結合商業環境的網絡營銷教學實踐改革探析

摘 要 隨著電子商務的高速發展，網絡營銷人才需求也不斷增長，為適應現實商業需求，高校網絡營銷教學實踐亟需改革。本文就高校網絡營銷教學實踐存在的問題進行分析，提出從建立校企合作模式、優化教師指導方式到建立科學合理的教學實踐評價機制的“三位一體”改革思路，并結合實際探討具體的操作原則和方法。

關鍵詞 網絡營銷 教學實踐改革 校企合作模式

中圖分類號：G424 文獻標識碼：A

網絡營銷課程本身非常注重教學同實踐的緊密結合，而實踐是否科學高效是決定人才培養成敗的基礎性因素。目前高校的網絡營銷教學實踐還處于初期探索階段，存在較多問題，為了實現培養目標，改革也迫在眉睫。

1 網絡營銷教學實踐存在的問題

我國高校的網絡營銷課程通常都是由理論教學、實驗教學、實踐教學三個部分組成的，目前大多數高校開展實踐教學都是以整周教學實習的方式進行，要求老師帶領專業學生在一周的教學時間內進行實踐，實踐內容由專業老師設計，學生按照老師設計的實踐內容和要求開展。這樣的實踐方式總結起來存在以下問題：

（1）實踐環境同現實商業環境脫節或銜接較差。目前大多數高校的網絡營銷教學還采用模擬商業環境，也有部分高校采用讓學生在現實的網絡平臺如淘寶網開網店經營來完成實踐。前者多采用模擬軟件來實現商業運作模擬，學生僅能通過操作電腦按事先設計好的流程及步驟來完成，雖然在一定程度上可以讓學生了解到網絡營銷商務運作的相關流程及常識，但無助于提高學生應對瞬息萬變的市場變化的能力。后者雖然有較強的實際應用和可操作性，但方式過于單一，不能很好地實現學生理論知識向實際應用的轉化。

（2）實踐持續時間短，很難達到預期效果。目前網絡營銷教學實踐大多采用整周教學實習的方式，這種方式主要是以課時來計，這樣的方式往往對于學生實踐能力的培養和提高沒有實質性的幫助，由于實踐時間很短，指導老師也只能就近甚至就在學校實驗室完成實踐設計和指導，學生無法真正接觸到企業實際運作，哪怕可以實地到企業去也只能走馬觀花，無法得到真正意義上的鍛煉。

（3）實踐教學師資相對薄弱。網絡營銷在國內是一門較新的專業，結合眾多高校實際情況來看，該專業教師主要分為兩大類型：一類是年輕教師，大多從學校到學校，學生到教師；另一類是年齡稍大的教師，大多是從其他學科轉到該專業。因此，從整體來看，相當比例的該專業教師缺乏足夠的網絡營銷實踐經驗，對于企業的實際運作和實際需求無法準確把握，不能有效地開展實踐教學活動。

（4）針對性差，忽略課程特點及學生特點。網絡營銷包括的類目很多，如：網絡廣告、網站設計推廣、網絡調查、網絡銷售等等，在實際的企業運作中也會有不同的分工及需求。目前大多數高校的網絡營銷實踐教學還是采用一刀切的方式，所有的學生按照指導老師設計的同一套實踐內容開展實踐，忽略了學生的興趣和能力優勢，不利于學生的后期職業規劃。

（5）缺乏合理的教學實踐評價體系。科學高效的評價體系可以幫助學生更好地找到自己的問題和發現優勢，而目前大多數網絡營銷教學實踐采用的評價方式都是由學生撰寫實踐報告，指導老師根據學生實踐期間的各項表現結合實踐報告內容進行評分，這樣的結果往往是讓教學實踐流于形式化，學生只追求最后的成績，而缺失了評價結果的指導性。

2 網絡營銷教學實踐改革的思路

2.1 建立校企合作模式

在進行教學實踐合作企業選擇時，往往需要考慮以下方面的問題：（1）所選擇的合作企業應該在為學生提供教學實習條件的同時不影響學生開展其他課程學習。（2）并不是所有的企業都在開展網絡營銷或者有意愿開展網絡營銷，甚至有些企業雖然有意愿，但本身并不具備開展網絡營銷的基本條件，如：硬件設備缺失。如果選擇這類企業，學生很難從中得到真正的鍛煉，也就失去了開展教學實踐的初衷。（3）穩定的合作環境便于該課程教學實踐的良性發展，對于形成科學合理的實踐體系有著非常重要的意義，選擇什么樣的企業，如何合作成為非常關鍵的問題。（4）僅通過實踐驗證所學知識或者積累部分經驗很難全面調動學生的積極性和主動性，對于合作企業也是如此。若能夠站在戰略的角度，以發展的眼光去對待教學實踐，同企業進行更深層次的合作，該問題才能迎刃而解。

通過以上問題的分析，結合網絡營銷本身的工作特點，選擇網絡營銷教學實踐合作企業時可以按照NCCS原則，即就近（Nearby）、對口（Counterpart）、循環（Circulation）、戰略（Strategy），如表1所示。

2.2 優化教師指導方式

優化教師指導方式，就要從前期師資建設入手，開展教學實踐按照“學生培訓+過程指導”的方式進行改革優化。

（1）前期師資建設。網絡營銷教學實踐指導教師大多數是該門課程的主講教師，要切實提高指導教師的實踐經驗，就需要讓教師進入合作企業，并能夠參與到企業商務運作的各個環節，這往往會同教師的教學工作安排產生一定的沖突。要解決這個問題，可以從合作企業自身的培訓機制入手，形成“培訓+指導+合作”三位一體的校企合作師資建設模式，即：合作企業相關部門如人力資源部對指導教師進行相關業務培訓，教師合理安排時間參與一定的企業實際運營，培訓師針對教師需求和問題進行指導，最后雙方共同完成教學實踐內容設計，形成科學合理的網絡營銷教學實踐指導書。在條件允許的情況下，也可以考慮聘請企業培訓師成為教學實踐指導老師。

（2）開展學生培訓。網絡營銷教學實踐開展初期應先對學生進行相關崗位培訓，依據培養目標和學生特點，為學生選擇對口崗位，提供的培訓內容應包括：崗位職責、相關技能、企業經營流程、企業管理規范、教學實習管理制度及考核指標和要求。培訓由教學實踐指導老師主要負責，也可以聘請合作企業培訓人員輔助完成。培訓結束，應對學生進行考核。

（3）實踐過程指導。學生進入企業開展實踐，應按照學生特征結合企業實際需求為學生安排適合崗位，并形成輪崗機制，讓學生既能通過教學實踐發展專長，又能較為全面地參與網絡營銷各個環節。這個階段，指導老師不僅應該在全過程對學生進行指導，還應該成為學生和合作企業之間的橋梁，幫助學生找到實踐過程中存在的問題，結合企業實際需求提出改進建議，并進行學生實踐紀律管理，保證教學實踐的有序進行。

2.3 建立科學合理的教學實踐評價機制

基于網絡營銷同企業商業運作實際密切結合的特點，對于學生開展網絡營銷教學實踐的評價應該是“過程+成果”雙重評價相結合的評價機制，例如：表2所示，學生A實踐工作更多是日常性事務，因此評價中“過程”會占較多比重，而學生B實踐工作是完成某個具體任務或者項目，因此評價應以“成果”為重。

3 結語

隨著電子商務的高速發展，社會對于網絡營銷專業人才的需求和要求也越來越高，高校作為培養這類人才的主要機構，應該緊跟商業發展步伐，盡可能將學生的培養同企業實際商業運作無縫連接，這個過程不可能一蹴而成，需要不斷地探索和付出艱苦的努力。作者也針對網絡營銷的教學實踐改革進行著嘗試，在同企業的合作中，在對學生實踐過程的管理中都遇到了不同的問題，但也在不斷找到方法去解決，在此將改革中的思路和心得撰寫出來供大家共同參考研究，將這個永恒的課題探索下去，建立更為科學的教學實踐體系，培養優秀的網絡營銷人才。

注：本論文獲得省科技廳項目基金資助，項目名：四川省地震災區農業企業電子商務成功實施要素研究，立項編號：2010ZR0134

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