新媒體時代的先進典型宣傳工作需要新思路和新方法

摘 要 新媒體時代的網(wǎng)絡輿論環(huán)境具有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的顯著特征。社會急劇變革之下，先進典型宣傳工作要勇于突破常規(guī)，不斷創(chuàng)新思路和方法，適應新的話語環(huán)境，掌握輿論宣傳引導的主動權，充分應用互聯(lián)網(wǎng)的影響力，在先進典型宣傳的廣度和深度上實現(xiàn)更大的突破。

關鍵詞 社會宣傳 先進典型 新媒體 創(chuàng)新

中圖分類號：G41 文獻標識碼：A

樹立并宣傳先進典型，其作用在于彰顯道德形象、弘揚社會正氣、形成輿論導向，這是經(jīng)過實踐證明的行之有效的工作方法。與傳統(tǒng)媒體截然不同的輿論環(huán)境需要我們不斷創(chuàng)新先進典型宣傳的思路和方法，適應網(wǎng)絡這一新興公共領域的話語特點，掌握輿論主動權，以更開放的政策、更廣闊的視野和更自信的心態(tài)全面加強先進典型宣傳工作。

1 新媒體時代輿論環(huán)境的特征

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體具有不容忽視的社會影響力。

1.1 信息量爆炸式增長

經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，在短短幾年的時間里把手機、電腦從奢侈品變成了人人皆可擁有的生活必需品，3G時代的到來更實現(xiàn)了手機和互聯(lián)網(wǎng)的無縫銜接。在這種情況下，任何人都可以方便、快捷地在網(wǎng)絡上了解最新的事件進展，自由、低成本地發(fā)表自己的看法、表達自己的情緒，公民對社會現(xiàn)象發(fā)展意見和看法的熱情得到極大限度的釋放，能量空前巨大。

1.2 觀點表達隨意無序

在網(wǎng)絡上發(fā)布信息不再受制于現(xiàn)實社會中的身份、地位，也不用再顧忌錯綜復雜的人際關系，許多人在網(wǎng)上描述事件或表達觀點時，必然具有很強的隨意性和無序性。不可能每個人都親歷過現(xiàn)場，不可能每個人都具有高度的求證精神，更多人是抱著圍觀和宣泄的心態(tài)參與到網(wǎng)絡事件的討論當中。由此導致網(wǎng)絡上的信息魚龍混雜、真假難辨。

1.3 輿論疊加效應巨大

網(wǎng)絡擁有傳統(tǒng)媒體所無法比擬的疊加效應，可以聚合起強大的輿論力量，對現(xiàn)實世界產(chǎn)生巨大的影響，這種影響，可以讓好的更好，也可能讓壞的更壞。現(xiàn)實情況是，網(wǎng)民對負面信息的關注度遠遠超過對正面宣傳的關注度，這既反映了群眾對假丑惡現(xiàn)象的深惡痛絕，也反映了我們在先進典型宣傳和正面引導方面還有很多的工作要做。

2 創(chuàng)新先進典型宣傳的思路和方法

先進典型宣傳，其目的在于樹立富有感召力和表率作用的路標，實現(xiàn)對現(xiàn)實社會的引導和改造。新媒體時代的先進典型宣傳，需要新思路和新方法。

2.1 關注普通人的生活

網(wǎng)絡輿論對“高大全”的人或事天然地持懷疑態(tài)度，而在別有用心的人的鼓吹之下，很容易就轉變成對預設形象的瓦解，反倒是普通人的言行舉止能為多數(shù)人所接受。天津的白芳禮老人在網(wǎng)絡上被廣泛宣傳追捧，而且網(wǎng)友的意見保持高度一致，幾乎沒有人對這位老人的行為表達負面看法，足以證明從普通人當中走出來的先進典型更具有感染力。所以，我們所宣傳的先進典型，應該具有一種親和力和親切感，讓人感覺如同街坊鄰里一樣平易近人、和藹樸素。

2.2 更多說服而非說教

現(xiàn)在網(wǎng)絡上的活躍群體，以80后、90后人居多，這兩個年代的人從出生起就處在社會變革的洪流之下，反對權威、張揚個性、以個人為中心是最大的特色。所以，面向這些人進行宣傳的時候，應該堅決擯棄絕對的權威主義、平均主義和利他主義，使用平實的語言、描述基本的事實、引發(fā)情感的共鳴，更多說服而非說教。先進典型宣傳當中不防多應用一些新生的詞匯，以口語方式進行描述，力求生動活潑和清新自然，通過生動的細節(jié)和真摯的情感引發(fā)受眾源自內(nèi)心的震顫，切忌任意拔高和添枝加葉。此外，要克服機關行文中大量使用理性內(nèi)涵過強詞句的習慣，使感情表達失去了空間。

2.3 增強輿論引導藝術

“網(wǎng)絡公關”現(xiàn)在已經(jīng)成了政府工作中的一項重要內(nèi)容，特定社會事件下的輿論應對如此，先進典型宣傳也是如此。典型人物和典型事跡放到網(wǎng)上之后，如何才能引起更多人的關注？如何把宣傳當中想要表達的真實意愿恰當?shù)伢w現(xiàn)出來？如何把網(wǎng)絡輿論引導到我們所希望的方向上？如果碰到質(zhì)疑要如何回復？會不會因為部分人的質(zhì)疑而造成更大的否定聲浪？所以，先進典型宣傳應該提高網(wǎng)絡輿論的控制和應對能力，主動適應新的話語環(huán)境，理解、接納并熟練應用新的話語體系，通過嫻熟的公關技巧和理論來解釋事件、闡明意愿，更好地引導輿論的發(fā)展方向。

2.4 系統(tǒng)應用媒體策略

宣傳的真義，就在于宣而知之、廣而告之，在媒體如林、網(wǎng)站如海的現(xiàn)實當中，媒體策略的應用對實現(xiàn)先進典型宣傳的最大化覆蓋、最深度解析具有重要作用。當然，信息量并不是越多越好，多而粗糙的宣傳信息只會引發(fā)民眾對事件的抵制，只有科學的媒體搭配、點面結合的策略應用，才能起到事半功倍的效果。點，指的是深度報道，以一篇或數(shù)篇全面、詳細、具有較高水平的報道文章作為主打，在主流媒體和各大網(wǎng)站刊發(fā)，定下宣傳的基調(diào)。同時在都市類、生活類報紙和各中小網(wǎng)站上鋪開宣傳面，從不同的側面對典型人物進行解讀，挖掘事件的細節(jié)和閃光點，輔之以報告會、訪談等形式，做大先進典型宣傳的聲勢，努力形成一種既各具特色、又整體一致的宣傳氛圍。

2.5 多種形式聯(lián)動發(fā)力

網(wǎng)絡相比于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，在于它可以包含文字、圖片、聲音、影像等各種媒體格式，相互兼容、優(yōu)勢互補，而且不同媒體格式有不同的目標受眾，宣傳的覆蓋面、指向性和影響力更廣。因此，先進典型宣傳也應該嘗試進行多媒體應用，除了傳統(tǒng)媒體上圖文結合的版面之外，更加注重以圖片、漫畫、FLASH、視頻等形式相結合，針對目標受眾的特點進行宣傳。如可以在各網(wǎng)站論壇發(fā)表帖子，以實景圖片或漫畫對典型人物進行介紹，配以適當?shù)奈淖纸庹f，也可以聘請專業(yè)技術人員制作活潑有趣的FLASH動畫或拍攝視頻，制作內(nèi)容精煉、畫面美觀、故事生動的小電影掛在各網(wǎng)站的視頻專區(qū)或專門的視頻播放網(wǎng)站，全方位、多角度展示典型人物的言行舉止和先進事跡。

2.6 正反典型都要宣傳

宣傳正面典型，目的在于樹立形象、弘揚正氣；宣傳反面典型，目的在于鞭撻丑惡、針砭時弊。正面與反面共生共存、相互襯托，認識這一點非常重要。一些日常生活當中的言行，孤立地看可能造成的破壞不大或沒造成什么破壞，但是其對民眾的道德心理養(yǎng)成卻有著很大的傷害，在當前社會矛盾多發(fā)的階段，甚至可能消解先進典型宣傳的成果。所以，對于違反社會公德的行為，要堅決予以曝光，持續(xù)進行宣傳，形成強大的聲勢，讓違反者不敢亂來、不能亂來。當然在這個過程中更要注意輿論引導，在一致遣責的同時不能侵犯個人合法權利，比如“人肉搜索”等手段應該堅決制止，避免陷入以暴制暴、以丑揭丑的惡性循環(huán)，否則反而不利于建立正常的道德養(yǎng)成機制。