中央電視臺北美分臺：困難與突破

中央電視臺北美分臺于北京時間2012年2月7日正式在美國首都華盛頓開播。筆者在美國南加州大學安尼伯格傳播與新聞學院學習時有幸認識了曾擔任美國全國廣播公司（NBC）、美國廣播公司（ABC）等知名國際媒體特派記者、現中央電視臺北美分臺顧問羅禮賢（Jim Laurie），其后就相關問題對他進行了電話采訪。

應在諸多事件上呈現中國視角

問：您對中央電視臺北美分臺有怎樣的期待？

答：中央電視臺于2011年開始在華盛頓創建北美分臺，并于2012年2月開播。主要目的是延伸中央電視臺英語新聞頻道（CCTV NEWS）的英語服務。2010年4月，中央電視臺英語國際頻道（CCTV 9）改版為中央電視臺英語新聞頻道（CCTV NEWS），對節目樣式和內容進行了改革。據其高級管理層介紹，此舉意在最終建設一個諸如BBC世界新聞頻道（BBC World News）、CNN國際頻道（CNN International）和半島電視臺英語頻道（Al Jazeera English）這樣的全球性英語新聞頻道。北美分臺的建立有助于構建能力和新聞專業主義。

問：您對中央電視臺北美分臺登陸美國市場后的表現如何評價？

答：首先，目前階段還很難對其表現或影響力進行量化評價，因為北美分臺現在每天只在美國東海岸播出兩個小時的節目，還很難產生影響力。到2014年，北美分臺有望每天播出5個小時的節目。一旦節目播出量達到5或6個小時，那么就會產生一定的影響力。第二，就目前北美分臺制作的兩小時新聞質量而言，我認為非常好。假如你將這兩個小時的節目與半島電視臺、BBC、今日俄羅斯（Russia Today）等新聞機構同一時段的兩小時節目相比，你會發現中央電視臺北美分臺的節目更具美國新聞制作水準。

問：既然您提到了節目質量，我想與您分享一下我最近對中央電視臺北美分臺、半島電視臺英語頻道和今日俄羅斯頻道內容進行比較研究所獲得的初步結論。研究表明：中央電視臺北美分臺的節目在新聞客觀性方面優于其他兩個頻道。然而，從目前中央電視臺北美分臺在美國三大社交媒體平臺，即優兔（Youtube）、推特（Twitter）和臉譜（Facebook）上的關注程度來看，遠不及另外兩個頻道。我由此產生了疑問：為什么更客觀的新聞報道反受冷落？是否外國觀眾對中央電視臺北美分臺依舊存在刻板印象，認為其是宣傳工具。這是否也會成為中央電視臺北美分臺在美國市場遇到的最大障礙呢？

答：這的確是個問題。事實上，半島電視臺在美國市場也面臨著類似的問題，因為它通常被視為一個激進的代表伊斯蘭立場、支持奧薩馬·本·拉登（Osama bin Laden）的頻道，但假如你看一下半島電視臺英語頻道的節目，會發現它還是相當客觀的。中央電視臺北美分臺面臨著同樣的問題，有些人會覺得它是一個宣傳頻道，但一旦看了它制作的節目就能發現內容很客觀。當然，今日俄羅斯頻道采取的是另一種做法，不追求客觀，相反它旨在引起爭議。

問：我們剛剛談到了中央電視臺進入美國市場有可能會遇到的困難，您認為以下兩種方法哪一種方法有助于應對這些困難：第一，關注中國事務，向美國受眾呈現中國形象；第二，關注新聞，特別是發生在美國的突發新聞。

答：我認為應該將二者結合起來。首先，中央電視臺北美分臺在南美洲和北美洲建立了廣泛的特派記者點，其目的在于報道一些其他媒體沒有報道的新聞。假如你看一下優兔，就會發現有一些發自南美洲國家，比如巴西和墨西哥的新聞，而這些新聞沒有被其他媒體所報道。第二，中央電視臺北美分臺可以在諸多事件上呈現中國視角。

必須在社交媒體平臺上有所作為

問：根據我對中央電視臺北美分臺在優兔、推特等社交媒體平臺上表現的初步分析，從目前來看，還不能與半島電視臺英語頻道和今日俄羅斯頻道比肩。另一個有意思的發現是，CNN國際頻道和BBC世界新聞頻道似乎不是特別重視利用社交媒體平臺。此外，我從一些學術文獻中了解到，當半島電視臺英語頻道想要進入美國市場時，發現很難與美國本土電視新聞機構相抗衡，于是從一開始就特別關注社交媒體等新媒體平臺的應用。有鑒于此，您是否認為中央電視臺北美分臺在進入美國市場階段時也應該采取同樣的社交媒體策略？

答：首先，我想對目前全世界電視新聞機構使用社交媒體的情況進行一個簡要的介紹。你說的很對，半島電視臺英語頻道和今日俄羅斯頻道是目前利用社交媒體最積極的兩個全球性新聞頻道。BBC和CNN也很積極，但區別在于，比如，BBC將大量資金投入到了自己的網站建設中，他們不想過于分散，而是希望觀眾通過其主頁收看視頻。因此，正如你所說的，它們在社交媒體平臺上并不如半島電視臺英語頻道和今日俄羅斯頻道那樣積極。

相對來說，中央電視臺英語服務利用英語社交媒體起步較晚。目前中央電視臺英語新聞頻道和北美分臺在網絡上的表現還不是十分活躍，主要原因在于對使用社交媒體重要性的理解。但是，自2012年7月起，中央電視臺英語新聞頻道和北美分臺開始重點關注社交媒體的使用。據我所知，就在3個月前，他們成立了第一個社交媒體團隊，目前北京有3人，肯尼亞內羅畢有1人，美國華盛頓有1人。再看一下半島電視臺的情況，他們在2005年就已經意識到必須在社交媒體平臺上有一番大的作為，至2006年，他們就已經建立了近100人的社交媒體團隊，分別位于多哈、倫敦、吉隆坡和華盛頓等地，非常強勢。又如今日俄羅斯頻道，2008年和2009年，他們在莫斯科、華盛頓等地建立了4個數字團隊（digital team）。因此，半島電視臺和今日俄羅斯頻道從一開始就將其英語頻道的資源放到了社交媒體平臺上。

我認為，在接下來的6個月或一年里，中央電視臺北美分臺在使用社交媒體方面會有一些大的舉動。當然，我必須承認，中央電視臺北美分臺需要在用戶數量等方面縮短與半島電視臺和今日俄羅斯頻道之間的差距。

問：我們剛剛談到了外國媒體機構在美國使用社交媒體的情況，這是否隱含了一個假設，即外國媒體機構進入美國市場是很難的，所以必須選擇多種平臺以求突破？

答：進入美國市場的確非常困難。比如，2012年1月和2月，中央電視臺相繼進入非洲和美國市場。非洲市場相對來講不是十分成熟，全球電視新聞領域的競爭者也比較少，目前只有一兩個全球性電視機構擁有非洲頻道，當然，BBC在非洲市場一直很有實力。因此，中央電視臺進入（penetration）非洲市場相對來講比較容易。然而，美國電視市場非常擁擠，可謂世界上最擁擠、最復雜的電視市場，所有想要進入美國市場的全球性電視機構都要經歷困難階段。對于中央電視臺來說更是如此，因為它面臨著擁有60多年從業經驗的美國本土傳統媒體機構，以及半島電視臺、今日俄羅斯頻道、法國24小時新聞頻道、NHK世界新聞頻道（NHK World）等新興全球性媒體機構。中央電視臺在2012年開設北美分臺，比其他全球性媒體機構晚了5至6年。而在新興全球性媒體機構中，半島電視臺已經開始花巨資打造一個與美國本土頻道相抗衡的新頻道，估計會雇傭800多名員工。

問：在對中央電視臺北美分臺使用社交媒體情況進行研究前，我一直認為BBC世界新聞頻道和CNN國際頻道是其在美國市場的主要競爭對手。但是，當我開始搜集并閱讀相關數據時，我逐漸改變了看法，認為從目前階段來看，中央電視臺北美分臺在受眾量等方面還不能與半島電視臺英語頻道和今日俄羅斯頻道相提并論，更不用說BBC和CNN了。您如何看待中央電視臺北美分臺在美國市場的競爭對手問題？

答：對于競爭，實際上存在兩種情況：一種是現實性競爭（real competition），另一種是前景性競爭（aspirational competition）。從現實角度來看，中央電視臺北美分臺目前應該與法國24小時新聞頻道、NHK世界新聞頻道和伊朗的英語新聞電視臺（Press TV）處于一個水平，但它所希望達到的是BBC世界新聞頻道和半島電視臺英語頻道那樣的水平。我必須指出的是，我們不能將CNN國際頻道放入美國電視市場競爭的討論中，因為美國觀眾主要收看的是CNN的國內頻道。

就在筆者完成以上采訪后的一個月，半島電視臺美國頻道（Al Jazeera America）于2013年8月20日在美國開播。在開播前半個月，半島電視臺美國頻道通過社交網站google+邀請潛在觀眾在美國東部時間8月5日下午5點觀看黃金時間王牌節目《今晚美國》（America Tonight）的預演，并讓觀眾在觀看的同時利用google+視頻群聊（hangout）功能發表對節目的看法。這種利用社交媒體推介新頻道、新節目的方式可謂新穎獨特，一方面延續了當初半島電視臺英語頻道進入美國市場時的另辟蹊徑法則，另一方面也體現了半島電視臺充分意識并利用自己在英文社交媒體平臺上的品牌號召力，為美國頻道的開播奠定觀眾基礎。

同樣是在8月，中央電視臺英語新聞頻道對員工發放了《CCTV NEWS社交媒體運營手冊》，對如何運營該頻道在優兔、推特、臉譜、google+等社交媒體上的賬戶作出了詳細的解讀和規定。這一舉措與羅禮賢在采訪中的預期，即在接下來的6個月或一年間，中央電視臺北美分臺在使用社交媒體方面會有一些大的舉動相吻合。或許，積極吸取前景性競爭對手的經驗是中央電視臺北美分臺尋求突破的最佳路徑。