營銷性微電影在新媒體視域下的傳播特征探析

【文章摘要】

隨著新媒體的不斷發(fā)展與社會科技的不斷進步，微電影慢慢的發(fā)展，而且得到了人們的認可，變成了當(dāng)今社會上文化與信息傳播的新載體。微電影作為一種新生事物，既有著自身存在的發(fā)展困境，同時又具有極大的發(fā)展?jié)摿?。本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷形式，通過對微電影的概念與產(chǎn)生原因進行探析，分析微電影的傳播特征與在發(fā)展過程中所存在的問題，探討適合微電影的發(fā)展道路與前景，以期為廣大媒體與影視工作者提供一定的理論參考。

【關(guān)鍵詞】

微電影；新媒體；傳播；營銷

1 微電影與營銷性微電影的概念探析

微電影產(chǎn)生以后到今天，社會各界都沒有給出微電影概念的標(biāo)準(zhǔn)概念，存在著許多觀點與討論。有人說比電影短、比廣告片長的視頻，就是微電影，根據(jù)這一方向來講，微電影可以說是起源于以前一些網(wǎng)友們自行拍攝并上傳到網(wǎng)上的視頻。但是從影視制作的專業(yè)角度來看，微電影，就是指微型電影，又可以叫做微影，主要是利用諸多新媒體平臺來進行播放，尤其是適合在室外或是臨時休息等不適和觀看電視電腦的時候所觀看的、具有完整的制作系統(tǒng)以及策劃短時放映，短時制作周期，以及小規(guī)模投資的視頻透過了這一對微電影含義的探析并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷不斷發(fā)展的新形勢，我們可以把營銷性微電影的含義定義成通過微視頻這一影像表達方式，來吸引廣大的視頻受眾，促進廣大廣告主們與受眾之間形成一個良好的、穩(wěn)定的情感紐帶，以此來提升品牌美譽度的一種新型營銷傳播策略。

營銷性微電影產(chǎn)生的主要原因有三。其一，從微電影的起源上來講，廣告主們主要是因為目前市場規(guī)模不斷的在增長，正在急切的需要繼續(xù)擴大廣告的平臺，以及其他各大視頻的網(wǎng)站。其二，廣大受眾們對于視頻的認識方法有所變化，不同于以往的電影院與電視，而是逐漸向互聯(lián)網(wǎng)與手機等方面靠攏，一點點傾向于觀看短視頻。其三，時代的社會與文化背景已經(jīng)發(fā)生了變化，多種文化因素對傳統(tǒng)文化造成了威脅。與傳統(tǒng)電視廣告還有別的多樣形式的廣告相對比來說，微電影廣告有著不可替代的多種優(yōu)點。因此，微電影得以不斷地發(fā)展，營銷性微電影也得以產(chǎn)生。

2 新媒體視域下微電影的傳播特征

在新媒體時代，許多傳播模式在不部分時間不能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進行活動，但是營銷性微電影的主要傳播途徑是，以一些視頻網(wǎng)站以及其他網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站為平臺，在這兩種傳播媒介當(dāng)中，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)的性質(zhì)，決定營銷性微電影不同于其他視頻的傳播特征，并且憑借著微電影與新媒體的有力對接，營銷性微電影勢必會迎來更猛烈的發(fā)展趨勢。

2.1 傳播主體較為廣泛

我們可以把營銷性微電影分成以下兩類。其一，就是大牌導(dǎo)演與大牌明星夢，所謂大投資大制作的廣告類型微電影；其二，就是主要由草根明星原創(chuàng)的非商業(yè)性的微電影，例如《紅領(lǐng)巾》。廣告商、職業(yè)傳播機構(gòu)可以傳播微電影，廣大網(wǎng)民們可以進行評論、轉(zhuǎn)發(fā)，他們也是營銷性微電影的傳播人群。作為一種新的傳播策略，營銷性微電影可以讓幾乎是所有的網(wǎng)民都有了成為電影受眾的可能性，在以前，電影創(chuàng)作對于廣大普通百姓來說是不敢想象的，但是現(xiàn)在電影創(chuàng)作從此不是電影工作者們的專利，我們每以個人都可以參與到電影制作的大隊伍中，將自己眼中所觀察到的美麗世界通過微電影的形式進行展現(xiàn)。

2.2 傳播方式較為開放

營銷性微電影的主要傳播策略可以說是非常的廣。將營銷性微電影與傳統(tǒng)電影形式進行比較，其主要原因是，在封閉的情景里完成拍攝，但是它又開辟了許多其他路徑，能夠在網(wǎng)絡(luò)、貼吧、廣告、音樂、甚至是一些大型的游戲平臺探索出來了新的思路。營銷性微電影主要以新媒體作為傳播媒介，它具有延展、融合和即時的新特征?，F(xiàn)在來看，營銷性微電影成為了一種新的營銷策略，目前正迅速的隨著網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體普及快速的發(fā)展著。

2.3 傳播渠道較為多樣

微電影的另一個非常重要的特點是，它的傳播渠道非常的多樣化。能夠順應(yīng)受眾們“碎片化”的時間，所以可以說微文化的出現(xiàn)使得文化信息有了更多的傳播方式。尤其是在我國，土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站是視頻的上傳與播放最多的平臺，在良好網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下，這些網(wǎng)絡(luò)能夠使得互聯(lián)網(wǎng)用戶互聯(lián)網(wǎng)上進行瀏覽視頻資料、發(fā)布分享其他的視頻。如此一來，這些視頻網(wǎng)站成為了微電影廣告的網(wǎng)絡(luò)主要存在場所。廣大用戶們通過網(wǎng)絡(luò)，可以根據(jù)自己的喜好選擇評論，包括頂、踩等，還可以進行播放、收藏以及轉(zhuǎn)發(fā)等，廣大的觀眾們也可以通過這些方式進行網(wǎng)上互動。

3 新媒體視域下微電影的困境與前景

在營銷性微電影不斷發(fā)展的同時，我們同時可以看到，在所有的這些作品當(dāng)中，只有非常少的一些視頻能夠得到廣泛的傳播，取得很好的營銷成績，但是除此之外，剩余的其他作品并沒有那么好運。如此一來，大量的投資成本并沒有得到回報，造成了營銷成績不好，而且造成了許多的困境。

其一，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性與藝術(shù)性。內(nèi)容是營銷性微電影發(fā)展的根本，要想取得“廣而告之”的效果，營銷性微電影就要在內(nèi)容上有所創(chuàng)新從而做到吸引觀眾。其二，投放平臺有待改善。目前微電影廣告主要是在網(wǎng)絡(luò)上進行投放，播放的平臺目前來看大多數(shù)是各大視頻網(wǎng)站，并且還要通過社交網(wǎng)絡(luò)進行傳播。其三，沒有良好的監(jiān)管政策。目前市場上的微電影廣告五花八門，包括一些大尺度內(nèi)容也會出現(xiàn)。政策監(jiān)管的不足，最終影響到了廣告行業(yè)的正常發(fā)展。

營銷性微電影的發(fā)展有著無限的商業(yè)價值與發(fā)展前景，但想要呈良好的態(tài)勢發(fā)展，其關(guān)鍵是如何挖掘與把握營銷性微電影的價值。雖然目前營銷性微電影正呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢，但更要不斷地迎合時代的發(fā)展要求，也只有這樣，營銷性微電影才能夠為新媒體時代帶來新鮮的活力，也才會走得更長遠。

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[3]王淑蘭等.淺析網(wǎng)絡(luò)時代新媒體的品牌建設(shè)—以網(wǎng)絡(luò)視頻媒體為例[J].新聞知識，2008（06）.

【作者簡介】

孫永琪（1992—），女，漢族，廣播電視編導(dǎo)播音主持本科，單位：東北農(nóng)業(yè)大學(xué)。

許漠沙（1992—），男，漢族，中西醫(yī)臨床本科，單位：黑龍江中醫(yī)藥大學(xué)。

于冬梅（1976—），女，研究方向：文藝學(xué)，單位：東北農(nóng)業(yè)大學(xué)。

寧崢嶸（1979—），女，研究方向：文藝學(xué)，單位：東北農(nóng)業(yè)大學(xué)。