全媒體時代的經濟廣播

摘 要：中國廣播電視協會經濟節目（廣播）工作委員會2013年年會于2013年8月19日在貴陽市召開。與會代表就全媒體環境下經濟廣播如何發揮傳統廣播特色和優勢，充分利用新媒體傳播平臺，實現創新發展進行了討論。中廣協會專家組專家分析總結了2012年工作委員會的節目評優工作。

關鍵詞：全媒體 經濟廣播 創新 整合 營銷

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

2013年8月19日，中國廣播電視協會經濟節目（廣播）工作委員會2013年年會在貴州省貴陽市召開。中廣協會經濟節目（廣播）工作委員會會長李國君、常務副會長臧捷年，貴州廣播電視臺副臺長、貴州廣電傳媒集團總經理晏世忠，副總編輯鄒紅出席會議并致辭。來自全國四十多家經濟廣播的一百多位廣播同人參加了本屆年會。

在會議舉辦的第六屆“經濟廣播發展高峰論壇”上，中央人民廣播電臺財經節目中心主任蔡萬麟、貴州廣播電視臺經濟廣播總監楊虹、南京廣播電視臺廣播中心副主任韋文康、鄭州廣播電視臺經濟廣播總監韓強、寧波人民廣播電臺經濟娛樂頻率總監毛洲英作了主題演講，分析了全媒體時代經濟廣播如何發揮傳統廣播特色和優勢，充分利用新媒體傳播平臺，實現創新發展。

確立更高內容標準

全媒體時代，廣播要突破單一的音頻傳播模式，提供基于傳統播放內容的增值商業服務，形成事業發展由傳統媒體向新興媒體轉變、產業經營由傳統廣告盈利模式向廣播服務盈利模式的拓展，帶動廣播產業群的開發，實現廣播“聽眾變用戶、節目變項目、事業促產業”的戰略目標，首先要在傳播內容上確立更高的標準。

蔡萬麟認為，互聯網時代，隨著媒體的生態環境、受眾的閱讀習慣和獲取信息渠道的轉變，傳播內容的主導性降低、壟斷地位動搖、標準基本消失，內容為王將更多的體現在公信力、權威性和品牌的王者地位。對于媒體來說，重要的不是創造新的內容，而是創造新的價值，根據眾所周知的一些內容去創造價值、吸引受眾。例如，《博客天下》雜志全新改版后確立了“不僅提供新聞，也提供見識、品味與判斷力”的理念，這就是他的內容選取標準，即倡導生產有格調的新聞，追求未受污染的中文線索，注重事實之外附加的見識、品味和判斷力。

此外，還應提高廣播精品意識。蔡萬麟說，新媒體條件下，廣播節目的儲存、再播放、再傳播、再銷售成為可能；能反復收聽的精品節目將會擁有更多市場。精品化意識也會滲透到技巧層面。一方面需要適應新媒體的文本樣態、標題、結構、語言、碎片思維；另一方面傳統報道必須深化，提高尋求內容新價值的能力；突發事件往往被新媒體搶先，廣播需要“OTT” ①。

注重渠道建設

蔡萬麟從五個方面介紹了廣播的傳播渠道建設：傳統廣播渠道，包括調頻（FM）、調幅（AM）、短波（SW）及有線廣播等；有線互聯網渠道，包括在線收聽、在線點播、廣播內容文字化網絡傳播、音頻碎片化網絡傳播等；移動終端傳播渠道，包括手機報推送、手機收聽、手機點播、APP（智能手機的第三方應用程序）定制應用等；云端推送渠道，包括“盒子”產品的結合、云端音頻產品檢索查詢等；產品定制渠道，作為最終的產品提供商，用專業人才、經驗、技術、設備，提供最終專業化、定制化的產品，通過各種渠道占領市場。

他介紹了中央電臺經濟之聲的新媒體渠道建設情況。第一是財經網站——文字速錄，實時上傳；快訊實時滾動；專題頁面；拓寬受眾存量、提高品牌到達率，有效增加廣播的“可視性”；實現品牌及信息的網狀傳播。第二是官方微博——節目精彩碎片（文字、聲音）、專家觀點、轉發及評論、用戶數據分析；通過微博的社交屬性，鎖定關鍵意見領袖（KOL），并借其力，推廣經濟之聲；通過私信，收納及解決受眾意見、需求。第三是微電臺。第四是節目音頻供給移動終端——向央廣視訊授權，將24小時節目在手機電視頻道實現實時收聽、任意選擇性點播收聽等；與商業網站合作，將直播流及節目碎片化內容在網絡上每日推送；通過經濟之聲APP平臺，增加受眾存量。

楊虹認為，隨著新媒體的迅速發展，廣播應從單一播出走向立體式傳播，依托傳統媒體的優勢，整合屬于自身定位的全媒體傳播模式。2011年5月貴州廣播電視臺經濟廣播開通了官方微博，所有主持人也都開通微博，今年4月微信公眾賬號和網站二級頁面全新改版后同時上線，貴州中小企業網二級頁面今年7月上線，手機APP今年7月問世。手機APP對于發達地區的經濟廣播來說不是什么新鮮的事物，對貴州經濟廣播來說卻具有非常重要的意義：解決了收聽覆蓋問題。以往受覆蓋的限制，貴州經濟廣播只在貴州省內9個地州市可以聽到，手機APP上線以后，這個問題迎刃而解，實現了頻率的全面覆蓋，無縫連接。她說，媒體未來發展有三個關鍵點：一是載體是否便攜；二是個性化的內容，包括定制、推送等；三是參與式的服務。對于現在的智能手機來說，這三點都能滿足，手機收聽是經濟廣播未來發展的主流趨勢。另外一方面，還需要繼續拓展微電臺、網絡收音機、網頁在線收聽、記憶點播、電視機頂盒等收聽渠道建設。

跨媒體創意

全媒體時代，廣播要重尋比較優勢，必須發揮跨媒體創意，注重權威性品牌、特色化欄目的建設。

韋文康認為，每次傳播技術的進步都會帶來媒體革命。如果我們把這個過程用終端產品來表述的話就是：現在靠車輪拯救廣播，今后用手機突破瓶頸。廣播伴隨式、移動性的最佳、最終產品不是收音機，不是電腦，不是汽車，而是手機——隨身攜帶，人手一部，真正的全員、全天候。這里的手機廣播已經不再是傳統概念的廣播，而是基于3G和WIFI開發的具有八大基礎功能的新業態。這些功能包括：在線直播、微博互動、節目點播、活動發布、收聽統計、手機購物、軟件開發、視頻直播等。到2015年，基于互聯網的新型信息消費規模將達到2.4萬億元，年均增長30%以上。這比廣告增長快很多。

目前，南京電臺正在建設“南京廣播網全媒體應用平臺建設項目”，以適應三網融合新形勢，實現傳統廣播與新興媒體融合的重大戰略決策；建設手機廣播的支付平臺，選擇美食、旅游、汽車服務等節目進行線下產業開發；選擇一個小調頻廣播和開發成熟的手機購物功能整合，進行產業化運營，以廣告沖抵模式，打造南京專門的超低價購物平臺；和外部公司進行手機軟件的共同開發，獲得下載分利、版權收益等長期“紅利”。

毛洲英認為，經濟廣播應憑借傳統廣播時代積攢的自身優勢與傳播經驗，加快與新媒體的融合。借助新媒體開疆擴土，為經濟廣播增添新的傳播方式、接收方式、節目樣態及內容，從而實現經濟廣播的戰略轉型。她強調，經濟廣播的全媒體之路切忌盲目出擊，必須找準切入點。寧波經濟廣播近兩年開始嘗試探索新媒體與傳統節目的互動與整合。受眾不僅通過電話、短信等傳統方式參與節目，還可以利用許多網絡交流媒介工具，比如微信、微博、網絡電臺、手機APP終端等，這些即時傳播工具與廣播的伴隨性和及時性對接得嚴絲合縫，充分體現了廣播的傳統優勢與對全媒體的適應。寧波經濟廣播投資理財節目《股市沙龍》是寧波地區較早使用微博進行聽眾互動的節目。節目直播前，主持人先在自己的個人微博和節目的官方微博中發布互動話題、節目提要等，引導聽眾提早關注當天的投資熱點和重大話題、提早留言。在節目直播中主持人一邊接聽熱線電話，一邊及時播出微博上聽眾們的觀點與疑問，節目時間以外，話題窗口繼續開啟，大量的聽眾、網友可以通過微博與各類理財機構繼續聯絡。由此最終實現主持人與聽眾、理財機構與聽眾、聽眾與聽眾等多角色全方位的交流溝通，而且這種24小時在線的交流溝通平臺打破了廣播線性傳播的局限，擴大了節目與主持人的影響力。

韓強介紹了鄭州經濟廣播與蜻蜓FM上海麥克風文化傳媒有限公司的跨媒體合作情況。鄭州經濟廣播授權蜻蜓FM在一定范圍內播出經濟廣播的全部節目內容；蜻蜓FM同步直播鄭州經濟廣播的節目內容，并可自主選取節目做單獨直播和點播。鄭州經濟廣播指定專人對接蜻蜓FM，定期更新節目單及主持人相關信息，并在全天候6個小時的節目中給予不低于12次對蜻蜓FM的宣傳，吸引更多聽眾通過智能手機網絡收聽經濟廣播節目。蜻蜓FM在客戶端的“經濟”“河南”“推薦”三個板塊設置“鄭州經濟廣播”前排位置，定期向經濟廣播發送通過蜻蜓FM收聽的數據統計，如電臺市場份額曲線圖、電臺地區市場份額排行等。除此之外，還按照收聽用戶數量支付電臺一定的宣傳費用。

跨媒體整合營銷

新媒體技術帶領廣播進入大數據時代，推動聽眾向用戶轉變，廣播收聽率統計有可能告別抽樣調查的歷史，進入精準統計的時代，單一的收聽調查轉變為跨媒體傳播效果監測，精準判斷、精準對位、精準營銷。蔡萬麟認為，廣播應在優質內容的基礎上，建立與新媒體整合營銷的新機制，由單一的廣播廣告經營向跨媒體多元化的媒體服務轉變，建立聯動共享的經營模式，建立多媒體影響力評價體系，使廣告預算從廣播領域向移動互聯網音頻產品平臺轉移。

韋文康認為，關于跨媒體整合營銷，創新廣播產業需要明確兩點：一是應將傳統廣播經營和新媒體產業開發有機整合，不能將節目經營理解成傳統的廣告吸納，而將產業開發理解成與節目毫不相干的其他產業。二是產品的銷售需要產品的生產者、經營者和推銷者共同合作。我們可以嘗試把廣播傳統經營的廣告或廣告時間（在傳統媒體經營里是作為終端產品）變成在產業經營中的初期投資，吸引有投資意向或有經營能力的公司、加入產品生產的廠家，共同銷售產品，在獲取廣告現金流的同時獲取經營利潤。

以二手貨交換節目為例，韋文康說，如果我們把它拓展成二手貨交易平臺，找來進行交易操作的公司和物流公司合作，用我們開發的手機交易平臺（如支付寶），這樣一方面具備傳統媒體的公信力和權威性，一方面又具備新媒體的靈活性和方便性，其經營成功率一定高于普通的商業平臺。還可以再推而廣之，用小調頻開設一套專門用來進行二手貨和過季產品（由如蘇寧這樣的大商家提供）交易的頻率，和有意向承接的經營公司合作。

目前，南京經濟廣播準備開設交友節目，并在其中（包括各種愛好的）開發人臉識別軟件，進行趣味配對識別，供人付費下載，這樣就可以雙重獲益。而一旦軟件開發商也以技術開發入股，就有了廣告、軟件經營利潤分成和軟件部分版權三重獲益了。

韓強分析了引入電子商務的跨媒體營銷方式。從時代背景看，因網絡和移動科技的勃興，電子商務是全球社會經濟的總趨勢；從消費背景看，80后、90后已經是社會消費的中堅力量，他們接受資訊的方式主要是網絡和移動終端；從營銷背景看，電子商務是線上、線下派生出來的商業、商務新模式；從運維背景看，電子商務具有方便、快捷、整合力強、成本低、影響力大的商業價值及品牌效應。韓強認為，就廣播來講，這些可以作為傳統節目形式甚至于廣告形式的補充。

鄭州經濟廣播《王寧說房》是一檔有關房地產及家裝建材的節目。去年，該節目和知名房產網絡媒體“新浪樂居”建立戰略合作關系，平常主要就一些采編內容、線下合作進行簡單的合作，也算是利用新媒體的其中一方面。今年年初，新浪樂居考慮到該節目的影響力，在原有戰略合作的基礎上，主動提出要一起通過電商來面對市場。簡單的方式就是在新浪和開發商合作期內，在新浪和開發商之間約定好的優惠基礎上，按照新浪的要求，將樓盤通過各種渠道在節目中展示，并可以給聽眾同樣的優惠，這個優惠是除新浪之外的其他任何媒體都沒有的，然后讓聽眾通過熱線等方式報名，最后根據成交情況和新浪分成。由于不是同一類型媒體，所以可以組成聯盟。前期大家一起投入，包括廣告的宣傳，不再收開發商的廣告費，而是通過電商獲利分成，之前約定互相分成的比例，如果報名少了，大家一起承擔相應的責任。這個適合廣告代理公司來進行合作。

全媒體時代的經濟廣播節目創優

多年來，為提高經濟廣播編輯、記者、主持人的整體素質和水平，培養一支政治強、業務精、作風正、紀律嚴的經濟廣播隊伍，中廣協會經濟節目（廣播）工作委員會一直堅持開展業務培訓、節目評析工作。本屆年會上，中廣協會專家組專家李存厚、張聰就2012年的參評作品進行了點評，分析了全媒體時代如何制作優秀的經濟廣播節目。

注重新聞價值。張聰認為，新聞價值有三層含義：一是判斷這個事件的社會意義和社會效果，即是否有利于引導人們正確地認識、判斷正在發生的事情以及所處的環境，從而發揮正面向上、推動社會進步的積極作用。二是符合新聞事件、新聞報道本身的特質，即真實、及時、準確。三是判斷所要報道的事件是不是大眾應知而未知的事情，即發揮媒體瞭望者的作用，回應社會的關切。

選題要厚重。李存厚強調，節目選題確定了以后一定要深入挖掘，采集的內容一定要圍繞主題來布局謀篇，切記淺嘗即止，停留在表層上，整體行文上要有遞進關系，做到環環相扣，不要游離主題，整體上要有頭有尾，表達的概念要科學準確。

提高制作水平、表達技巧。廣播節目是采播編制，如果有了好的素材但制作不精良，就會影響節目的品質。張聰認為，衡量制作水平是否精準要看其敘述、評論是否清晰完整，剪輯是否到位，是否滿足內容表達需要，增加收聽效果的手段是否恰如其分，所使用的音響、背景音、現場同期聲是否規范合理，是否有助于作品的完美呈現等。

節目訴求明確，要有經濟的特點。物質產品的生產、流通、消費、交換都可以算作經濟，上到國家的經濟決策下至老百姓的衣食住行都與經濟密切相關，所以在做經濟節目時要把思路放寬、放活，掌握好經濟的視角。

注 釋

①百度百科：OTT 是“Over The Top”的縮寫，是通信行業非常流行的一個詞匯，這個詞匯來源于籃球等體育運動，是“過頂傳球”之意，指的是球類運動員（player）在他們頭之上來回傳送而達到目的。即互聯網公司越過運營商，發展基于開放互聯網的各種視頻及數據服務業務，強調服務與物理網絡的無關性。