如何把握“低谷機遇”

去年底，中國白酒行業(yè)進入低谷期。悄然之中，白酒行業(yè)的銷售量、利潤率和市場途徑等關鍵指標，急速萎縮。有言論稱，白酒業(yè)的“黃金十年”將無法重現。

縱觀白酒行業(yè)當下的格局，與宏觀經濟下行、消費不振、且行業(yè)自身歷經一段時期的膨脹式發(fā)展后其積累的痼疾終于集中爆發(fā)密不可分。但更為深層次原因，無疑是產能嚴重過剩，部分產品價格人為虛高，嚴重遠離消費者，遠離正常的白酒消費需求。

改革開放30年來，作為見證過中國白酒業(yè)幾起幾落、幾經繁榮與洗禮的劉中國，從五糧液的一員銷售大將成長為公司董事長。他針對行業(yè)曾經的虛假繁榮和當下的深度調整，系統(tǒng)地向記者講述了如何把握“低谷機遇”。

告別“黃金十年

本世紀初以來，以五糧液、茅臺為第一梯隊的中國白酒業(yè)迅猛生長，走過了“黃金十年”。

資料顯示，2012年，中國白酒總體營收從2001年的499.41億元增至4466.62億元，產能規(guī)模從2001年450萬千升增至1135萬千升。

具體來說，五糧液和茅臺的營收與產量均在十年內實現了數倍的增長。并且，2001年整個白酒軍團營收超10億元的可謂寥寥無幾，但2012年超過100億元的已達6家之多，個別白酒企業(yè)已經具備征戰(zhàn)全球市場的能力。

但2012年11月，由酒鬼酒引發(fā)的“塑化劑”風波給繁榮的表象澆了一盆冰水。A股酒鬼酒緊急停牌，白酒板塊當日蒸發(fā)市值320多億元。隨后的一系列事件與環(huán)境的變化使得白酒的黃金十年停止了高歌猛進的步伐。

《財經國家周刊》：白酒行業(yè)今年的發(fā)展情況怎樣？您認為導致行業(yè)現狀的深層次因素有哪些？您怎樣看待所謂的“黃金十年”？

劉中國：去年以來，行業(yè)經受的事件性因素過多，整個行業(yè)都受到了巨大的沖擊，根本的原因還是原本在粗放擴張階段積累的產能嚴重過剩與結構性失衡，引發(fā)了今天的行業(yè)深度調整。

今年，中間價位產品的競爭日漸激烈，主戰(zhàn)區(qū)已經從高端產品層次往下延伸。其中，售價200-500元區(qū)間的中價位產品競爭最為激烈。不但一線白酒廠商改變產品結構，加大中價位產品的研發(fā)與投入、下沉營銷渠道，還有更多的廠家與品牌加入，使得這一區(qū)間競爭驟然加劇，不少企業(yè)開始不惜代價搶占份額。

此外，行業(yè)在區(qū)域間、渠道間的相互沖擊現象不斷，給企業(yè)管理帶來了挑戰(zhàn)，也打擊著經銷商做市場的信心與決心。加之“勾兌門”、“塑化劑”風波的負面影響至今難平，且消費者疑慮與擔憂并未消除，使得白酒行業(yè)與負面影響的關聯度增加。

此外，政策性導向、理性消費的回歸，在某種程度上抑制了高端白酒的公務需求，亦導致餐飲業(yè)進入了結構轉型的調整，這些對于白酒行業(yè)的影響正在從高端白酒逐步蔓延至中端。

但并不能將行業(yè)調整完全歸咎于外部因素，深層次原因在于，行業(yè)自身在一段時期的高速發(fā)展后必然積累諸多問題，調整期的到來只是時間早晚而已。

首先，行業(yè)普遍缺乏理性，部分企業(yè)只重形象推廣，將食品行業(yè)最珍貴的“質量管控”置于次重要的位置，在社會對食品安全關注倍增之下，勢必會出現一個產品、一個品牌有問題則拖累整個行業(yè)的局面。

其次，一些白酒企業(yè)普遍追求產品高端化、品牌奢侈化，忽視消費者需求，正逐漸遠離大眾消費群體。與此同時，同質化、簡單化競爭和過度商業(yè)化、技術概念化，以致于企業(yè)相互“山寨”，僅依靠渠道擴張而缺失了產品本色和特色，導致消費誤區(qū)的產生，減少了消費者的消費意愿。

再次，不按規(guī)律發(fā)展也難辭其咎。部分企業(yè)在產能嚴重過剩時，卻不斷提價從而增加消費成本，將部分消費者“逼”向其他酒類替代品。

總體而言，價格機制、渠道建設、供需狀況已無法承載資本和企業(yè)高速發(fā)展的壓力，幾近極限。輿論的導向，使得部分消費者認為消費白酒甚至成為偏離社會主流價值觀的表現，消費群體和消費場所也日漸減少，因而行業(yè)再不進行調整，將可能舉步維艱。

用狂飆速度創(chuàng)造出的“黃金十年”將不復存在，行業(yè)接下去的發(fā)展應該更加有策略、更加理性和可持續(xù)。

名酒策略之變

《財經國家周刊》：面對當下的環(huán)境和發(fā)展態(tài)勢，五糧液是否也暴露出體制、機制上的部分問題？對此，您的主要調整思路是什么？

劉中國：作為行業(yè)的引領者之一，五糧液也有問題和不足，主要表現為生產供應與市場產生脫節(jié)，管理、激勵方式落后于市場平均水平。

在營銷領域，公司對銷售一線的支持不足、配合不暢且響應速度遲緩、流程長。由于各部門之間存在壁壘，相互牽制因而導致了執(zhí)行力薄弱，優(yōu)秀的創(chuàng)意和策略常無疾而終，結果便是坐失經銷商、坐失消費者和坐失市場份額。此外，面對新興的電子商務等商業(yè)模式的迅猛劇變，我們的重視度仍有待進一步提升。

針對這些長期存在的問題，必須有應對思路。即從重視消費者、重視質量做起，踏踏實實地做好基礎市場，選好終端、建好網絡。既然行業(yè)發(fā)展上忽略了應有的規(guī)律，我們就必須重視起來，以最快的速度調整產品結構從而調整市場構建的重心。具體說來，便是調整五糧液在酒業(yè)產品的重要度，調整酒業(yè)產品在整個企業(yè)業(yè)務中的重要度。

《財經國家周刊》：高端白酒回歸理性是否已成定局？作為高端白酒的領軍者之一，如何調整產品戰(zhàn)略以順應當前和未來形勢？

劉中國：很顯然，盡管高端白酒所受的沖擊主要來自于外部因素，而這些因素還將維持一段時間。曾經以高端白酒為中心的產品戰(zhàn)略勢必得到修改，五糧液的轉型也因此迫在眉睫。

不能否認，很多人對市場環(huán)境的判斷還留有僥幸與幻想。由于管理方式的僵化與流程的冗長沒有得到及時調整，行業(yè)里很多人的思想還停留在早年歷次化解白酒行業(yè)危機的判斷上，對此次社會環(huán)境變化與行業(yè)調整的難度與力度認識不足，還存在著“過段時間自然會變好”的僥幸判斷，因而對市場現狀的反應不及時、無作為。

但五糧液必須清醒認識、及時求變。

將名酒的消費過分依賴政務消費，轉型到商務、家庭消費，以高品質中端價位產品來重新發(fā)力市場的“腰部戰(zhàn)略”，就是我們主要的產品結構應對之策。

一方面將高端產品向更精準、更精細的方向引領，一方面在保證品質的基礎上降低供應鏈成本，面向更為廣大的消費群體。

例如，五糧醇這一品牌酒質量非常好，定價合理，廣受市場歡迎。這類主要針對普通消費者在婚宴、壽宴和小孩滿月等重要紀念日所用的白酒，屬于從單瓶售價100元到400元以內的高質量產品，會成為我們貼近民生、突圍困境的主打力量。

因此，加大力度開發(fā)適合老百姓的產品，打造六和液、五糧春、五糧醇、尖莊等核心與重點系列品牌，力爭實現數個年銷售額超過10億元、20億元、30億元級的品牌，使之成為銷售量、銷售額與利潤的重要承載和新增長點。

對于近些年出現有收藏嗜好的消費者，我們會在產品外觀和品質上實行個性化定制，最大限度地滿足不同消費群體的不同消費需求。比如，如今在小孩出生時買下一壇酒以備孩子成年時慶祝之用的人越來越多，文化需求也日漸強烈，我們也因此會在這方面下力氣、做文章。

低谷逆行

《財經國家周刊》：具體說來，在公司治理、制度創(chuàng)新、行業(yè)引領和目標完成上，五糧液有哪些切實的規(guī)劃？如何揚長避短、逆境發(fā)展？

劉中國：在白酒經營環(huán)境如此艱難的今天，更需要公司高管層在認識上高度一致，在決策上科學理性，并在行動上迅速堅決。

因此，最緊迫的是盡快解決企業(yè)的體制機制轉型，將管理模式和機制與國際一流企業(yè)對接，建立有國際競爭力的思路、體系和機構。曾經，五糧液在應對市場壓力和競爭挑戰(zhàn)時，創(chuàng)造過諸多領先模式。當下，唯有重新激發(fā)創(chuàng)新熱情來應對壓力，才能提高市場占有率。

此外，將企業(yè)標準向歐盟標準靠齊，積極敦促行業(yè)制定更加科學、符合國際慣例的質量分級等國家標準，重視科研轉化，也將成為我們發(fā)展戰(zhàn)略中的重點。只有這樣，才能引導行業(yè)、企業(yè)實現品牌向品質回歸的轉型，突破重圍。

危機往往伴隨著機遇，眼下也正是如此。胸有成竹地調整結構和加強治理，才有可能卓見成效。

對于失去的高端產品市場，應提高市場管理水平，擴大主打產品市場份額，以量謀額，并逐步打開收藏市場、文化市場、品鑒市場等，以此來占領超高端市場，彌補高端消費流失。

并且，我們將以技術創(chuàng)新來彌補和豐富產品口感，生產諸如“綿柔”等貼合年輕消費者和更多消費場合的新品，以產品鏈的延伸來提升利潤。

《財經國家周刊》：您作為營銷大將出身的企業(yè)高管，如何抓住行業(yè)危機時刻，變革五糧液的營銷系統(tǒng)？

劉中國：營銷問題，是眼下最大的難題，也是最大的轉型契機。

特殊時期，我也會把精力更多地放在市場營銷一線上，密切關注市場變化，加強即時市場調控，針對實際情況出臺符合市場需求的支持措施。

多年以來，我一直強調五糧液在處理與合作伙伴的關系上，要堅持讓真正做市場、擴大份額、增加市場投入和加強終端建設的經銷商先受益。與五糧液的企業(yè)戰(zhàn)略保持一致的經銷商，一定會在合作中加倍受益。

面對當前的行業(yè)調整，首先就應樹立經銷商信心，鼓勵其加強銷售以支撐企業(yè)發(fā)展，從而提升市場表現以強化消費者信心。

前幾年需求旺盛時，營銷網絡和渠道并未真正沉下去，部分經銷商偏愛快速掙錢的批發(fā)模式，忽略市場網絡的建設。如今，當市場供大于求時，鋪網絡、做實事、強調售后服務，重視消費者需求等重新成為重中之重。唯有沉下心來，才能有市場、有網絡、有渠道。經銷商之間還應形成相互溝通的聯盟機制，杜絕搶渠道、搶網絡和搶銷售的非理性行為。

因而眼下，將產品結構調整與營銷轉型并舉，提升服務意識，才能解當下之急。

《財經國家周刊》：當國內市場發(fā)展受阻時，五糧液作為白酒行業(yè)中國際化程度最高的企業(yè)，是否會將國際市場的擴展作為戰(zhàn)略重點之一？如何實現？

劉中國：國際市場將成為我們的重點開拓領域，尤其全球7000萬華人更是目標客戶。中國白酒的國際化，首先要解決的是品質標準的國際化，以及中國文化的全球化。早在2003年，多位中央領導視察五糧液時就強調了出口的重要性，于是我們從此加大了力度，很快由四川省內出口創(chuàng)匯企業(yè)的第十幾名，一躍成為全省第三，并以“先款后貨”的方式保證了壞賬為零。

目前，五糧液在韓國、日本和東南亞等地已得到認可并廣受歡迎。今年10月，公司將赴澳大利亞鞏固已有市場并繼續(xù)開拓。

不能否認，白酒的國際化伴隨著中國傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)飲食、傳統(tǒng)企業(yè)的多層次和全方位國際化，復雜程度遠超其他眾多產業(yè)和企業(yè)，因而五糧液的國際化之路也并非一帆風順。

值得一提的是，五糧液的國際化也是民族文化、民族品牌的國際化，我們期待政府能夠在出口政策、國際交流上給予支持，尤其期待能像法國政府推介法國葡萄酒一樣，對中國白酒的品牌和文化有所鼓勵。屆時，白酒行業(yè)不但將更靠攏中國社會的主流價值觀，還能以國酒、國禮等形式來展示中國傳統(tǒng)酒業(yè)的正面形象。

面對行業(yè)目前的危機與困惑，我們已經做好調整和轉型的準備。歷史上五糧液的發(fā)展真諦，就在于專注和信心。既有對國家大政方針、發(fā)展方向的信心，也有對自己發(fā)展能力和重建行業(yè)核心價值觀的信心。

盡管暫時無法斷言中國白酒行業(yè)何時能走出低谷，但我相信一定會走出。只要明確了真正問題所在，解決了發(fā)展動力，我們就能走出來。