廣播突圍之道初探

摘 要：當(dāng)下，各級(jí)電臺(tái)尤其是地方電臺(tái)遭遇發(fā)展瓶頸。如何理清思路、冷靜思考、沉著應(yīng)對(duì)，積極尋找與時(shí)俱進(jìn)、浴火重生的突圍之路？本文提出了分眾傳播、聯(lián)動(dòng)互動(dòng)、強(qiáng)化管理三條思路。

關(guān)鍵詞：廣播突圍 分眾傳播 聯(lián)動(dòng)互動(dòng) 強(qiáng)化管理

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

廣播是現(xiàn)代化傳播工具，它使古人“順風(fēng)耳”的幻想變成了現(xiàn)實(shí)，曾被列寧稱之為“不要紙張、沒有距離的報(bào)紙”。共和國誕生之初，因其具有報(bào)紙不可比擬的優(yōu)勢(shì)：傳播迅速而且不受空間限制，聽眾廣泛而且不受文化限制，在很長一段時(shí)期里，成為人們獲取信息和知識(shí)、豐富政治、文化生活的重要渠道。1983年，在“四級(jí)辦廣播、四級(jí)混合覆蓋”方針的指引下，廣播電臺(tái)蓬勃發(fā)展、茁壯成長，呈現(xiàn)一派繁榮景象。

如今，各級(jí)電臺(tái)尤其是地方電臺(tái)遭遇發(fā)展瓶頸，廣播人應(yīng)理清思路、冷靜思考、沉著應(yīng)對(duì)，積極尋找與時(shí)俱進(jìn)、浴火重生的突圍之路。筆者在此提出三條不成熟的思路，以期拋磚引玉。

一、分眾傳播的思路

借鑒市場營銷學(xué)中的市場細(xì)分理論，對(duì)不同需求、不同層次和不同審美情趣的聽眾群體，應(yīng)提供不同的傳播內(nèi)容和平臺(tái)，應(yīng)從“廣播化”向“窄播化”轉(zhuǎn)變。

1.實(shí)施量體裁衣策略

實(shí)踐證明，各個(gè)頻率只有為各自的目標(biāo)聽眾群體“量身定制”節(jié)目，才能贏得他們的青睞，從而提高節(jié)目的有效傳播率。當(dāng)然，事先要經(jīng)過調(diào)查研究才能準(zhǔn)確定位，而且要不斷微調(diào)再細(xì)分才能“適銷對(duì)路”，否則就是無的放矢。

比如，中央人民廣播電臺(tái)文藝之聲創(chuàng)辦之前，就通過周密而科學(xué)的市場調(diào)查，綜合分析了當(dāng)前中國廣播業(yè)的現(xiàn)狀，最后得出了“時(shí)尚走俏、音樂領(lǐng)先、實(shí)用為上、娛樂同行”的傳播理念并付諸實(shí)施。2007年，該頻率在改版中進(jìn)一步細(xì)化節(jié)目分區(qū)，增加了面向?qū)W齡前兒童的《睡前故事》欄目和針對(duì)青少年的《青春密碼》；長篇小說也分成了經(jīng)典系列、暢銷書系列和傳統(tǒng)系列；評(píng)書則分成名家系列和今古傳奇系列。2008年再次進(jìn)行微調(diào)，《廣播故事會(huì)》增加汽車版以吸引移動(dòng)聽眾，并推出了信息量明顯加大的《長書短讀》欄目，還和廣告代理公司合作推出了《三元謝謝你》真情故事以及《青青校園》欄目，量體裁衣策略有效地?cái)U(kuò)充了該頻率的收聽群體。

2.打造節(jié)目主持人品牌

傳媒市場正在從“產(chǎn)品時(shí)代”向“品牌時(shí)代”過渡，“品牌就是競爭力”的觀點(diǎn)為越來越多的人所認(rèn)同，而廣播品牌的競爭力往往與主持人的影響力成正比。

富有親和力的主持人，往往被聽眾視為節(jié)目品牌代言人和電臺(tái)品牌形象代表，有利于廣播突圍。有親和力的主持人是怎樣煉成的？首先，主持人要善于平等地與聽眾交流并表現(xiàn)得熱情坦率，切不可有居高臨下的口氣。其次，主持語言要生活化并做到情理交融，聽眾容易入耳入腦，自然就會(huì)產(chǎn)生親切感。而集采編播評(píng)于一身的新聞節(jié)目主持人，還要有足夠的深度和力度，才能讓聽眾產(chǎn)生心悅誠服的親切感。再次，主持人應(yīng)善于臨機(jī)應(yīng)變、臨場發(fā)揮，給人靈巧活潑的親切感。

當(dāng)主持人品牌與節(jié)目品牌相輔相成融為一體后，便共同成為電臺(tái)品牌的重要組成部分。聽眾對(duì)主持人品牌與節(jié)目品牌的忠誠度，就會(huì)自然遷延為對(duì)電臺(tái)品牌的忠誠度。這時(shí)，就要致力于實(shí)現(xiàn)主持人品牌價(jià)值最大化，借以帶動(dòng)節(jié)目品牌和電臺(tái)品牌價(jià)值最大化。

3.努力創(chuàng)優(yōu)與創(chuàng)新

多年來，傳媒有一個(gè)恒久不變的追求，即“內(nèi)容為王、受眾為本”，要求廣播人以創(chuàng)優(yōu)的態(tài)度與創(chuàng)新的精神面向市場“制播”節(jié)目，將內(nèi)容做好、將節(jié)目做精。

首先是立臺(tái)之本的新聞節(jié)目。創(chuàng)優(yōu)之道依然是強(qiáng)化廣播新聞先聲奪人的優(yōu)勢(shì)，搶發(fā)新聞可以快到正在發(fā)生的新聞事件。當(dāng)然，不可淡化喉舌意識(shí)，亦不可忘記新聞“喜新厭舊”的特質(zhì)。在節(jié)目形態(tài)方面，依然要重視富于現(xiàn)場感的錄音新聞、錄音通訊、錄音訪問、錄音特寫等樣式。只有這樣，才能提高受眾的收聽忠誠度。

中國的國情凸顯了“三農(nóng)”宣傳及其傳播的重要性，對(duì)農(nóng)廣播也是各級(jí)電臺(tái)的一個(gè)老牌節(jié)目。雖然，其重點(diǎn)現(xiàn)在仍是宣傳黨的“三農(nóng)”政策、普及農(nóng)業(yè)科技知識(shí)、活躍農(nóng)村文化生活等，但在節(jié)目質(zhì)量上要進(jìn)一步優(yōu)化，在傳播形式上要讓目標(biāo)受眾喜聞樂聽。

文藝節(jié)目歷來是電臺(tái)的核心節(jié)目之一， 因其欣賞性、知識(shí)性和服務(wù)性而備受廣大聽眾青睞。然而，隨著當(dāng)代聽眾文化生活多元化、審美趣味多樣化，文藝節(jié)目必須與時(shí)俱進(jìn)地創(chuàng)優(yōu)與創(chuàng)新，走通俗而不低俗的時(shí)尚化之路，才能讓這些聽覺藝術(shù)既悅耳動(dòng)聽，又陶冶情操。

少兒節(jié)目也是廣播媒體的一個(gè)傳統(tǒng)主打節(jié)目，中央電臺(tái)的《星星火炬》《小喇叭》等節(jié)目一度風(fēng)光無限。其創(chuàng)優(yōu)與創(chuàng)新的思路，同樣是力求貼近時(shí)代、貼近新新人類，力求從情理交融的視角，通過生動(dòng)活潑的新形式培養(yǎng)德智體美全面健康成長的新一代。

社教節(jié)目曾是廣播工作者精心培植的絢麗花朵，我們應(yīng)分別不同對(duì)象并遵循廣播特點(diǎn)，通過內(nèi)容與形式的創(chuàng)新讓它重?zé)ú鷻C(jī)。

至于老年節(jié)目，是近些年隨著老齡社會(huì)的腳步日益迫近而興起的新型節(jié)目樣態(tài)，而且辦得紅紅火火，單是武漢地區(qū)以老年聽眾為主要對(duì)象的廣播節(jié)目就有五檔——湖北電臺(tái)新聞廣播的《老年天地》、武漢人民廣播電臺(tái)的《楓葉紅似火》、楚天電臺(tái)新聞廣播的《壽星康樂園》和《楓林漫步》、楚天電臺(tái)衛(wèi)星廣播的《您早，老人家》。這些節(jié)目充分發(fā)揮了服務(wù)功能，滿足了老年人的需求， 推動(dòng)了“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。

總之，廣播媒體是多功能宣傳工具。通過創(chuàng)優(yōu)與創(chuàng)新，既可挖掘未盡的傳統(tǒng)功能，又能拓展時(shí)新功能。當(dāng)然，作為地市廣播電臺(tái)，在創(chuàng)優(yōu)與創(chuàng)新的實(shí)踐中要注重彰顯地域特色。

二、聯(lián)動(dòng)互動(dòng)的思路

上世紀(jì)90年代以來，面對(duì)日趨激烈的競爭，電臺(tái)之間結(jié)束了各自為政局面，展開了互利多贏的戰(zhàn)略合作，這種被稱為“媒體聯(lián)動(dòng)”的現(xiàn)象，逐漸成為媒體在新形勢(shì)下變通發(fā)展的一種嶄新運(yùn)作方式。近年來，“媒體聯(lián)動(dòng)”又延伸到不同介質(zhì)之間，在共享資源、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的基礎(chǔ)上形成競爭合力。這種合縱連橫的格局涉及的媒體眾多，廣播媒體自然是其中活躍的一員。

1.臺(tái)內(nèi)聯(lián)動(dòng)

這種聯(lián)動(dòng)主要體現(xiàn)在對(duì)一臺(tái)內(nèi)部資源的整合。比如，2008年2月，中央人民廣播電臺(tái)為迎接新年，統(tǒng)籌所屬9個(gè)頻率全力推出了一臺(tái)異彩紛呈的春節(jié)文藝大聯(lián)播。以音樂、相聲、小品、戲曲、故事等形式反映全年大事喜事、百姓關(guān)注的熱門話題。節(jié)目還采取主持人、嘉賓、聽眾手機(jī)短信互動(dòng)方式，取得了預(yù)期效果。

南昌電臺(tái)一貫重視臺(tái)內(nèi)聯(lián)動(dòng)，先后舉全臺(tái)之力打過幾個(gè)漂亮的宣傳戰(zhàn)役。2012年6月與南昌電視臺(tái)合并后，臺(tái)內(nèi)聯(lián)動(dòng)更是搞得風(fēng)生水起。旨在實(shí)施輿論監(jiān)督的“啄木鳥行動(dòng)”，受到各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和廣大市民的交口稱贊；2013年6月承辦的全國性電視節(jié)目主持人選拔大賽、2013年9月舉辦的大型公益健身活動(dòng)《全城熱舞》（全省炫舞電視大賽）活動(dòng)，都因相得益彰的臺(tái)內(nèi)聯(lián)動(dòng)而大獲成功。

2.兄弟臺(tái)聯(lián)動(dòng)

這種聯(lián)動(dòng)主要體現(xiàn)在兄弟臺(tái)之間交換節(jié)目或聯(lián)辦節(jié)目和活動(dòng)。交換節(jié)目現(xiàn)在已經(jīng)常態(tài)化了，聯(lián)辦節(jié)目和活動(dòng)也正在走向常態(tài)化。比如，浙江省寧波人民廣播電臺(tái)與各（縣）市區(qū)臺(tái)成立的廣播協(xié)作聯(lián)盟就開展得有聲有色，各臺(tái)之間共享節(jié)目交流、節(jié)目直播、業(yè)務(wù)研討、創(chuàng)優(yōu)合作、聯(lián)盟網(wǎng)頁等五大合作平臺(tái)資源，開展聯(lián)盟成員之間的節(jié)目交流與合作，組織各成員臺(tái)參與重大主題、重大典型、突發(fā)性事件報(bào)道和現(xiàn)場直播、精品創(chuàng)作等協(xié)作，共同提高影響力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

另一種是橫向與縱向交集聯(lián)動(dòng)。這種聯(lián)動(dòng)可以發(fā)揮系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)取得集約化宣傳效果，又可協(xié)力應(yīng)對(duì)外部競爭。2008年12月26日，由江西人民廣播電臺(tái)牽頭的大型直播節(jié)目《惠農(nóng)直播室》，在江西省農(nóng)業(yè)廳舉行了隆重的開播儀式。這是江西廣播界縱橫合作的新成果，各地市臺(tái)同步轉(zhuǎn)播《惠農(nóng)直播室》，為廣播事業(yè)的大發(fā)展帶來新的思路和前景。

3.與新媒體聯(lián)動(dòng)

進(jìn)入新世紀(jì)以來，由互聯(lián)網(wǎng)衍生的新媒體形態(tài)對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了巨大的沖擊。然而“挑戰(zhàn)與機(jī)遇同在”，新媒體在給廣播帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來了前所未有的機(jī)遇。傳統(tǒng)廣播在“重新洗牌”的態(tài)勢(shì)中與新媒體相結(jié)合，可以形成新老媒體互利雙贏的可喜格局。

1996年12月15日，珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)開辦了網(wǎng)絡(luò)廣播，成為大陸第一家上網(wǎng)播出的廣播電臺(tái)。隨后，國家級(jí)、省級(jí)、市縣級(jí)廣播電臺(tái)紛紛開設(shè)自己的網(wǎng)站，形成了百花齊放的聯(lián)動(dòng)局面。廣播網(wǎng)站不但可以彌補(bǔ)廣播節(jié)目稍縱即逝的弱點(diǎn)，還可以跨越時(shí)空的限制擴(kuò)大傳播范圍， 并改變傳播方式， 從而開辟廣播的一片新天地。

南昌電臺(tái)也開辦了自己的網(wǎng)站，并且與其他城市臺(tái)一樣不斷拓展功能。比如，目前流行的“播客”技術(shù)，可以根據(jù)自己的興趣制作個(gè)人的“廣播秀”節(jié)目，并將之上傳進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分布；與此同時(shí)，每個(gè)人也可定制自己喜歡的“廣播秀”并同步下載到MP3等隨身播設(shè)備上，從而實(shí)現(xiàn)廣播制作、傳播、接受的完美形態(tài)。通過新技術(shù)的應(yīng)用，廣播不再是冷媒介， 可以成為受眾深度參與的“熱媒介”。

2013年8月，南昌網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)作為城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CUTV）的新成員正式上線，標(biāo)志著南昌廣電事業(yè)開辟了一個(gè)全新的傳播陣地。這種以寬帶互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊網(wǎng)等新型信息網(wǎng)為節(jié)目傳播載體的電臺(tái)電視臺(tái)，是新形態(tài)的廣播電視傳播機(jī)構(gòu)。它依托主流媒體，同時(shí)借助外力，在與新媒體聯(lián)動(dòng)的道路上又邁出了堅(jiān)實(shí)的一步，并在此基礎(chǔ)上為推動(dòng)母體的全媒體業(yè)務(wù)做出貢獻(xiàn)。

4.與受眾互動(dòng)

收聽率是廣播媒體的生命線，而這條生命線就掌握在受眾手中。因此，大眾傳播學(xué)的口號(hào)是“內(nèi)容為王、受眾至上”。大眾傳播學(xué)又告訴我們，主客體之間不是單向傳播關(guān)系，而是雙向互動(dòng)關(guān)系。因此，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)便是廣播突圍的應(yīng)有之義。

首先，作為輿論主體的公眾是一種信息源。沒有公眾的積極參與為媒體提供豐富的新聞素材，新聞傳播便成了無源之水、無本之木。其次，受眾又是新聞信息實(shí)現(xiàn)的歸宿。沒有受眾接收信息，傳播就失去了對(duì)象，新聞信息價(jià)值也就無以實(shí)現(xiàn)。最后，受眾的信息反饋是媒體傳播活動(dòng)得以優(yōu)化并走向深入的重要因素。

這三個(gè)維度，既是媒體與受眾互動(dòng)的根據(jù)，也是媒體與受眾互動(dòng)的渠道。換句話說，與受眾互動(dòng)要貫穿于信息傳播的全過程。

三、強(qiáng)化管理的思路

廣播電臺(tái)管理包括人員管理、節(jié)目管理、技術(shù)管理和經(jīng)營管理等。為適應(yīng)競爭新形勢(shì)，應(yīng)該改變過去那種粗放式或者刻板式的管理模式，代之以科學(xué)化、人性化的管理模式。改革人事管理制度，加強(qiáng)責(zé)任制，調(diào)動(dòng)廣播人的積極性和創(chuàng)造性。

1.融合宣傳與技術(shù)的關(guān)系

廣播技術(shù)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，它不僅涉及覆蓋率，更涉及傳播質(zhì)量，因而是與廣播宣傳事業(yè)發(fā)展緊密相關(guān)的重要因素。比如，廣電節(jié)目傳輸技術(shù)從模擬式發(fā)展到數(shù)碼式，清晰度和可聽性更強(qiáng)了，收視率和收聽率也就隨之上升了。

可以說，不斷改進(jìn)廣播技術(shù)手段為加快廣播宣傳事業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)大動(dòng)力；反過來，廣播宣傳事業(yè)發(fā)展的需求，又加快了廣播新技術(shù)的研發(fā)和運(yùn)用。宣傳業(yè)務(wù)與技術(shù)業(yè)務(wù)之間的任何不協(xié)調(diào)，都不利于廣播事業(yè)的發(fā)展。所以說，融合二者關(guān)系是必然趨勢(shì)。

廣播發(fā)展史證明，每一項(xiàng)廣播新技術(shù)的出現(xiàn)，都會(huì)催生廣播宣傳的新形式，從而提高廣播宣傳的影響力。電子技術(shù)、空間技術(shù)、光纜技術(shù)、激光技術(shù)的應(yīng)用，都曾使廣播宣傳日益現(xiàn)代化。可以預(yù)測，新的技術(shù)革命浪潮，必將促使廣播事業(yè)更加迅猛地發(fā)展。

2.加強(qiáng)人才培養(yǎng)和理論研究

如果說，融合宣傳與技術(shù)的關(guān)系是為了從技術(shù)上保證廣播事業(yè)的發(fā)展，那么，加強(qiáng)人才培養(yǎng)和理論研究則是為了從組織上保證廣播事業(yè)的發(fā)展。因?yàn)椋瑥V播工作者的理論素養(yǎng)、業(yè)務(wù)水平和職業(yè)道德等狀況，決定著節(jié)目質(zhì)量和電臺(tái)興衰。

我們常常把“德才兼?zhèn)洹⒂掠趧?chuàng)新”作為吸收和選拔廣播人的標(biāo)準(zhǔn)，但常常難以一蹴而就，這就需要加強(qiáng)人才培養(yǎng)。如何培養(yǎng)？實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，除不定期舉辦短訓(xùn)班外，采取“在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭”的方式，才能有效促使廣播人不斷更新觀念，不斷學(xué)習(xí)實(shí)用新知識(shí)、新技術(shù)，以提高隊(duì)伍總體素質(zhì)并改善隊(duì)伍人才結(jié)構(gòu)。

眾所周知，理論是行動(dòng)的指南，沒有理論指導(dǎo)的實(shí)踐是盲目的實(shí)踐。廣播工作者要在理論研究的廣度和深度上下功夫，把握廣播的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)及其在節(jié)目設(shè)置、編采、制作中的運(yùn)用，從中找出某些帶規(guī)律性的東西，從而對(duì)廣播事業(yè)的發(fā)展發(fā)揮有效的指導(dǎo)作用。

3.加強(qiáng)節(jié)目管理和經(jīng)營管理

節(jié)目管理是指電臺(tái)內(nèi)部范疇的管理，而非指廣電行政機(jī)構(gòu)承擔(dān)的社會(huì)管理，主要有節(jié)目計(jì)劃管理、節(jié)目編排管理、節(jié)目播出管理、節(jié)目資料管理以及節(jié)目版權(quán)管理等幾個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)注重運(yùn)用系統(tǒng)論進(jìn)行科學(xué)運(yùn)作，助推兩個(gè)效益最大化。

經(jīng)營管理是指對(duì)媒體資源進(jìn)行整合、出售，最大限度地實(shí)現(xiàn)媒體經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這是媒體維持生存的手段、促進(jìn)發(fā)展的謀略。媒體的經(jīng)營管理，既要懂得市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律，又要顧及主流媒體經(jīng)營的特殊性。在新形勢(shì)下，要從單一的以廣告為主的盈利模式向廣告?zhèn)鞑ァ⒃鲋捣?wù)、產(chǎn)品提供相組合的多元化盈利模式轉(zhuǎn)變。

此外，強(qiáng)化管理還要搞好通聯(lián)工作、聘請(qǐng)嘉賓工作、聽眾反饋工作等，這些也都關(guān)系到廣播媒體的“突圍”， 因而不可忽視。

（作者單位：江西南昌廣播電視臺(tái)）

（本文編輯：寧黎黎）