，這種按對象提供不同傳播內容的方式已經日益可行。

伙伴策略與文本創新的結合在于：針對不同的合作者提供相應的傳播內容。中國的海外傳播既可采取資本合作，也可采取內容合作；既可由我方提供技術、外方合作者提供渠道，也可由雙方以高度融合的方式在資本、人員、技術、內容上進行全方位合作。不同的合作方式意味著我們對文本有不同的掌控權。技術合作模式下不宜直接審稿，資本合作模式下不宜違背當地受眾接受習慣強行傳播（那將導致收益下降），人員合作模式下我們可以通過影響人變相影響內容，內容互換模式下我們可以使用稿件采用這一隱形交易的杠桿促使對方更多使用我方內容等等。在上述各種不同合作模式下，中方提供的文本應是不同的，否則既影響合作，也影響傳播效果。

能力策略與文本創新的結合在于：在傳播能力的培養過程中不斷根據實際需要調整文本風格、充實核心內容。一個不言自明的道理是，僅有傳播平臺、傳播人員或傳播行為都不足以必然形成有效的影響力。對外傳播能力本質應該是一種全面運籌硬件與軟件、資源與智能，把傳播力變成影響力的能力。它的具體內容包含了在硬件基礎上建設軟件，在既有傳播平臺、機構和隊伍基礎上形成有效傳播行為等。無疑，在能力不斷提升的過程中，文本本身是不斷變化的，它隨著應用平臺的變化、傳播人員素質的提高、與傳播對象的不斷接觸與互動等不斷進行著調適。任何在傳播能力提升中希望保持文本固有不變的想法都是教條的，實踐中根本行不通。

3.文本創新與傳媒發展策略相結合

黨的對外傳播文本創新還面臨一個突出的問題，就是當今傳媒發展正經歷巨大變革。從馬克思到毛澤東，革命時期的共產黨所處的傳播環境主要是平面媒體時代，《新萊茵報》、《火星報》、《新青年》、《湘江評論》等向世人證明黨的領袖們往往本人就是辦報人和傳播大師。但從改革開放起，黨所面臨的傳播環境與之前有了巨大的變化，突出特點是與電視媒體的迅猛發展不期而遇。在這一時期，一系列帶有時代特點的中國政治話語變革和創新、一系列重大歷史事件與電視傳播緊密結合。一些電視人已對此做出了回憶與思考③。但新世紀以來，信息技術大發展使黨的政治話語面臨新一輪傳媒變革。從技術角度看，互聯網新聞、BBS、以及以微博（Twitter）為代表的社交網絡，甚至未來的云計算、物聯網正在改變傳媒形態。從經濟角度看，整個中國傳媒業并未像制造業、服務業那樣深度市場化、國際化，而這個趨勢又不可避免。近幾年，媒體人面臨的紙媒體掙扎、“三網融合”進程中廣電與電信的市場化程度差異、“大數據時代”對媒體的機遇與挑戰等等焦點話題，歸結起來都說明中國媒體正面臨深刻變化。

中國媒體未來會發展到什么樣態不是本文討論的主題，但歷史一再證明，新技術應用和新經濟形態必然帶來產業變革。此時黨的政治文本創新與媒體發展策略相結合問題就變得非常突出。在技術和經濟兩條變革軌跡中，最難的是后者。政治傳播可以應用新技術，但政治傳播很難推向市場。例如在媒體經營行業已經實踐或探索多年的“制播分離”，在政治傳播領域是不太容易應用的。政治話語的生產平臺與傳播平臺必須緊密結合，否則不是政治話語被本質改寫，就是過度政治化的傳播平臺被市場所拒絕。

在此要解決的問題是：一方面，無法市場化卻又要應用高成本新技術的政治話語傳播平臺，必須以行政手段予以財政補償；另一方面，政治文本創新要努力跟上市場節拍，在可結合的部分努力贏得受眾與市場。對傳媒業來說，新技術應用與市場開拓日益沒有了國內與國外之分。這在客觀上要求我們的政治文本創新也必須在世界水平的新傳播技術應用和全球大市場競爭中有所調適。中國必須既更新政治文本，又發展媒體，并把兩者相結合、相同步。近些年我們已經有很多成功實踐。在文本層面，黨的文件和官方媒體中出現“不折騰”、“給力”等詞匯，這在以前是不可想象的。在媒體發展層面，中央電視臺的廣告經營連年攀升，人民網已經上市，一些媒體面向市場呈現出良性發展態勢。可以預見的是，未來兩者的結合只會更頻繁，更經常。

文本創新與反話語策略的結合

與其他領域對外傳播不同的是，政治話語的傳播帶有競爭性甚至對抗性。在當前的全球傳播格局下，黨的對外傳播話語創新時刻處在一種西方話語主導的語境下。“反話語”（Counter Discourse）④ 策略因而十分必要。傳統的反話語策略是所謂“解放話語”⑤，也就是使某些字句從掌握話語權者賦予的固定意義中解脫出來，使人們不再一聽到某個詞就自然產生偏見。

這是一種通過再解釋、再定義來取消主導者話語權的策略。實踐中我們已有很多應用，如宏觀經濟領域經常出現的“積極的財政政策”這個表達方式就是一種中國獨特的創新，它避免了民眾對經濟刺激政策產生不必要的通脹預期和恐慌。在政治領域，這個任務顯然還需要大量工作。經常見諸文字的“民主”、“人權”、“憲政”、“公民社會”等詞匯，實際上在傳統中國文化中沒有非常貼切的對應概念，因而與西方價值觀牢固捆綁。對這些概念進行再解釋，使其與西方價值觀松綁就成為中國核心政治話語創新與傳播的長期課題⑥。

經過三十多年的改革開放，立足于物質文明發展成果基礎上、以“中國特色”為定語的一系列再解釋工作已經開始見效。世界日益承認，無論是經濟發展還是政治統治，世界都不應只有唯一的一種模式，任何結合本身國情進行建設性探索的理論和實踐活動都應得到包容。

破與立是相伴的。隨著新興國家的群體性崛起，我們日益處在一個消解500年來西方話語，同時構筑新的話語的歷史時期。在這一時期，繼續以理論和實踐給各類所謂“普世”政治話語以新內涵是重要的一面。對這些新探索進行有策略的針對性傳播是另一不可或缺的方面。

在反話語傳播的領域和區域上，尤其需要瞄準西方政治文明的對話與再解釋。越是“普世”、被世界廣為知曉的政治話語，越容易通過再解釋和消解而呈現新內容，從而借此傳播出中國的聲音。與現實媒體平臺合作和傳播實踐依托地緣優勢，以亞洲和非洲為先頭突破的策略極大不同的是，在話語的破與立上非但不應回避國際話語權核心文明區，反而應集中力量在此進行對話與理論突破。

今天如何以反話語策略說清中國發展的秘密，論證中國的發展與穩定具備可持續性，有著巨大歷史意義。

這種反話語策略需要一種歷史與邏輯相統一的方法：從歷史角度，需向國際社會說清中國共產黨取得政權的正當性與歷史必然，講清幾十年來黨為國家發展和民生福祉所做貢獻，這就需要一個清醒和帶有大視野的歷史觀，給世界一個不同于西方描述下的中國革命史、建設史、改革開放史；從邏輯角度，則需講清中國特色社會主義事業五位一體總體布局是如何把經濟、政治、文化、社會、生態文明有機統籌起來，這就需要一個不同于西方政治話語的全新發展理念詮釋。歷史與邏輯的統一同時也是理論與實踐的統一。它們要共同解釋清中國飛速發展的根源在于中國獨特的道路、理論和制度。它不僅有助于增強中國人自己的“三個自信”，也有助于根本樹立中國核心政治話語的國際地位。

總之，核心政治話語的創新與傳播既是理論問題，更是實踐問題。中國核心政治話語的生產者不僅是寫文件、讀文件、譯文件的人，也是所有執行黨的政策、傳播黨的信息的人。創新怎樣的話語，以怎樣的方式傳播這些話語，是表里一體的歷史進程，這將是一個需要全局設計、系統推進的系統工程。

「注釋」

①見黃友義《堅持“外宣三貼近”原則，處理好外宣翻譯中的難點問題》，《對外傳播》雜志2004年第9期。

②見黎海波《對外傳播中的共同價值觀問題初探》，《對外傳播》雜志2008年第2期。

③相關思考可見孫玉勝《十年：從改變電視的語態開始》，三聯出版社2003年版。

④熊偉《話語偏見的跨文化分析》，武漢大學出版社2011年版，第204頁。

⑤同上。

⑥這一領域的最新理論探索可見蘇長和《走出民主政治研究的困局》，《求是》雜志2013年第11期。