蔣歡：傳統企業如何討巧做電商

11月29日消息，第八屆中國網上零售年會今日在南京舉行，本屆大會由南京市人民政府和億邦動力網聯合主辦，南京市商務局、南京市發展和改革委員會、建鄴區人民政府、玄武區人民政府和南京電子商務協會承辦。會上，管易軟件副總裁蔣歡發表了主題為《傳統品牌電商運營模式創新》的演講。她認為，傳統企業做電商，是需要技巧的，是需要創新的。

以下是演講實錄：

先澄清一下，今天因為我們是傳統企業的專場，所以說我今天講的題目換成了傳統企業的電商運營模式創新。

我們先來看一下整個國內，過億電商企業的三大類型。

第一類是大家都知道純電商。典型的像韓都衣舍，這樣的電商擁有大量的互聯網人才，精于網絡營銷，但是對供應鏈是缺乏經驗的。

第二類是品牌商、制造商轉型電商。像海爾這樣的企業，擁有充分的資源，但是對網絡運營非常陌生，而且往往受困于傳統渠道的沖突。我們所知道的蘇寧易購，傳統的零售渠道非常的多。目前每年新增的電商中，傳統企業轉型電商占到新增電商比例的60%，所以大家明白了嗎？傳統企業轉型，電商的大軍來了，純電商的日子可能會不好過了。

我們接下來再來看一下國外電商市場的一些數據。

首先這是全球主要國家的網絡普及率，中國在下面，網購普及率只占到38.3%，與國外發達國家還有三分之二的差距。所以說網購的增長空間還是很大的。我的感覺未來3到5年，網購還有非常大的增長空間，我們再來看一下傳統企業國外B2C的情況。大家知道美國前十名B2C的網站只有一個是純電商——亞馬遜，剩下的九家全部都是傳統企業開設的B2C網站。

我們可以想像一下，如果傳統企業進軍電商的話，其實能夠在整個電商圈當中占很高的比重，從國外的數據看，是可以達到90%。國內我們都知道，傳統企業的比重還非常低。

我們來再看一下現在的形勢。總的來講，現在跟前幾年是非常不一樣。

第一點傳統企業不再像以前土豪的做法，一過來先砸錢，不停的砸錢，買流量，建立自己的B2C商城，反而會追求利潤與規模擴展比重，兩個指標都非常重要。

第二點，我的想法是供應鏈模式發生了重塑。大家都知道傳統行業，其實供應鏈是計劃經濟，什么概念呢？就是我們很多的服裝品牌，每年都會開2—3次的訂購會，所有的店長加盟商都會來訂貨，然后會根據下單量做生產。對于電商來講，反而反其道而行之，變成隨機應變的體系。

第三點，我們發現針對傳統企業轉型電商，電商的生態圈發達起來了。因為傳統企業轉型電商，其實非常習慣于部分業務或者是運營，或者是自己的一些運營思路的客服等等外包的模式，因為這是根據他傳統運營當中和總結出來的經驗。自己不專業，為什么不找外包來做？我們發現像營銷圈、服務圈、IT服務圈這幾個圈子發展的非常紅火。

最后一點，就是線上線下企業溝通的融合。現在的融合方式還是比較簡單的。

第一種模式在于共享倉庫，線上電商和線下共享一個倉庫，說起來簡單，做起來是很復雜，凡是想這樣嘗試傳統企業都會遇到一個瓶頸。如果說線上和線下用一個同一個數據庫，同一個系統當然沒有問題，如果線下有龐大的系統在使用，在支撐的情況下，你怎么樣讓這兩方面的數據可以打通。從技術角度來講，這是非常困難的。

第二種模式就是線上線下的會員整合。說起來很簡單，但是做起來大家會發現難點。比如說像蘇寧，大家都知道蘇寧易購轉型電商的時候，看起來非常的成功。但是在座有蘇寧易購線下的會員，我相信肯定有，因為我自己都是。你想想，作為蘇寧門店的線下會員，有沒有收到蘇寧線上商城發給你營銷的信息，基本沒有，蘇寧這么大的企業，電商做的這么成功，他們的線上線下是沒法進行一個很好的融合。網上吸引這些新的客戶，把他吸引到線下來消費。

還有一種就是網上的訂單由線下門店進行配送和后期的服務，既然這兩種模式都是用的比較成熟的。

我會給大家舉幾個案例來看一下。

首先我們先說第一個：利潤追求與規模擴展并重。

這是現在傳統企業非常喜歡的。原來做電商實際成本其實是比線下零售還要高。

怎么來算這筆帳呢？我簡單跟大家說一下，首先我們先來看做電商有物流成本，物流成本一般占到總銷售額的5%，當然有一些電商企業能夠找到3塊錢包全國的快遞，如果你做不到，基本上你的快遞成本可以占到5%左右的成本，倉儲成本10%，基本上行業差不多，你的電商倉儲會占到10%左右。人員管理成本是10%，流量引流成本是在10%到30%，如果是傳統線下知名品牌，在線上投放量，流量包括一些淘寶廣告，一般會控制在10%以內，但是如果你是一個不知名的，或者說是剛剛起步的一個品牌的話，可能你的預算要拉升到30%，這是非常恐怖的。

除此之外還有什么成本呢？IT系統建設的成本，大家知道電商，不管是寬帶還是管理系統都是需要一流的，占到總成本1%，還有你如果建呼叫中心，也要占到1%，所有的成本加在一起，大概有42%的成本。你想想看毛利有多少？再對比一下線下做零售的成本，大家是不是覺得做線上怎么可能能賺錢？這么高的成本。

好，我們再來看一下，其實做線上是有技巧的。

首先，你要有一套非常好的指標。評判他是否盈利，是否正常運轉，是否良性發展這么一套指標。

我這邊隨便給大家舉個例子，大家知道網上有一個最大的好處，就是他所有的指標都是算出來的，你是可以根據你的一些數據，或者是行業的數據把他推導出來的。假設這是一個傳統品牌，其實舉的這個例子是一個非常真實的例子，是一個食品傳統線下的品牌，我們發現第一年給自己定的目標是全網絡銷售8000萬，后面這些是他主營推廣的渠道，在這些渠道的前提下他制定了一些指標，比如說轉化率要多少，客單價達到多少，推廣的ROI要達到多少，其實這一套指標你就可以用來考核自己的電商。

也有的傳統企業說我不做淘寶，那剛才那一套天貓和京東的非常好。如果做自己的B2C怎么辦，有三個指標，第一個就是轉化率，目前所有主流的成熟電商平臺，B2C都保持在2%以上。第二個就是留存率，一般行業里面指標是小于30%。還有一個復購率跟淘寶的二次購買率是不太一樣，指的是回頭客要達到90%以上，如果這三個指標是保持良性趨勢在增長的，那么我認為這個是一個非常好的方向。

剛才說完了整個的利潤包括規模的擴展。

再來說說第二點，就是怎么樣重塑傳統供應鏈模式。

我們先來看一下傳統的供應鏈，物流和線上，電商的供應鏈模式究竟有什么區別，首先是供應鏈。大家都看到了傳統供應鏈一般都是通過訂購會的生產計劃來繪制供應鏈。一定是這樣的。

那么電商企業，我們可以看一下，它的供應鏈是什么，需要隨需應變。我們知道網上有一種純電商最常用的方法是什么呢？比如說七天測款法，每一個款都會做500件，一段時間會考察銷售量轉化率的變化，如果好的就可以繼續補單，如果不好就不補單了。所以是第一可預售，第二少量多批次的快速反應生產模式。

其實純電商真正賺錢，其實是賺在這個地方。我們想想看，一個傳統企業，就拿百麗來說，全國有兩千多家門店，我們按照一般的，你算算看一款鞋子2個顏色，要有多少雙才能在兩千多家門店進行銷售？對于網絡來講只要兩雙就夠了。電商真正賺錢法門不是在于訂備率。但是電商也可能訂不到，他的毛利空間就沒有專賣店好。比如說一雙鞋子可以賺60%，電商只有40%的毛利，你想想看電商一年可以周轉十幾次。但是傳統企業，如果百麗一年只能中轉兩次，你說誰賺的錢多呢？

對傳統企業來講，電商比較大的挑戰，我認為是他的供應鏈。我知道的很多的傳統企業他們是怎么樣管理電商的呢？他把電商作為他的銷售渠道而已。

傳統企業的電商通常來講，比如會找一些分銷商，一些直營店，讓他們來參加我的訂購會，甚至要營銷買斷。我個人是不太認同這種做法的，因為這種做法其實沒有體現電商隨機應變的特性。很多線下賣的好的產品到網上不一定賣的好的，但是網上賣的不好的在線下可能會賣的好。大家可以嘗試一種隨機應變的供應鏈的模式，前提是保證品質。傳統企業對比純電商最大的一個特色，也是他的優勢，就是他的品質，他的供應鏈，這里面是有一個挑戰的，我希望大家可以有機會的話，我們可以探討一下。

第三點就是倉庫。

我們可以看到傳統企業倉庫多半是整進整出的，分揀包裹很少。但是對于電商企業整進散出，多頻次少批量，單據打印繁多。首先我們先看，我舉這三家都是純電商的例子，大家看一下他們是怎么做的，我們來學習一下。

第一是歐莎，在2012年的庫銷比是5.6，就是它用了1400萬的存貨做了2.7個億的生意，你可以算一下他的庫存周轉率，一年可以轉十幾次。傳統服裝企業一般是2次，好一點的大概可以達到3次到4次，5年都轉不到一次的也有。

好，再看這一家，這一家大家都知道粉紅娃娃，3年前預售率都是達到了80%。整個庫存周轉一年可以賺到17次，如果你在幾年前參觀過他公司的話，可以發現他的庫房面積是非常小的，沒有我們會場這么大，一天的出貨包裹卻可以達到一千多個。你們可以想象一下他們的人工成本、庫存成本、倉儲成本都是非常低的，所有大貨到了倉庫之后當天就可以發出了，在倉儲這一塊，這是一個非常典型的電商企業的一個倉儲服務。

倉儲布局服務，我可以看到跟傳統的有什么區別？其實區別在于大家看沒看到他右邊有一個大數據，大促的時候一天給你幾十萬單怎么發，我們看一下別人是怎么發的。首先他有一個非常強大的調度中心，什么是調度中心？像歌瑞爾做純電商的內衣企業，原先這個調度中心，他們叫分單員的一共有60到70人，只是分單，把不同類型的單子分類，現在他們建立了一套標準的體系，一套系統來做調度中心。我們可以看，所有的單子下來會分成一單一貨，或者是一單多貨，或者是相同快遞公司，相同的產品，訂單優先級別，包括這些貨品是不是儲存在比較相近的儲存區域，數量是小于多少單等等，根據訂單的特性，把一些單子做歸類，歸類完成之后再分解。

再比如說聚劃算，大家知道聚劃算訂單80%都是只賣一件商品，15%訂單是買了關聯訂單，5%是買了隨機性訂單。如果正常發，一千筆訂單要配1次，如果按照這個效率只要配3次就可以了。

時間關系我們只能快速瀏覽一下。別人一單多貨先進分揀模式，我們過濾一下，可以看一下這邊是分揀，還有種說法是二次分揀，所有的單子就會自動的掃描好了之后，就會自動指引放到哪個包裹里面。我們看一下實際的數字，在去年雙11的時候，當時OSA做的人工效率，我認為做的已經是非常頂級了，去年雙11的時候，OSA當天總共接收到了20萬筆訂單，30人揀貨，9人核查，11人打包，3天全部完成發貨，日均發貨66000發貨。

今年雙11的數據：

剛剛過去的雙11，韓都衣舍全網銷售有80多萬單，天貓70多萬單，每天發貨15萬單，自動審單通過不需要人工干預占60%，自動就流轉到倉庫打包發貨。我再提醒一下韓都衣舍預售比例也是非常高的，而且他的預售機制非常復雜，一個客人買了三件衣服，其中有一件預付，有一件有貨，還有一件缺貨你怎么辦。

剛剛過去的雙11歌瑞爾每小時可以打印6600單，發5100個包裹，日均發貨12.2萬單，我從系統里面截取到了雙11之后，68個小時之內所有的數據，我們可以看一下有效的訂單，非常非常的細致，基本上你看到的數據相當于68小時就全部搞定了。

時間關系不能跟大家說的太多了，最后兩分鐘把最后一部分說一下——傳統品牌的O2O。

第一種就是在網上銷售庫存或過季商品的，還有物流面臨最后一公里，比如說一些大家電，大家具，線下一些代理商，可以整合為服務商，幫我做配送。

還有一種線下為代理商模式特別多，線下有非常多的代理商加盟店，怎么平衡他們的利益，一般來講我們選擇用渠道分紅制，可以把代理商的資源放到電商進行共享，可以跟他分享你的案例。這個是海信商城，海信自己有自己的商城，還有自己的全網多渠道。大家可以看到它全部都是由全國70多個分倉進行就近配送的。我可以告訴大家非常復雜，因為他線下所有的傳統體系全部都是在線下SAT系統里面，是非常復雜的，你要怎么把電商訂單跟他做融合，怎么樣由線下的SAT進行發貨，這是非常復雜的。

元祖產品特性也必須要做O2O，我們一般幫他去算，最近的門店是哪個，由哪個給他送貨。

最后說一下服務商的情況。大家知道現在有幾類服務商，首先平臺類的，第二是數據類的，第三服務商類的。還有像攝像管理軟件這樣，一些工具類，目前有幾個趨勢。

首先服務商發展非常困惑，拿我自己的公司給大家舉個例子，我們管易軟件是5年前成立的，當時整個創業團隊只有5個人。在去年雙十一的時候，我們統計了一下數據，全淘寶有1.88億個包裹，其中大概有4000多萬的包裹，接近20%的包裹都是從管易系統發出的。一個軟件類型的服務商，發展的速度，其實也代表了很多服務商的發展歷程。

那么還有一點，也跟大家說一下，就是像代運營類的服務商，我可以給大家一點建議。如果你的初期起步成本，比如說你預期銷售額大概在兩三千萬以內的，我建議你初期可以選擇代運營商幫你做服務，因為代運營商會非常快的幫你運營起來，如果你的目標一年做2個億到3個億，還是自己做更劃算一點，或者說更快一點，因為運營商是不會為你的品牌投入特別多的成本，他只是拿一些免費的成本幫你做。

還有最后一點建議，很多的代運營發現不是很賺錢之后都會轉到工具類服務上，我的建議是傳統品牌如果要做電商的話，大家可以自己做運營，但是工具類的找一些服務商來幫大家一起做，專業事情交給專業的人來做，這還是不變的真理。時間關系最后不多講了。

（億邦動力網：本文為速記初審稿，保證現場嘉賓原意，未經刪節，或存紕漏，敬請諒解。）