構建中國文化對外傳播網絡體系

當今，互聯網掀起世界文化融合與變革的時代， 網絡對民族文化的對外傳播有著巨大的重塑作用。緊跟網絡技術革新的步伐，搭建系統的、符合傳播規律的網絡傳播體系，是構建中國文化國際影響力的必然要求。本文以中國最早也最具規模的中國文化對外宣傳網站中國文化網為研究對象，結合其他國內外文化網站發展趨勢，探討當下如何在國際互聯網時空中，搭建專業的中國文化網絡輸出平臺，推廣嶄新的中國文化形象， 提升中國文化國際影響力。

我國的英文文化外宣網站正值難得的發展機遇期。但截至目前，以國際語言英語為主、傳播中國文化的門戶網站卻少之又少。筆者調研比較了國家文化部各司局、地方政府、文化系統事業單位、科研院校、民間協會和公司近20家有關中國文化和藝術的網站，除中國文化部和《中國日報》合作的中國文化網www.chinaculture.org外，僅有中外文化交流中心的看中國www.seechina.com，上海新聞出版局和某公司合作的www.cultural-china. com，文化部產業司指導、中國（深圳）國際文化產業博覽交易會運營的文化產業網www.en.cnci.gov.cn，成都市政府主管的www.gochengdu.cn等少數幾個網站有英文版并能夠較為系統地介紹本區域或相關主題文化。

目前，伴隨著大數據時代的即將來臨，中國文化類的網站也迎來了從簡單的web1.0和web2.0文化形象推廣傳播到文化資源整合輸出的歷史階段，中國文化類對外網站應該合力打造一個集中國文化資訊互動、資源整合、咨詢服務的網絡集群。

從全球知名流量統計網站Alexa數據和中國排名看，google、yahoo等搜索引擎值上，由中國文化部和《中國日報》共建的英文版中國文化網是目前國內最早以英文傳播中國文化，也是綜合影響力排名第一的網站。該網站在2003年建立，現已覆蓋全世界180個國家和地區，日均訪問量最高達到80萬，約75%的瀏覽量來自北美及歐洲國家，2005年獲得聯合國世界信息峰會大獎——最佳電子文化網。

結合中國文化網和其他各有關中國文化的英文版網站的成功經驗和未來發展的方向，本文就中國文化對外網絡的構建，提出如下建議：

一、內容策劃要尊重國際文化類網站的傳播規律

1.淡化官方色彩。應該讓政府在文化幕后，而不是臺前說話。首先是域名，中國文化網的域名以org結尾，以機構的網站形式出現，更容易和外國受眾拉近距離。比較相似的案例是日本的文化網站http：//web-japan.org，它其實也是日本外交部下設的一個文化網站，也用org結尾，Alexa的排名也在亞洲的文化類網站里相對靠前。

其次，在內容建設上，要采用獨辟新聞角度和豐富故事背景的方法，以外國受眾接受、歡迎和認同為衡量標準，而不是主觀宣教的采編思維。例如，2011年，紀念中國共產黨成立90周年之際，中國文化網策劃“紅色文化在中國”專題，充分發揮網絡時代受眾喜愛“讀圖”的閱讀習慣，獨辟蹊徑，通過一個“各歷史階段招貼畫集錦”的欄目，將中國共產黨自成立以來在不同時代掀起的生活文化和藝術倡導作了極好的圖像符號展示，為外國讀者提供了一個獨特的視角，避免了編采的政治化，也吸引眼球，客觀反映一個政黨為民族文化復興做出的探索。

2.突出民族風格。網民來自世界180多個國家，他們的背景文化、政治體制、民族傳統、區域民俗、習慣特征、價值觀念、娛樂特色都不同，對中國文化的理解和需求也是不同的。中國文化網、http：//www.cultural-china. com兩個網站上中國傳統的、歷史的、民俗的文章和專題都占到很大比重，因為只有這些具有中國文化DNA的內容被證明更具有持久魅力和親和力，更能引起網民興趣。統計表明，這兩個網站上有關中國非物質文化遺產類的文章和專題占比60%，頁面瀏覽量較其他類別的同期內容都高。

如果通過現代文娛展現手段，如電影、線上flash動畫等為載體，輸出民族文化內容，則更能深入人心。例如http：//www.cultural-china.com首頁就有一個顯著的欄目叫Find China Culture from Movies（在電影里尋找中國文化），就將各種輸出海外的中國電影里涉及民族文化，包括中醫、氣功、曲藝、工藝美術等等分期解讀，將深奧的民族文化通俗化和可視化，達到了不錯的效果。

3.注意語境轉換。中國文化傳統內容博大精深，直白籠統地翻譯和介紹很多時候令英語語境的受眾感到遙不可及。加大中西文化比較將深奧的中國文化簡單化和趣味化呈現，更便于外國受眾理解。

中國文化網獲得2012年中國新聞獎網絡三等獎的大型網絡專題“中國農歷二十四節氣當下面面觀，”是一個很好的例證。這個專題是在國內首次以24個英文字母專題系統介紹24節氣歷史傳說、民情俗尚、詩詞歌賦，節氣與星座、節氣看景等內容。專題將我國勞動人民獨創的文化遺產和這些智慧在當下東西方人民生活中的真實反映相結合。以國際視角，歷時一年追蹤這一獨特中國文化在國內外的展現和創新。例如，將春分日祭日典儀、秋分“立蛋”大賽和世界各地其他類似活動一起報道，吸引外國受眾關注；將東方節氣與西方星座概念在互動板塊呈現，拉近與西方網民的距離；將傳統節氣與當代時令養生結合，生動彰顯出中國人民從農耕文明到現代文明一直傳承的天人合一、和諧共生的價值觀。專題內容在外國主流社交媒體平臺上引起網友對中國傳統文化的熱烈討論，在每期專題開設的互動分享欄目中，共有超過上千位外國網友積極留言。

二、設計要圍繞網民豐富的閱讀體驗需求不斷提升

目前歐美主流的網站文化頻道或文化類網站流行“扁平化”（flat design），這是一種簡潔而清晰的網站設計和邏輯組織方式。即首頁簡潔、導航收放自如，增強互動等服務功能。從“靜態入口式”的界面形式轉變為“功能內容式”，內容即是界面本身，將內容不受干擾地最直接、快速展示給用戶。

例如，法國文化對外傳播機構Institut fran？aiss的官方網站，采用雙導航，配以重點推介的藝術專題圖標，為不同閱讀習慣的受眾設計不同的路徑。影視文化推介以影院排片表的形式顯示。該機構在海外的160個分支機構通過地圖加數據的格式導引。頁面留白比例突出重點。為了滿足不同視力的受眾，在首頁上方設計了整個網站字號的選擇按鈕。

中國的文化類對外網站建設，應該積極順應國際知名網站發展趨勢，從眾多國外著名文化類網站中取其精華，重視網站設計的細節，讓受眾通過“看”“聽”“查”等多種方式、暢通無阻地體會文化，了解中國。這就要求在設計上：

內容布局區塊化。按照國際讀者閱讀習慣，不同內容區塊、文字和圖像之間留足空白，區域功能劃分清晰，布局張弛有度，幫助讀者精準查閱內容。這樣既符合國外受眾簡約的喜好，又符合中國傳統美學標準。

視覺效果國際化。采用國際文化機構、文化企業和文化網站慣用的首屏高清大圖形式，字體設計借鑒國際流行的做法，標題上使用大而粗的字體，有助于組織設計中的空間和結構。營造多層次欣賞效果，視覺沖擊力強。

功能體驗社交化。在網頁設計添加知名社交媒體的登陸入口和搜索；并且增加網友評論、投票、問答等板塊，用戶能夠直觀了解每一按鈕的具體作用和交互方式。打造網絡交流社區。

三、技術推廣要與時俱進

在全球5800萬家網站中，中國的對外文化類網站與歐美發達國家還是有不小的差距。未來的中國文化類對外網站集群的建設者應該注重：

1.數據庫系統構建

中國的文化類對外網站多年以來，已經制作了一定的關于藝術、文化遺產等等的專題和小型數據庫，并涌現一部分專業的藝術拍賣、遺產收錄網站，應該相互鏈接借力。將這些內容打通，聯合打造關于中國文化完備權威的數據庫，采用統一的數據庫規劃，可以實現文化網站集群互聯互通和多維度高級檢索。時機成熟時，應用聚合搜索功能，實現海量歷史資源整合與再利用，將自動聚合專題、專頁，展示更豐富信息。

2.搜索引擎優化

根據CNNIC的統計報告，搜索引擎在互聯網中的使用率達81.9%，是網民的第一大應用。中國文化對外網站集群應充分利用搜索引擎優化（SE0），通過對網站的關鍵詞、主題、鏈接、結構、標簽、排版等各方面進行優化，從底層代碼、內容規劃、內外鏈建設、用戶體驗等全方面進行改造，迅速提高網站在搜索引擎中的權重。

3.新媒介和移動互聯網終端應用

電子雜志、微電影、網絡游戲等等都是目前傳播中國文化的新媒介，在文化快餐時代，這種路徑能夠更快地吸引受眾。伴隨著“三網合一”、“云計算”等新概念的提出，移動互聯網發展在未來的十年將是爆發式的增長。如何借助這個渠道有效擴大平面網絡的影響力，值得探索。中國文化網曾嘗試在IPAD 上推出系列“觸摸中國文化”的內容產品，并借助中國日報Ipad客戶端推廣，創造了較高的下載率，帶動了文化網網站知名度。未來的文化網絡集群，如果兼顧開發制作文化手機報資訊、手機移動文化課堂等移動終端產品，形成每日或每周固定發送，將持續提升網群的曝光度。

未來，隨著網站集群移動應用的發展，還可引入LBS（Location Based Service）定位服務，根據用戶地理位置，展現所在地文化資訊，主動推送所在區域位置相關的文化特色服務，如當地特色文化簡介、博物館信息，展演資訊、旅游景點和文化產品購買信息等內容。

4.社會化媒體運營推廣

實現用戶線上即時分享，充分開展多樣的線上線下文化體驗活動，增強讀者體驗樂趣，提升網站吸引力，建立文化網與其他文化網絡間的互動推送關系，形成多維立體傳播格局。例如，中國文化網曾將制作的一個青海非物質文化遺產專題片《四只虎》，在國內的優酷網、開心網，國外的YouTube、Twitter等網站及時分享推送，實現迅速傳播。另外，有關中國的“歡樂春節”有獎知識在線競答，通過在外國留學生團體、國內外主流英文媒體、外國網絡社區等展開推廣，在外國讀者中引起了一定反響，短短一個月收到來自全球近50個國家和地區1500名外國友人的投稿，把活動的熱浪推向了高潮。

四、運營應該兼容并蓄，因地制宜

目前，中國文化對外網站體系建設亟需整合打造一個集中國文化資訊互動、中國文化資源整合、中國文化咨詢服務的大平臺，形成全球最權威的推介中國文化對外交流傳播的網絡集群，實現文化渠道國內和國外、文化資源中央和地方、文化從業人員前方和后方的文化信息服務的自由流通（見下圖）。在財力、人力有限的情況相況下，就要求運營做到：

1.寬領域拓展文化行業子網

聯合各類文化細分類別的網絡，如影視、展覽、演出、藝術、動漫、旅游、遺產等，和相關主流媒體，官方、民間的傳播機構，以及企業建立廣泛深入的內容合作，有步驟地培養提高全國各文化機構的外文網站制作水平，建立一個廣泛的中國文化網絡體系。

2.多層級建立地方文化子網

據統計，國內只有為數不多的幾個城市有自己的英文文化網站，如成都和杭州等，地方大量的文化資源沒有很好的平臺展示。在中國文化輸出處于相對弱勢的前提下，對外介紹中國文化的網站不是越多越好，而應該節省精力，統一思想，防止各自為政，彼此競爭，導致資源重疊浪費。中國文化對外網站集群可以用統一的省市縣地方子網建設規劃和標準，整合分工，將子網建設交給地方，完善充實地方文化資源。