微博時代高校突發事件的媒體應對策略

摘 要 微博是基于網絡用戶關系的信息分享、信息傳播以及信息獲取的平臺。隨著微博在大學生中的廣泛應用，微博對于校園信息傳播、大學生人際交往、校園輿論等方面產生了一定的影響。微博的應用改變了傳統媒體對突發事件的報道效果，也給高校突發事件中信息傳播的管理帶來了機遇和挑戰。在信息爆炸的微博環境下，如何正確應對媒體、疏通各種信息渠道、引導輿論走向，妥善處理高校突發事件已成高校管理的題中應有之義。

關鍵詞 微博 突發事件 媒體應對

中圖分類號：G640 文獻標識碼：A

Strategies to Deal with Media on Emergencies in

College Campus in Microblogging Era

XU Jiao

（Party Propaganda Department， Leshan Normal University， Leshan， Sichuan 614000）

Abstract Microblogging is a platform based on information sharing， information dissemination and access to information for web customer relationship. With microblogging widely used in college students， microblogging dissemination of information for the campus， students' interpersonal communication， and other aspects of public opinion on campus had a certain impact. Microblogging application has changed the traditional media effects reported emergencies， but also to the dissemination of information in emergencies university management has brought opportunities and challenges. In the information explosion microblogging environment， how to properly deal with the media， to clear all kinds of information channels， and guide public opinion， to properly handle the incident has become a necessity in college management.

Key words microblogging； emergency； media response

根據中國互聯網絡信息中心發布的報告顯示：截至2012年12月底，我國微博用戶規模為3.09億，網民中的微博用戶比例達到54.7%，其中手機微博用戶規模達到2.02億。在透明度越來越高的微博時代，任何信息都能在短時間內廣泛傳播，尤其是一些突發事件。高校作為一個高素質群體的聚集地，更是備受各種媒體關注。一旦處理稍有不慎，就會對學校名譽造成極大的損害。2009年3月1日在中央黨校春季班開學典禮上，習近平主席明確提出領導干部必須進行六種能力建設，其中就包含“同媒體打交道的能力”。因此，提高應對媒體、與媒體打交道的能力是高校的當務之急。

1 微博時代高校突發事件傳播特征

1.1 傳播速度的及時性和便捷性

CNNIC第31次互聯網報告表明，作為網民中規模最大的職業群體，學生的占比在2012年達25.1%，遠高于其他群體。隨著手機和微博在高校的普及，高校突發事件往往第一時間就由微博爆出，并借助其依托的人際網絡迅速傳播開來。很多無法在其它信息渠道得到滿足的公眾紛紛轉到這里來尋求真相，發表觀點，加上完善的校園網絡使突發事件的傳播范圍和速度無限擴大，使之迅速成為一個公眾關注的熱點話題。

1.2 傳播內容的易歪曲性

由于微博140字的限制，傳播的信息帶有明顯的碎片性。同時，受市場化運作方式的影響，這幾年新聞報道的選擇性和新聞偏見有所加重，一些媒體在經濟利益的驅使下，為了吸引公眾注意力，提高收視率和點擊率，經常不經核實，從微博的只言片語中斷章取義，做出一些歪曲事實的報道。在高校的突發事件的應對中，一旦任由媒體從第一時間報道的微博上斷章取義，必將加速高校突發事件網絡輿情片面、虛假信息的傳播，毀壞高校自身形象和名譽。

1.3 傳播后果的破壞性

突發事件發生后，微博往往成為第一個報道的媒體。一旦信息得到大家的認同，就會很快傳播開來，反復關注或轉發，形成一個主導性的輿論意見，最終形成與傳統媒體的聯動。傳播中信息的扭曲和媒體的聯動，會迅速形成強大的輿論力量，這使得突發事件所暴露的事發高校在運行過程中的部分缺陷和不足被不斷聚焦和放大，校內師生和社會大眾對高校的不滿情緒也會不斷滋長，有些甚至會演變為現實中的極端行為。這不僅擾亂了高校的正常秩序，而且對事發高校的聲譽往往也會造成極大的損害。①

2 突發事件媒體應對的誤區

當突發事件發生后，公眾就會密切關注各種媒體上的報道，而高校的媒體應對策略，將直接影響到事件的進一步發展以及善后的處理。然而，目前很多高校在媒體應對方面卻存在許多誤區，為突發事件的處理增加了難度，導致公信力大幅下降。

（1）封堵信息，壓制輿論。突發事件發生后，高校往往忽視新聞媒體的應對工作，把重點放在處理事件本身，造成只處理不報道或先處理后報道，甚至某些高校本著大事化小，小事化了的思想，全力封堵信息，拉人情，甚至動用行政力量設置各種報道障礙，試圖讓所有媒體噤聲。殊不知這樣做只會適得其反，不僅未能讓事態緩和，反而激化了矛盾，使自己處于被動應付狀態， 錯過了危機處理的最佳時機，降低了自身的公信力，引發微博、互聯網等各種媒體上的負面輿論大規模爆發。

（2）缺乏媒體應對素養。突發事件具有突發性、嚴重危害性、社會敏感性、主體活躍性等特征，極易引發連鎖事件，而微博、互聯網等媒體傳播速度飛快，范圍寬廣，又不需審查信息發布者的身份，可控性較弱，這些特征導致以突發事件為中心的輿論輕松快速形成。所以，在突發事件的媒體應對中，時機的選擇、傳播信息的把握、傳播語言的選擇等都將對后期輿論的形成起著至關重要的作用。而現在的高校管理者普遍缺乏這方面的素養和培訓。他們習慣使用行政思維、官僚思維來與新聞媒體打交道，認為媒體都唯恐天下不亂，喜歡夸大其辭，造成應對中矛盾沖突不斷，新聞處理效率低下，甚至有時會產生負面效果，從而使自己處于被動不利的輿論環境。

（3）發布虛假信息，傳播技巧薄弱。突發事件爆發后，一些領導出于工作業績考核的顧慮，認為高校的新聞媒體應對就是通過請媒體吃吃飯，送送禮，拉拉關系，有事時就方便走后門，讓媒體幫助隱瞞真相，不予報道或以虛假報道來削弱突發事件的負面影響。這些想法、措施和行為，讓新聞媒體應對脫離了應有的正確軌道甚至走到了反面，成為了大眾深惡痛絕的“丑聞消音器”，嚴重影響到高校自身的公信力和對突發事件的順利處理。

3 高校突發事件的媒體應對策略

當下高校已面對著一個全新的信息媒介環境。從近些年媒體報道的高校突發事件—— 譬如藥家鑫案、復旦研究生毒殺室友案等的媒體應對中來看，當前高校突發事件的媒體應對模式急需重構。在微博時代，公眾可以通過微博、互聯網等新興媒體迅速了解到事件的發生和其中的許多內幕。真相的隱藏、權威信息的缺乏，只會導致校園謠言四起，人人自危，師生恐慌。高校應充分認識出現這些情況的嚴重后果，改變過去應對遲緩、敷衍塞責的習慣，建立起迅速高效的媒體應對機制，提升學校的公信力。

3.1 認識了解新聞媒體，提升媒體應對素養

微博時代任何有價值的新聞事件都會迅速為媒體所知，幾乎沒有秘密可言。高校這一特殊地域里的突發事件總能迅速吸引媒體的關注，容易成為大眾輿論關注的焦點。因此要想處理好這些突發事件，就必須要了解、熟悉新聞媒體的運作模式，充分認識到微博時代新媒體與傳統媒體的不同特性，了解彼此間的巨大差異性，譬如傳統媒體權威性強，但時效性相對較弱，新媒體在信息獲取和傳播速度上占很大優勢，能很快形成輿論，但也因為缺乏適當的監控，極易造成虛假信息泛濫，甚至引發網絡暴力。高校需要對這些新媒體的特性有充分的認識，才能建立起突發事件信息監控、預警、發布和引導機制，緊密保持與媒體間的聯系。要通過他們及時收集相關的信息，并及時對外發布最新消息，與公眾進行有效的溝通。高校的領導，特別是新聞發言人要進行媒體應對專業知識的培訓，確保應對媒體時高速有效。

3.2 做好預案，主動聯系媒體、及時準確通報

“凡事預則立，不預則廢 ”，制定預案，最重要的作用在于，遇到突發事件時能夠快速反應，有應變的辦法與措施，可以立即援引，避免貽誤時機。②突發事件發生后，應在第一時間啟動相應的處理預案，迅速了解事件的來龍去脈，準備好詳實準確的新聞稿，主動召開新聞發布會，在第一時間通過微博、校園網絡和其他各項媒體告訴公眾發生了什么事件，正采取什么補救措施。突發事件的首份新聞稿宜短不宜長，只需在第一時間發布已認定的事實信息，而對于原因可先不作交代；要承認事件造成的負面影響，闡述處理的難度和要付出的代價，樹立高校的責任感和良好形象；要開門見山，直接進入關系最密切的信息，少用“行語”和專業術語；要堅持以事實為依據，不回答任何假設性的問題。不應以“穩定壓倒一切”為借口不報、瞞報甚至假報。只有及時、準確地通過微博，網站等自由媒體和其他外部媒體發布事態信息，才能避免恐慌和謠言，從而不至于在處置工作中陷于被動。

3.3 統一口徑，持續動態更新

突發事件發生時，高校要保證對外發布的信息必須一致，不能提供前后矛盾或不同版本的信息，保障媒體報道的連貫性和一致性。因為時斷時續和前后不一致的信息會增加公眾的焦慮情緒，并且導致他們對學校權威信息源可信度的質疑。最好的辦法就是新聞媒體的應對工作由專人專職負責，其他任何個人和部門都不得擅自對外發布任何信息。負責新聞發布工作的部門和個人必須將已發布的新聞內容和答問口徑向校內其他部門通報。同時根據事件的進一步發展和輿論走向，持續不斷地發布消息，更新內容，引導輿論走向正確的方向。

4 小結

在微博時代，高校突發事件的媒體應對一定要擺脫過去的舊思維，切記不可再不報、瞞報或假報，要轉變思維模式，積極反思自身應對機制上的缺陷，譬如新聞發言人專業素質的培養，對微博等新媒體的特征認識、開發利用不夠等等。總之，高校應以更專業、更有效的處理方式應對各種突發事件，學會主動、及時地通過各種媒體化解矛盾，引導輿論走向，借機提升自身公信力，只有這樣，才能在突發事件發生時處變不驚，迅速掌控局勢，為師生和大眾營造一個適合他們學習發展的良好環境。

注釋

① 施敏鋒.網絡語境下高校突發事件的輿情傳播及其制度干預[J].長春理工大學學報（社會科學版），2012（1）.

② 王一帆，簡福愛，張伶俐.高校突發事件的媒體應對初探[J].教育教學論壇，2012（9）.