保護好品牌欄目的優質“配方”

著名媒體人陳虻①經常打個比方：可口可樂常改包裝，永遠不改的是配方。他說，《東方時空》之所以成為這樣一個品牌，能夠在一段時間內產生影響力，是因為它有文化含量，充滿著思想和責任感，這是不是《東方時空》相當于可口可樂配方的地方呢？如果是，這就需要保留、需要不斷培育發展。陳虻的話告訴我們，打造品牌欄目固然重要，保持并維護品牌的優質配方更重要。到今年8月31日，邯鄲人民廣播電臺《清晨熱線》節目獲得中國新聞名專欄已經10周年，它與邯鄲電臺其他一些有一定品牌影響的廣播、電視欄目一樣，經過長期打造、培育，能否永葆其旺盛的生命力呢？筆者以為，增強對品牌優質配方的保護顯得尤為重要而緊迫。

應深刻認識優質“配方”對創作品牌欄目的核心價值。如果說品牌欄目體現著媒體品質和媒體文化，那么，優質“配方”就是品質和文化靈魂，是品牌欄目最核心、最精髓的價值所在?！肚宄繜峋€》節目開辦近20年，獲中國新聞名專欄稱號10周年，變的是節目部人員的更迭、節目形態的改版，不變的是對百姓的真誠、對“答復”的執著。筆者于1998年在《邯鄲廣播電視報》發表的題為《優勢在回音——感受電臺“清晨熱線”》一文指出，“尋其成功之處，重要的一條是它堅持做到了事事有回音。這可貴的回音，使它形成獨特風格和優勢，辦得越發有生機”。《清晨熱線》為何常辦常新、火熱不減并一舉摘得中國新聞名專欄獎？筆者又在專著《做理念媒體》里一篇題為《何以熱溫持久》的文中答道：“一是它熱心于為老百姓辦事……二是熱衷于走創新之路?！蔽蚁耄@就是《清晨熱線》品牌的優質“配方”。陳虻指出，“創辦欄目是容易的，守住是艱難的”?！拔铱梢詮倪@個欄目退出來，但是這個欄目所擁有的無形資產，應該不斷張揚，不斷擴大”。

應該有維系優質“配方”的傳播理念支撐?！肚宄繜峋€》之所以形成品牌，成為名牌欄目，源自欄目人對廣播傳播規律的清醒把握，即視聽眾為上帝，以服務打動聽眾。媒體要想發展，節目要吸引受眾，必須與時俱進、不斷更新傳播理念。中國人民大學喻國明②教授在其《傳媒變革力》一書中指出，“新媒體時代，交互性是媒體渠道功能的優化，表現為傳播過程中傳受雙方的地位更加對等”。“如何在‘碎片化’的新形勢下認清和把握自己的目標受眾，并且在此基礎上對他們實施有效的重新聚合，便是我們尋找到一整套切入受眾的生活方式和精神世界的有效路徑和方法的關鍵”。我們應該清醒地看到，傳播模式由傳播者為中心向以受眾為中心的轉變，只有在以人民為中心的新聞理念的正確指導下，從滿足受眾需求出發，不斷提純優質“配方”，才能保持欄目品牌的鮮活度和保質度。

應有維護和創新優質“配方”的良好機制?！肚宄繜峋€》能在開辦10年之久獲得中國新聞名專欄并一直堅守走到如今，關鍵是建立并不斷完善使之保持旺盛生命力的體制和機制。如果現在淡化了維護意識和創新意識，它很可能如同一株名貴樹種隨時出現枝干葉落。陳虻在講到品牌創新時指出，“超越自己已經取得的某種東西，需要付出更多的思考和更大的代價。但這恰恰是對品牌的一種維護，對品牌的一種發揚”。中國廣播電視協會學術部張君昌主任③在其《傳媒品牌創建與營銷》一書中指出：“注意處于穩定期品牌的創新和維護，是延長其生命力的有效保證。”因此，我們應該“遵循差異化原則和簡單化原則，通過形態創新不斷維護和提升品牌價值；要建立良性的品牌維護機制，加強評議研討，重視專家意見，傾聽市場反饋，不斷改進提高，確保品牌欄目建設的可持續性和生命力”④。

我們不僅要創辦欄目、培育品牌，而且還要注重提煉優質“配方”，形成品牌的核心價值、無形資產，以不斷激活品牌欄目的生命力。

（作者系河北省邯鄲廣播電視臺總編輯）

（本文編輯：劉逸帆）