穩中求進的新加坡廣播

摘 要：面對來勢洶洶的新媒體，新加坡廣播仍能保持穩定的收聽率和極高的滲透率，首先歸功于新加坡深厚的廣播傳統，更得益于新加坡廣播從未放緩轉型發展的步伐。新加坡廣播仍在堅守“內容為王、節目取勝”的準則，打好“網絡”與“室外”兩張牌，不斷總結經驗，醞釀下一次的技術變革。

關鍵詞：新加坡廣播 本土競爭機制 新媒體技術 多媒體融合

【中圖分類號】G219 【文獻標識碼】A

自從網絡深入到人們的生活，面對來勢洶洶的新媒體，唱衰廣播的論調也屢見不鮮。然而，多年來實踐證明，新媒體并沒有給廣播帶來致命一擊，相反給重塑廣播帶來新的技術和發展動力。城市國家新加坡的廣播文化極具特色，尼爾森公司的收聽數據顯示，大約每10個新加坡人中就有9個每周至少聽一次廣播①，在新媒體時代，廣播依然保持著穩定的收聽率和高滲透率。

一、新加坡廣播事業現狀：行業壟斷下本土競爭機制的引進

1959年“新馬分治”后，新加坡廣播事業在相當長的一段時間內都處于國有壟斷狀態。在經歷了國家電臺、法定機構政府廣播局等階段后，到20世紀90年代逐步改組為如今的新加坡最大的廣播集團——新傳媒集團（Media Corp）， 在媒體發展局（MDA） 的監管下嘗試商業化運行。2000年，新加坡政府放松了對媒體的管制，允許新加坡最大的報業集團——新加坡報業控股（Singapore Press Holding）也進入電臺領域，以求仍在政府控制這一大前提下，通過內部競爭提高新加坡廣播的國際競爭力。

引入本土競爭機制后的新加坡現有三大廣播公司為聽眾提供廣播服務，分別是新傳媒電臺、新加坡武裝部隊戰備軍人協會電臺及聯盟傳訊。其中，在新加坡電臺的免費頻道中，新傳媒電臺擁有12套國內廣播、1個國際頻道；新加坡報業控股旗下的聯盟傳訊開辦了3家電臺；戰備軍人協會電臺擁有2套頻率為軍人服務。

二、新媒體技術沖擊下廣播穩中求進

隨著以數字化、網絡化為代表的現代傳播技術快速發展，新媒體迅速崛起，搶占傳統媒體的生存空間。無可否認，新媒體的出現確實導致新加坡傳統媒體的滲透率下降，但電視、電臺、報紙仍是新加坡的三大主流媒體，如圖1所示。

圖1：2011年尼爾森公司針對新加坡媒體滲透率調查報告②

尼爾森公司近年來關于新加坡15歲以上成人定期收聽廣播（每周至少一次）比例的調查數據顯示：2007年每周至少收聽一次廣播的成年人比例高達95%，2009年調查結果沒有變化同樣維持在95%，雖然2011年降至93%，但仍具有極高的收聽率，可以說幾乎所有新加坡人都在聽廣播。③

三、傳統廣播新媒體化生存之路

面對來勢洶洶的新媒體，新加坡廣播從未放緩的轉型步伐：利用多媒體技術拓展傳播渠道；采取多媒體融合策略，以發揮協同效應、擴大市場；精確定位受眾需求，提升節目附加值。

1.深厚的廣播傳統

新加坡第一家廣播電臺于1936年6月1日開播，在那個電視還沒有出現的年代，最受歡迎的休閑娛樂活動便是用收音機收聽音樂、各種方言的武俠故事和偵探故事廣播④。廣播可以說從那時起就已成為新加坡人生活中必不可少的一部分。新加坡家用電器行業公會仍署名為“新加坡收音機暨電器商公會”，充分體現了廣播當年的輝煌以及延續至今的強大存在感。

車載廣播和手機廣播的誕生則激發了新一輪的廣播潮。新加坡的上班族通過收聽廣播獲取道路交通信息和天氣預報，同時還能緩解交通堵塞時的焦慮情緒。在新加坡搭乘公共交通工具時，會發現許多新加坡人都帶著耳機通過手機收聽廣播。

新加坡傳媒業有個有趣的現象：在印刷媒體中，英文報的銷量和讀者最多；在廣播電臺方面，華語電臺的收聽率最高。收聽率全國排名前三的華語電臺分別是醉心頻道（Y.E.S.FM93.3）、love頻道（FM97.2）和城市頻道（FM95.8），都屬于新傳媒集團。新加坡還設有馬來語、泰米爾語和印尼語電臺，用來滿足不同種族的聽眾需求。居住在新加坡的外國人也可以通過新傳媒集團開辦的國際FM96.3頻率收聽日語、德語、法語三種語言的廣播。

2.新媒體技術下傳播渠道的拓展

以數字化、網絡化為代表的現代傳播技術將世界帶入新媒體時代。面對立足于技術革新而迅速崛起的新媒體，對抗并不能解決問題，利用新媒體技術和傳統廣播的優勢，實現新舊媒體的融合才是唯一出路。

新加坡廣播界的領頭羊——新傳媒電臺早在2000年便開始涉足新媒體領域。新傳媒旗下12家電臺都開設了電臺主頁，并通過不斷完善在線收聽、網絡社區等功能， 形成了完整的電臺網站構架。

以醉心頻道（Y.E.S.FM93.3）為例，電臺主頁下設8個專題頁面提供DJ簡介、節目簡介、歌曲排行榜等服務并且還提供在線收聽服務。作為一個24小時音樂電臺，醉心頻道的在線收聽頁面分為歌手圖片、節目圖片、歌詞和廣告圖片四個部分，并提供一鍵分享功能，通過臉譜（Facebook）、推特（Twitter）等社交媒體實現裂變式的分享和傳播。

此外，手機也成為廣播傳播渠道擴展的一個新領域。新加坡廣播電臺在2003年就已開通SMS（Short Messaging Service）溝通平臺， 便于聽眾和主持人進行互動。自2005年新傳媒電臺推出可視廣播（Visual Radio）以來，許多FM廣播節目都可在新加坡境內通過手機收聽， 并同步提供主持人圖像、節目文稿、演唱者信息等，還支持簡單的交互活動，如參與小競賽、購買播出歌曲的手機鈴聲等。新媒體集團針對智能手機用戶推出的手機廣播應用Me Radio也廣受好評，下載量節節攀升。

3.多媒體融合發揮協同效應

多媒體融合（multiple-media convergence），簡單來說，就是將報紙、電視臺、電臺和互聯網的采編作業結合起來，資源共享、集中處理，衍生出不同形式的信息產品，然后通過不同的平臺，傳播給受眾⑤。

新加坡政府2000年引入內部競爭機制后，促使傳媒公司采取多媒體融合策略。同一集團內不同媒體的內容得到互動和整合，發揮協同效應，幫助傳媒公司以相對節省的成本獲取較大的利益。

以新傳媒集團為例，集團內部的電臺DJ、制作團隊和節目創意都屬于共享資源。電臺節目會針對不同受眾的需求，經重新定位制作后在流動電視頻道、網絡付費電視等渠道上播出。電臺DJ也不會被局限于電臺，以醉心頻道（Y.E.S.FM93.3）的電臺DJ陳艾薇為例，除主持所負責的電臺節目《烏托邦》外，她還會出現在新傳媒集團的電視節目、購物商場的周末路演、簽名會、球迷聚會等系列活動中。

4.精確定位受眾，提升節目附加值

新媒體時代，聽眾不能再單純以年齡分類了，消費行為、生活狀態、心態、個性、喜好都已成為區分市場的必備選項。由于新加坡媒體發展局規定電臺每小時只允許有13分鐘的廣告時段，因此借助新媒體得到更為準確的受眾定位，不僅可以幫助電臺與時俱進更新節目內容和形態，更有助于電臺為廣告商家量身定制推廣方案，增加電臺收入。

新傳媒電臺自2005年推出手機可視廣播后，播放體育節目時屏幕上就會出現相應的啤酒廣告。體育節目聽眾和啤酒購買者通過受眾定位得以重疊，提高廣告點擊率，推動二次銷售，使廣告商追加投入。這項舉措為新傳媒電臺每年帶來至少20萬新元的收入⑥。除這類廣告投放方式外，電臺還會為商家量身打造閑聊式廣告、植入廣告、商場路演活動、主持人帶團旅游等更具“粘性”的廣告形式，備受商家和聽眾的青睞，大大提升了節目的附加值。

四、新加坡廣播的發展趨勢

1.內容為王、節目取勝

縱觀早期傳統媒體的競爭史可以發現，新聞與音樂始終是廣播發展的核心競爭力。美日電臺的專業化和類型化轉變從新聞臺和音樂臺出發，新加坡收聽率最高的電臺正是主打新聞和音樂。

進入新媒體時代，技術是“器”，內容是“本”，不論是網絡廣播、手機廣播、網絡電臺還是播客，技術之外，內容更是關鍵。舊瓶裝新酒難以吸引受眾目光，新瓶裝舊酒也終將被受眾拋棄，只有新瓶裝新酒才能使廣播在新媒體技術背景下的傳媒業市場爭奪戰中立于不敗之地。發揮廣播廉價、便攜的先天優勢，用新聞和音樂這兩大要素釀造“新酒”，裝入新媒體技術這一“新瓶”中，是新加坡廣播一以貫之的奮斗目標。

2.打好“網絡”與“室外”兩張牌

傳統電臺與互聯網的對接與互動，使廣播實現了從“聽”的廣播到“用”的廣播，帶給了傳統廣播聽眾全新的體驗和感受⑦。隨著互聯網技術的發展，電臺網站的在線收聽功能已廣泛普及，網絡電臺也在新加坡呈崛起之勢。收聽廣播節目的同時還能夠上網沖浪，這個模式能夠吸引許多年輕受眾。2011年新加坡一周內至少曾上過一次網的成人占總人數的68.2%，來自不同年齡層的社交媒體使用者越來越多，45歲至59歲的新加坡人增至17.7%⑧。一系列數據都說明，立足于網絡的傳播渠道還有很大的挖掘潛力，新加坡廣播也在進一步摸索與網絡的深度融合。

從空間上看，在室內環境下的廣播和電視、電腦相比并沒有很大的優勢，電腦和電視都可以承載和涵蓋廣播的內容和形式。而室外，才是廣播的機會所在。3G（第三代移動通信）技術的蓬勃發展和4G（第四代移動通信）技術逐漸興起，為廣播的室外發展提供了技術支持。而如何增強室外廣播的移動化特征，提高其交互性，為“移動受眾”提供個性化、立體化的移動廣播收聽服務，是新加坡廣播正在探索的方向。網絡廣播和手機廣播在新加坡擁有強大的生命力和廣闊的市場。如何打好“網絡”和“室外”這兩張牌，是新加坡廣播從業人員必須思考的問題。

3.數字廣播停止后的繼續摸索

新加坡是亞洲第一個推出數字廣播服務的國家，還是世界上第一個實現數字信號廣播（DAB）全覆蓋的國家。新傳媒集團早在1999年11月19日便已推出數字音頻廣播服務，采用的是歐規Eureka-147系統，音頻之外還為聽眾提供相關的文字和圖片。然而，新媒體集團數字音頻廣播服務的聽眾的增長一直處于停滯狀態。實踐結果表明，數字音頻廣播平臺的商業運營狀況并不好，新加坡聽眾也更偏向于網絡廣播和手機廣播。新傳媒集團經過慎重的考慮和評估后，從2011年12月1日起停止提供數字廣播服務，數字信號廣播（DAB）部門的工作人員也被分派至其他部門。

在其他國家剛剛開始大規模興起的數字音頻廣播服務，在新加坡卻因不接地氣而被腰斬。是推崇亞洲價值觀的新加坡受眾不買“未來廣播”的賬，還是數字音頻廣播的時機還未到來？人們是否在等待新一輪的廣播技術革命？這都需要新加坡廣播業界繼續摸索，而在廣播技術變革中經歷挫折的新傳媒集團也在醞釀著下一次突變。

（本文編輯：肖婧為）

注 釋

①③⑧《尼爾森最新新加坡媒體調查：“聯合早報”為專業人士最喜愛閱讀華文報章》，載《聯合早報》2011年11月5日刊。

②免費電視和付費電視的滲透率以天為單位，其余媒體皆以周為單位。

④何先贊 《老師小時候》，載《玲子傳媒》2005年第11頁。

⑤林任君 《從〈聯合早報〉到優頻道——新加坡華文報走向“多媒體融合”》，載世界華文媒體論壇： http：//www.fcm.chinanews.com.cn/2001-09-17/2/193.html。

⑥潘笑天 《傳統廣播電臺的新媒體化生存——以新加坡新傳媒集團為例》，載《新聞愛好者》2008年第7期。

⑦張彩 曹璐 《新媒體技術背景下美英日“重塑廣播”的新態勢》，載《河南社會科學》2011年第19卷第5期。